Ya habíamos mencionado la gran influencia de algunos temas externos en los movimientos de las marcas; algunos de ellos son decisiones reactivas a políticas o imposiciones que las organizaciones no pueden preveer, otras pueden ser proactivas preparando a las marcas a posibles decisiones futuras de los mercados. Sea como sea es indiscutible que el entorno de la marca, sea político, social o económico tienen una gran influencia en muchas de sus decisiones, así que no siempre son los clientes quienes tienen la razón.
Hoy presentaré el caso de Ford en Estados Unidos y la polémica que se ha desatado por su decisión de no construir su planta en México como lo había planteado en alguna ocasión.
Recordemos que Ford es la segunda empresa norteamericana en producción y la primera en venta de vehículos en Estados Unidos, parte incluso del orgullo empresarial del país en cabeza de su fundador Henry Ford. Durante muchos años, Ford fue parte del impulso económico que hizo que la región se destacara entre sus países rivales (Europeos principalmente).
Para el año 2018 Ford tenía previsto abrir una nueva planta de autos compactos en México, específicamente en San Luis de Potosí, con una inversión superior a los U$1.600 millones y esperando dar empleo directos a 2.800 personas e indirecto a casi 10.000 más... tenía previsto porque la empresa se retractó de la propuesta y decidió reinvertir directamente en sus plantas ubicadas en Estados Unidos por la mitad del dinero que iba a destinar en México.
A estas alturas no fue de esperar que las críticas llegaran para la marca norteamericana al decir que la decisión se había tomado por presiones de Donald Trump, el presidente electo que toma posesión este año y que ha basado su campaña en devolver la grandeza que tenía Estados Unidos a partir de políticas proteccionistas y restrictivas en cuanto a la producción fuera del país, especialmente en países como México y China a quienes de frente a atacado.
Muchos creen que es imposible la intervención directa de Trump en este tema, y si bien no se puede comprobar que haya una llamada de por medio, algunas de las afirmaciones del presidente con respecto al aumento de las tasas para el ingreso de vehículos u otros artículos al país después de haberse manufacturado por fuera, pueden ser una causa muy probable de esta decisión.
Ford anunció que al quedarse en Estados Unidos generará alrededor de 700 empleos nuevos, lo que ha sido muy bien tomado por la comunidad del país y por su presidente electo Donald Trump (incluso se dice que ha prometido beneficios a las empresas que devuelvan los empleos a los nacionales). Y obviamente, cuando una noticia es bien recibida también se refleja en sus acciones: desde el día que anunció su decisión, el crecimiento de Ford ha sido del 4% sobre sus acciones con tendencia a continuar así por unos días... algo más para agregar?
Con esta noticia en caliente las reacciones no se hicieron esperar por el país (y el consumidor) mexicano, algunos incluso llaman al boicot sobre la marca norteamericana por no cumplir con el desarrollo de la planta que habían proyectado... algo ilógico en verdad.
Es claro el descontento del pueblo mexicano, pero analicemos esto como profesionales de marketing:
1. Ford es una compañía de origen norteamericano que representa claramente el espíritu emprendedor y empresarial del país.
2. En Estados Unidos la marca es considerada la número 1 en ventas con casi 2'600.000 unidades, representando el 14% de las ventas totales de vehículos (en unidades entre 41 marcas). En México por su parte, Ford no ocupa los primeros lugares y apenas supone un 6% de las ventas totales en unidades del país (entre poco más de 10 marcas).
3. La planta que se pensaba construir era para la producción de vehículos compactos y este es uno de los productos que más ha reducido sus ventas para la compañía, así que no sería estratégico concentrarse en la producción de algo que está en recesión.
4. El enfoque de Ford (al igual que sus competidores) es la apuesta por las energías renovables de alta tecnología; si bien la mano de obra en México puede parecer más económica, el traslado de la tecnología de punta a este país no lo será, sin contar con la capacitación y el riesgo adicional que es latente en esa región.
5. El aumento desproporcionado de los aranceles para el ingreso de productos no fabricados en Estados Unidos es una barrera inevitable para siquiera pensar en salir del territorio natural de la marca. Si México estuviera entregando "algo" que sea diferencial para Ford, es comprensible el riesgo, pero si sólo se trata de mano de obra "barata", no vale la pena.
6. Hay fuertes posibilidades que esta decisión ubique nuevamente a Ford en la cabeza de las industrias norteamericanas, sobretodo porque Trump ya se dirigió a General Motors advirtiendo de sus importaciones de vehículos hechos en México.
7. Es claro el panorama para una marca norteamericana como Ford; lo que se avecina es una ola de patriotismo que podrá beneficiar a las marcas nacionales, siempre y cuando ellas sean leales "a la bandera". La apuesta de Ford va más allá de los números. La marca está buscando reconquistar el corazón del comprador norteamericano (y ya conocemos sus fervores)... ¿Cómo creen que la marca espera que su mercado le pague este gran acto de lealtad y patriotismo? Con un aumento considerable de ventas (incluso podrán recuperar el mercado del compacto).
8. Si bien es triste (e y desproporcionada) la reacción de algunos mexicanos frente a la decisión de Ford (con eso del boicot y demás), no será la mayor pérdida que pueda tener la compañía por las decisiones relacionadas con el tema. Acá surge la pregunta: ¿Qué prefiere Ford? ¿Fortalecerse en una economía líder con 318 millones de habitantes con un PIB per cápita de U$52.800 y un nivel de pobreza de 15.1% contra 120 millones de habitantes con un PIB per cápita de U$15.600 y un nivel de pobreza del 52.3%?
Disculparán la crudeza de mis argumentos, pero los números no mienten y esto finalmente, es un negocio.
Cuando los clientes se sienten a gusto con las acciones de una marca, con sus posturas, principios y prácticas lo reflejan en el nivel de compra que tienen con ella; el share of pocket destinado a la marca. Hagamos cálculos (alegres) de lo que hay: tenemos a 318millones de habitantes, alrededor del 70% está en edad de tener y manejar un vehículo (220 millones aproximadamente) y si a esto le restamos el porcentaje de pobreza (suponiendo que no tienen vehículo, pero sabemos que en Estados Unidos la situación es otra porque viven en ellos), estaríamos hablando de alrededor de 187millones de habitantes en posibilidad de adquirir un Ford (entre cambios y nuevos, etc...).
Si bien hemos exagerado un poco porque la competencia es muy amplia (pero el atenuante es que Ford es la marca número 1 en el país), podríamos hacer el mismo ejercicio con el mercado mexicano (que vale aclarar prefiere a Nissan y otras 3 marcas más por encima de Ford) y aún sería poca la ventaja de quedarse peleando en este territorio.
En pocas palabras... si bien la decisión puede ser tomada como un insulto a la relación entre Estados Unidos y México el tema va más allá. No conocemos todas las cifras de la Ford, eso es claro, jamás las conoceremos! Pero sí tenemos algo de sentido común. Trump no la va a tener fácil, y lo que pasó con Ford tuvo que ser negociado. Tengamos en cuenta que las plantas de México están pensadas para los productos que se exportan no sólo a Estados Unidos, también a Europa, Suramérica, Asia y Canadá y con esta premisa no se puede olvidar el tema de los insumos para la fabricación de los autos, donde los ahorros por el trabajo con México son realmente significativos (esto aprovechando los tratados que tiene el país con la UE y algunos países asiáticos que invierten en ellos).
No siempre se trata de volumen, se trata de permanencia en el tiempo. Ford podía quedarse en México fabricando sus modelos a costa de la pelea con Trump; ok, esto podría representar un ahorro significativo en la mano de obra (U$600 según el estudio de Bloomberg), pero, ¿y los costos adicionales? estos pueden ir desde chantajes, sobornos, corrupción, capacitaciones extra al personal, sindicatos, adecuaciones locativas especiales por lo agreste de la zona, dificultades en importación de tecnología, impuestos mexicanos, impuestos por legalización del producto en Estados Unidos (y no van a entrar 5 carros al año...), nacionalización de los vehículos, controles de calidad, sellos de calidad por ser fabricado por fuera, servicio al cliente por calidad (lo que le pasó a la Mercedes en China)... en fin... números sin acabar...
Esperemos a ver el resultado de esta decisión de la compañía con lo que les entregue Trump este año, con el nivel de ventas en Estados Unidos y México y su nivel de posicionamiento en ambos países... El tiempo dirá cuál fue la mejor decisión.Hay que ver hasta donde nos ayudaron los números.
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