Ojalá pudiéramos decir que este año será como el anterior, o el "más anterior", pero no, es imposible decirlo (además sería muy aburrido!). El mundo del marketing nos ofrece retos diarios que al final del conteo, se convierten en tendencias para analizar, canalizar y aprovechar con nuestras marcas.
Algo que considero fundamental resaltar es la necesidad de hacer el análisis de las tendencias más allá del contexto natural de mercados y consumo; muchos pensarán que el mundo del marketing está limitado a las acciones de oferta y demanda, consumo desmedido, acciones publicitarias y descuentos por doquier... pero no, no es tan simple. Al ser el marketing un ejercicio estratégico que demanda conocer y reconocer el mercado, es claro que debemos tratar de comprender a los individuos en sus roles más allá del consumo, ¿por qué? porque es el entorno el que determina finalmente los comportamientos de las personas y sus decisiones de consumo... ¿pensaron que era el resultado de la publicidad? jajajaja no! Ojalá fuera tan simple como ubicar un bien comercial en horario premium para garantizar que tu marca será la número uno... no, no es tan fácil.
Por eso el día de hoy traigo a la mesa el último informe de Juan Luis Isaza* sobre tendencias para el año 2017; un análisis realista, concreto y muy claro para entender lo que nos traerán las dinámicas de relaciones mundiales y por supuesto, la respuesta adecuada de las marcas.
Recorreremos los 8 puntos que Isaza plantea para que sean un punto de partida en sus análisis particulares (muy conveniente teniendo en cuenta nuestro post anterior donde vaticinamos algunas situaciones para el nuevo año). Disfrútenlo!
TENDENCIA 1 - PURO PODER
EN EL MUNDO: Según Isaza el 2017 será un año especial para demostrar quién es quién en el mundo. Una justa de poderes hará que las economías, los gobiernos y las mismas sociedades entren en una dinámica especial, más compleja y polarizada. "Quien tenga el poder lo ejercerá" esto hará que muchos dejen sus posturas políticamente correctas para demostrar quién manda.
EN LAS MARCAS: Las marcas tendrán que asumir una postura y tomar partido, pero esto llevado más allá de las palabras a las acciones. Una marca que se muestre débil podrá perder seguidores, pero igual deberá ser algo tomado con cuidado para no polarizar el mercado tanto que se formen bandos dentro de los consumidores.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... La situación con las marcas de carros en Estados Unidos y México está polarizando a los consumidores. La pelea ya será por cual marca está alineada con los intereses políticos y sociales de su mercado y cual ha optado por renunciar a ellos, o creen que la disputa México - FORD- Estados Unidos ya terminó? Para nada! Y ahora se le suman Toyota y Kia que sin ser marcas norteamericanas, han sentido el peso de las políticas propuestas por Trump.
TENDENCIA 2 - NO ES CIERTO
EN EL MUNDO: Cada día son más los problemas que surgen como resultado de la información falsa o a medias. El 2017 no será la excepción, pero los controles a la información falsa va a estar al orden del día. El público ha perdido credibilidad de los medios tradicionales y cada vez son más los medios e informadores alternativos los que se ganan el respeto de las audiencias. Esta situación hace que sobre todos caiga un manto de duda donde la verdad siempre se verá a medias y las personas incluso querrán evitar la confrontación directa por "hablar con claridad". Juan Luis propone que el uso de los emojis aumentará aún más debido a esa necesidad de "imprecisión" dada por la libre interpretación que puede ser efectiva en muchos entornos.
EN LAS MARCAS: Las marcas deberán ser las salvadoras y convertirse en validadoras de diferentes temas. La tradición y la credibilidad serán la carta de presentación que permita que los clientes se aferren a ellas como su salvavidas, "alguien en quien confiar". En este punto será importante que las marcas definan su territorio de marca más apropiado, y con esto, reafirmen su posición y acompañen a las personas a moverse en el mundo. Los clientes igual seguirán dudando, investigando y declarando en contra de aquellos que los traicionen. Es un reto para las marcas hablar desde la verdad.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... Muchas marcas se han encontrado en situaciones comprometedoras por no ser del todo sinceras con sus mercados. Aquellas marcas que han hablado con sinceridad, incluso exponiendo sus estrategias, son bien recompensadas por los mercados. El caso de D1, un minimercado que ha logrado a través de sus políticas y prácticas claras conectar emocionalmente con un mercado difícil y mezquino, robando cada día más territorio a grandes marcas como Éxito que cada vez se enfrenta a escándalos mediáticos y en redes sociales por malas prácticas comerciales.
TENDENCIA 3 - HAGO EL MURO
EN EL MUNDO: Ya lo habíamos comentado y su impacto no para. Donald Trump habla cada vez con más fuerza de su muro con México y el tema es que esto ha trascendido a la vida cotidiana de las personas. Se buscan grupos cerrados, exclusivos, con intereses particulares. Esa idea de años pasados de la colaboración grupal se está alejando para dar paso a un individualismo exacerbado que traerá consigo consecuencias psicológicas a mediano plazo.
EN LAS MARCAS: Las marcas tendrán dos vías para el desarrollo de sus estrategias: o se convertirán en la excusa para derrumbar muros y hacer que todos lleguen o ellas mismas propondrán grupos especiales de consumidores que se respaldarán en el conocimiento cada vez más profundo de las necesidades particulares de los nichos de mercado. De ser lo segundo, las teorías del SmallData serán más pertinentes que nunca.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... Bueno, en realidad siempre ha sucedido. Las marcas y los consumidores gustan de pertenecer, de ser exclusivos. Esto habla de la famosa "aspiracionalidad" de las marcas. Esto incluso le da sentido a la idea de ser únicos y especiales. Si bien algunas marcas le apuestan a lo comunitario, en general los clientes celebran la personalización, sentirse únicos y especiales... Nada nuevo, sólo que ahora estará alineado con la verdadera realidad del mundo.
TENDENCIA 4 - MULTIBOTS
EN EL MUNDO: Cada vez son más las personas que delegan sus funciones y necesidades a la tecnología; apps, aparatos tecnológicos y digitales, internet, mandan la parada cuando se trata de relacionarse con máquinas que suplen a seres humanos en acciones y tareas cotidianas. Desde Amazon con su tienda sin empleados hasta dispositivos wereable que indican si estás o no corriendo, cada día las personas pasan a ser menos indispensables y ser reemplazadas por sistemas electrónicos.
EN LAS MARCAS: Las marcas ya han utilizado la tecnología para hacer su labor más fácil. Tratar de tecnificar los sistemas y las relaciones es una meta para las marcas (sobretodo las masivas) que ven como algo dispendiosa la relación con miles de clientes al tiempo. El reto será que esta tecnificación no elimine las conversaciones personales con los clientes, ya que ellas le hacen sentir importante y único para la marca.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... Muchas marcas ya le apuestan a estos sistemas donde no es necesario un entrenador en el gimnasio si tu reloj te dice qué debes hacer; donde el ama de llaves es reemplazada por una nevera que indica que se acaba la leche o una lavadora que permite enviar la señal de compra para el jabón y el suavizante. Hemos entrado en la era del trabajo en conjunto con las máquinas...
TENDENCIA 5 - SUSCRÍBETE
EN EL MUNDO: Esta tendencia es una de mis favoritas. Según propone Isaza en su estudio las personas ya no comprarán directamente productos o servicios, sino que contarán con suscripciones periódicas que le garantizarán el consumo de estos en cualquier momento sin el estrés del pago en el momento del consumo. El "On Demand" tomará más fuerza que nunca! Netflix lo tiene cambiando la forma de consumo de televisión, Spotify o Deezer con la música. Existen incluso algunos programas de alimentación que permiten a los clientes recibir periódicamente sus alimentos con base en sus necesidades calóricas. Lo más interesante acá no sólo es para el cliente sino para las empresas ya que la mayoría de estas no son propietarias reales de las cosas que ofrecen, éstas "aparecen" para la organización cuando un cliente particular lo necesita.
EN LAS MARCAS: Las marcas tendrán el reto no sólo de reconocer de antemano las necesidades de los clientes, sino de ser capaces de ofrecer algo tan atractivo que haga que ellos quieran suscribirse y recibirlo periódicamente. Acá estamos hablando de replantear la fidelidad a las marcas que se había perdido por la infinidad de ofertas. Si la marca ofrece algo tan interesante, logrará que el cliente lo quiera tener cada semana o cada mes sin falta, garantizando así para la organización un flujo de dinero constante y el compromiso de los clientes por un buen tiempo.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... Pero de forma tímida. Las marcas no se han montado de frente en esta tendencia. Siguen los modelos tradicionales de revistas y diarios, ahora la música también. En cuanto a productos no lo hemos visto con claridad aunque existe una marca en Bogotá llamada "La Canasta" que vende frutas y verduras a través de "matrículas" que permiten recibir los pedidos semanal, quincenal o mensual. Recuerdo al Círculo de Lectores que cada cierto tiempo le enviaba a sus suscriptores un libro nuevo, eso era novedad, pero las marcas ahora no le están apostando a esto... Adidas no estará en capacidad de ofrecer algo así a sus clientes? Creo que más de uno lo aprovecharía.
TENDENCIA 6 - REALIDAD MULTICAPAS
EN EL MUNDO: Esta tendencia aún la estoy entendiendo, lo confieso. Básicamente las personas están buscando nuevos niveles de entretenimiento, obviamente aprovechando temas como la realidad virtual o la realidad aumentada. Máscaras, visores o tecnología especial hacen que las experiencias se potencien y traigan un nuevo nivel de entretenimiento que por supuesto, alertará los sentidos y conectará con más fuerza.
EN LAS MARCAS: Cada marca deberá encontrar la forma de potencializar sus experiencias utilizando nuevas tecnologías que despierten los sentidos. Aprovechar los alcances del mundo digital no sólo facilitarán los encuentros con los clientes sino que harán las experiencias globales y únicas. Colgate por ejemplo ya lo hizo con su primer experiencia de Realidad Virtual disponible para los visores especiales. Una experiencia asombrosa dentro de la boca de alguien.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... Recuerdo en mis últimas vacaciones que subí a una de las montañas rusas de SixFlags donde la gran atracción era que te colocaban unas gafas de realidad virtual para disfrutar la experiencia al máximo... y sí! Como si no bastara con un sistema que te lleva por los aires y te hace gritar con la adrenalina al 100, le sumaron un visor que te ubicaba en un mundo invadido por extraterrestres dispuestos a atacarte! Emoción pura fue lo que vivimos... la falla? Que si bien las gafas y el equipo eran de Samsung, la marca no era la patrocinadora de la atracción, un descuido grande de la marca teniendo en cuenta que era la más solicitada por jóvenes y adultos en el parque...
TENDENCIA 7 - FÁCILMENTE DIFÍCIL
EN EL MUNDO: Juan Luis Isaza propone con esta tendencia que si bien la sociedad se inclina hacia las cosas que facilitan la vida y por lo tanto la hace más rápida, se valorarán esos espacios donde las cosas vuelvan a su ritmo lento habitual, incluso aquello que abra los espacios para desconectarse del mundo digital como aquellos restaurantes que de plano dicen "No tenemos WiFi".
Esta tendencia no sólo se verá en temas de tecnología, sino en temas tabú que antes eran de "difícil conversación". Ya se han visto desfiles de moda patrocinados por páginas porno, incluso pautan en canales nacionales. O el tema de la educación que parecía estar vetado para muchos, cada vez es más cercano por los sistemas digitales que cierran la brecha para tener estudios superiores.
EN LAS MARCAS: Deberán encontrar ese elemento que haga que los clientes "realicen algún esfuerzo" pero que éste les conecte con la marca. Entregar algo muy positivo a cambio de alguna acción que haga que el cliente sienta su nivel de compromiso evaluado. Obviamente esto funcionará con aquellos mercados que valoran la marca y harán lo que sea por ella.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... En algunos puntos ya hemos visto avances. En un mundo que va cada vez más rápido locales de comidas europeos hablan del "Slow Food" en contraste con el americano "Fast Food". Los espacios digitales también cambian las cosas con ofertas de formación profesional e incluso superior a cambio de destinar tiempo para cada clase, una dinámica que hará que las empresas y los gobiernos deban redefinir los parámetros de validación de conocimiento de las personas.
TENDENCIA 8 - ETERNO ADOLESCENTE
EN EL MUNDO: No sólo porque estén de moda los "Peter Pan" sino porque el adolescente siempre busca cambios y sorpresas. Estamos en un mundo donde las personas quieren ser sorprendidas a cada instante lo que demuestra movimiento y evolución (posiblemente esto es lo que ha creado esa ola de información falsa... el mundo no es tan fantástico y volátil como quisieran muchos, así que hagámoslo divertido!). El tema de la adolescencia trae consigo conductas más radicales pero de poco compromiso... se trata de vivir la vida con rapidez y casi sin medir las consecuencias: relaciones efímeras, poco interés en tener hijos, no hay filiaciones por sistemas políticos o filosóficos... todo se mueve, nada conecta o compromete.
EN LAS MARCAS: Tienen un reto muy grande y es tratar siempre con niños que quieren recibir sorpresas a cada instante. Las marcas deberán reconstruir su discurso para hacerlo cambiante y atractivo sin perder su esencia. Conseguir ese "WAO" no será tarea fácil, requerirá que las marcas conozcan de antemano a su público y se afilien a sus necesidades emocionales.
YA ESTÁ SUCEDIENDO... Las marcas saben lo que se avecina y están trabajando en esa vía. El problema radica en que muchas de ellas sólo han remozado sus logos sin cambiar sus filosofías. Me recuerdan a esas señoras que se llenan de botox para verse más jóvenes, pero siguen juzgando a quienes no creen en la misa... Algunas marcas están entendiendo que el cambio va desde adentro para que lo externo se sienta como algo real y no impuesto.
Estas son entonces las 8 tendencias que nos propone Juan Luis Isaza para el año 2017. Como verán algunas son continuidades (por algo son tendencias), otras sí son nuevas por los cambios que se vienen en el plano geopolítico. Esperemos a ver como evolucionan las cosas este año y qué se seguirá gestando para el resto de la década.
*Juan Luis Isaza, publicista colombiano, es Vicepresidente de Planeación Estratégica en DDB Latina. Conferencistas internacional experto en marketing, publicidad y redes sociales.
Escribe regularmente en su blog www.juanisaza.com y publica sus reportes anuales en www.slideshare.net/juanisaza.
Pueden seguirlo en Facebook: https://www.facebook.com/juanisazaplanner/
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