Para entender el mundo del Marketing Experiencial es fundamental conocer el mundo que rodea a la marca y a la compañía que ha decidido entrar en esta estrategia de mercadeo.
Al hablar de la comprensión del mundo de la marca en la experiencia es importante conocer:
- El cliente
- El competidor
- La propia compañía
A partir de este post, detallaremos a cada uno de estos componentes importantes en la generación de experiencias relevantes.
EL CLIENTE
Se convierte en la parte esencial de la generación de las experiencias, sobretodo porque es la información sobre él quien la hará relevante a sus intereses.
El estudio del cliente deberá hacerse desde un punto de vista más amplio que la simple descripción demográfica; hay que comprender su Mundo Vivencial como ese entorno que habla de motivaciones y reales objetivos de satisfacción a partir del consumo de una marca específica.
Debe tener en cuenta que más del 90% de las decisiones de ese cliente no serán producto del razonamiento de la compra, por el contrario, serán la respuesta a un impulso que lleva a la evolución primaria de la necesidad (racional) al deseo (emocional).
Un cliente que recibe una lectura apropiada, no sólo develará qué espera de la marca, sino más allá, qué no espera, qué le generará verdadera insatisfacción: este es el punto realmente importante para atender. Tendrá en cuenta las verdaderas razones que llevan al consumo o no de una marca, la valoración de ese consumo en ciertos espacios por encima de otros y la expectativa "social" a nivel de relacionamiento que tiene el consumidor.
Este complejo análisis sólo se obtiene de manera positiva cuando la marca logra descifrar qué es lo que verdaderamente busca el cliente cuando se acerca a la marca, es decir, si en verdad llega a un local como Hard Rock por una deliciosa hamburguesa y buena música, o por ser un validador social dentro un entorno específico: "Me ven bien porque ceno en Hard Rock"; comprender esto, es comprender realmente al consumidor.
El mundo vivencial del consumidor está determinado en gran medida por la PERCEPCIÓN de la marca, la COMPRENSIÓN del mensaje y objetivos de ella, las EXPECTATIVAS funcionales y sociales del consumidor y las posibilidades de RELACIONAMIENTO que tenga el consumidor a partir de su relación con la marca en cuestión.
Es indudable que el ser humano es 100% sociable (en la normalidad de los casos) y con las nuevas tecnologías, esta necesidad se ha convertido en parte básica de su valoración de necesidades (
ver post en este blog), por eso la experiencia debe tener en cuenta qué busca el consumidor en cuanto a su relacionamiento con el entorno que es importante para él.
Qué tipo de preguntas se deben hacer para la construcción del mundo vivencial del cliente?
Básicamente se deben hacer preguntas concretas con relación al entorno y los intereses del consumidor, de manera tal que se revelen estilo de vida, motivaciones y formas de consumo, costumbres, preferencias, tradiciones, tendencias y todo tipo de datos que sean importantes para la marca y el consumidor.
Las preguntas básicas serían:
- Qué consume el cliente (o compra)?
- Por qué y para qué lo consume? Motivaciones
- Cómo lo consume? Acciones
- Dónde lo consume? Espacialidad
- Cuándo lo consume? Estacionalidad
- Con quién lo consume? Relacionamiento
- Cómo lo desecha*?
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Cómo lo desecha? habla de que tan "eterna" se puede convertir la marca a partir del material de empaque que posea según las costumbres del consumidor, e incluso, cómo la forma de desecho de un producto puede influir en la decisión de compra.
Otro tipo de preguntas que podrán tenerse en cuenta para construir un verdadero mundo vivencial, están relacionadas con el tipo de consumo que hace que las experiencias sean completas, es decir, cuál es el Universo de Marcas que rodea los intereses del consumidor y qué tipo de papel juega cada una de ellas en su satisfacción de consumo: Venta cruzada, referenciación de consumo, etc.
El entender el universo de marcas de un cliente, permitirá que a la hora de ofrecer experiencias éstas sean completas y realmente atractivas para el consumidor; aquí se da una evolución del concepto de competencia a la construcción de relaciones colaborativas entre marcas para generar experiencias enriquecedoras para el consumidor.
A partir de este análisis primario de uno de los componentes fundamentales de la experiencia, se develará cuál es la verdadera competencia de la marca en relación a las necesidades y expectativas del cliente.
El análisis del mundo vivencial traerá consigo los pilares de la construcción de las experiencias que sean acordes a las verdaderas expectativas del cliente, procurando siempre su satisfacción en el encuentro con la marca.
Este es el primer paso no sólo para obtener información de calidad sobre el cliente y sus expectativas, sino para demostrarle que su entorno realmente es importante para la marca. Un cliente siempre valorará que la marca demuestre interés en sus necesidades.
Comencemos a entender al mercado para seguir con la comprensión del verdadero competidor de la marca.
