EXTENSIONES DE MARCA A LA PAR DEL MARKETING DE CONTENIDOS ::: COCA-COLA

En muchas ocasiones hemos hecho énfasis en la necesidad de crear experiencias para nuestros clientes que logren trascender de la misma esencia de nuestro producto o servicio principal, obviamente esta no es una tarea fácil cuando tenemos cada día clientes más exigentes y competencias más agresivas, sin embargo entender el enfoque de la marca permitirá que estas experiencias sean relevantes para el cliente y estratégicas para la organización.

La entrega de valor para los clientes puede estar dado en varias vías:
- Económicas a través de descuentos y adicionales al precio inicial.
- Emocionales a través de experiencias relacionadas con la marca que permitan que la vinculación marca-cliente sea relevante y constructiva.
- Funcionales con productos que superen las expectativas del cliente y permitan obtener mayores beneficios con la misma oferta.
Independiente de la forma como se entregue ese valor, el cliente inconscientemente está esperando más, de lo contrario, sólo se irá por la ecuación precio que nunca será beneficiosa para una marca.

Parte de esta apuesta de valor requiere tener muy claro el enfoque de la organización que se permea a la marca; es importante saber si nuestro enfoque está dado en el producto o en el cliente (sin ser ninguna mejor que otra, sólo son diferentes) y a partir de allí estructurar nuestra oferta para hacerla realmente atractiva y relevante para el mercado meta.

Actualmente con el tema del Marketing 3.0 que nos presenta Phillip Kotler, la apuesta es por la creación de valor PARA EL CLIENTE a partir de las formas de relacionamiento que tenemos con él (sobretodo las digitales), y como en cada encuentro le entregamos algo que contribuya con su crecimiento como persona en un mundo mejor (y como shopper por supuesto).

Es así como las marcas deben procurar no sólo evolucionar y crecer, como es obvio, sino alinearse a las necesidades y expectativas de los clientes teniendo además la capacidad de sorprenderlo (tarea que cada vez es más difícil, pero no imposible).

Con esto que hemos expuesto surgen entonces varios puntos que debemos tener en cuenta en nuestro nuevo relacionamiento con el cliente:
1. Creación de valor constante, ligado a relevancia y pertinencia en la oferta.
2. Contacto en todos los puntos, especialmente en los entornos digitales.

3. Desarrollo de contenidos que sean coherentes con la marca.
4. Evolución constante para sorprender y atraer la atención.
5. Conciencia social (a partir de conceptos como sostenibilidad y relación con los públicos de interés).

La nueva dinámica nos exige como marcas crear innovaciones y desarrollos que van más allá del quehacer de la organización, esto con el fin de garantizar la presencia en la cotidianidad del mercado demostrando interés por sus verdaderas motivaciones.
Esto exige que las nuevas extensiones de línea o de marca estén alineadas con lo que espera el mercado y las verdaderas capacidades de la organización, así, si el cliente entiende de manera evidente cual es el enfoque de la marca, podrá darle un sentido coherente a su oferta y responder de manera positiva a ella, no sólo adquiriéndola, sino recomendándola (embajadores de marca).

COCA-COLA Y SUS MEGA EXTENSIONES
Todos sabemos que Coca-Cola es uno de los ejemplos más exitosos en relacionamiento con el mercado y en estrategias de marketing, todo esto respondiendo a las necesidades que se tienen.

Esta marca existe hace más de 125 años, y los movimientos que ha tenido en la última década pueden superar en creces a lo que vivió los 100 años anteriores.

Para el mercado masivo de Coca-Cola era evidente que la marca proveía de una bebida refrescante para todo el mundo, ahora la marca ha entendido que la oferta debe ir más allá de una simple botella con líquido y debe instalarse en la cotidianidad de un shopper cada vez más exigente y "mimado", convirtiendo a los jóvenes en protagonistas por su alto nivel de cultura de consumo.

Si Coca-Cola considerara que está solamente en el mercado de las bebidas gaseosas, habría desaparecido por la cuenta de marcas como BigCola que desde el precio haría mella, pero como entendió cuál era realmente su oferta, ha logrado mantenerse vigente como una de las marcas más importantes del mundo, sin que esto impida que crezca en todos los niveles, incluso dentro de categorías totalmente ajenas a su quehacer normal.

Entrando en esas categorías alternas a la normal de la marca (Alimentos - Bebidas - Bebidas Gaseosa - Cola Negra), Coca-Cola se ha adentrado en territorios como:

ENTRETENIMIENTO
COCA-COLA FM: Con el desarrollo de la emisora virtual Coca-ColaFM, la marca entra en un nuevo territorio donde sabe que encontrará a un mercado cautivo fuerte, gente joven que estaba perdiendo el consumo de la marca por las nuevas dinámicas frente a las bebidas gaseosas pero que aún conservaban un interés particular de su comunidad: la música.

Con esta oferta, Coca-Cola logra generar un diálogo directo con un mercado potencial y cautivo que encontró una forma de comunicación con una marca masiva que no generaba más contacto que el evidente a través del consumo del producto en diferentes superficies comerciales.

FUENTES DE SODA: Este tipo de negocio no es tan lejano al quehacer de la marca: qué mejor forma de garantizar la venta de sus productos que desarrollando un lugar especial para esto?

 

Con las fuentes de soda la marca busca no sólo acercarse al mercado sino invitarlo a vivir la marca desde su interior, con un modelo nostálgico de aquellas fuentes que veíamos en películas norteamericanas muy evocadoras de los años 60, sin perder de foco la oferta moderna de la marca (desde el estilo de vida).

EVENTOS: Aunque muchos pensarán que son simples estrategias BTL, para la marca este negocio le ha permitido convertirse en tema de conversación de jóvenes y adultos que esperan con ansias las acciones de Coca-Cola para premiarlos como clientes.

De esta manera en cada evento no sólo se mueve el corazón de los clientes sino sus bolsillos, obviamente ofreciendo el producto en todo momento.

VESTUARIO
COCA-COLA CLOTHING: Para algunos esto hace parte del merchandising de la marca y no están lejos de ello, pero para la marca esta es una forma de acercarse al mercado que es fanático del producto y así transmitir su propia personalidad.

 

Coca-Cola es refrescante, joven, divertida pero estos atributos no se pueden quedar en una bebida que tomamos cuando es fin de semana por ejemplo; recordemos que la moda es una de las formas más versátiles y fáciles de transmitir nuestra personalidad como marcas y alinearla con la de nuestros clientes, así que no es descabellado que si Coca-Cola desea transmitir sus valores a los más jóvenes lo haga a través de otro elemento que es definitivo para ellos (el primero es la música): La moda.

Sin embargo frente a este rubro se pueden generar algunos interrogantes; la marca le está apostando a una oferta en moda fresca y cotidiana que incluso se encuentra en supermercados de todo el mundo (en Colombia lo vimos con la cadena Éxito), pero en otros países ha hecho parte de importantes pasarelas donde Doce & Gabbana por ejemplo contribuyeron con los diseños... será que esto está alineado a la estrategia masiva de la marca o es un juego mediático de marketing donde la cultura pop toma fuerza cada día y exaltamos el significado "consumista" de Coca-Cola por encima del producto y su significado real?

MEMORABILIA
Esta parte de la marca ha sido protagonista desde muy tempranas épocas. Con la memorabilia de la marca se dan relaciones de afecto para coleccionistas y admiradores de la marca ya que es innegable que la marca ha sido ejemplo de evolución en cuanto a comunicación y construcción de marca con el apoyo de publicidad y marketing.

Como podemos ver, Coca-Cola ha logrado trascender su oferta y extender su marca a niveles insuperables e incluso, inimaginables.
Para aclarar, recordemos que la EXTENSIÓN DE LÍNEA es cuando la marca crece dentro de su misma categoría, ya sea con nuevos sabores, presentaciones o con mezcla de productos que permiten mejorar su oferta primaria; la EXTENSIÓN DE MARCA por su parte, permite que ésta transite entre diferentes categorías con el mismo nombre de marca, ya sea para generar una oferta más completa o para entrar en nuevos terrenos donde el cliente se siente atraído por la marca más allá de su oferta primaria de productos, VIRGIN por ejemplo es experto en extensión de marca con aerolíneas, disqueras, supermercados, y telefonía celular entre otros.

Y a todas estas, dónde queda el Marketing de Contenidos? Sin ser tan literales, se evidencia en la entrega de valor en cada contacto con la marca; no sólo los productos lograrán entregar valor desde su funcionalidad de quitar la sed, con ofertas como la emisora virtual o las mismas prendas, Coca-Cola genera ofertas que son coherentes con las necesidades y expectativas de los clientes (funcionales, emocionales y de auto-expresión), de esta manera hay CONTENIDOS importantes que son atractivos para ser compartidos, explorados y recomendados (esto es Marketing 3.0).

Celebremos entonces la presencia de este tipo de marcas en el mercado que nos hacen pensar si nuestra oferta es realmente relevante para el consumidor, si logramos hablarle más allá del estante, si permitimos que hayan conversaciones en todo momento y si además somos tema en su cotidianidad... Esto es una verdadera marca exitosa.

MK DE CONTENIDOS + PROSUMER ::: LA BOMBA DE EVANTUBE HD Y OTROS...

Estaba a punto de ver algún video en YouTube cuando comenzó la cortinilla con un video promocional, la primera vez que lo vi no le presté tanta atención, pero quedó dando vueltas en mi cabeza un niñito de unos 8 años que hablaba sobre juguetes en la red dando recomendaciones sobre ellos.

Por casualidad volví a buscar otro video y apareció de nuevo este niño, esta vez no iba a perderme su promo y vi que se trataba de un ejemplo perfecto de Marketing de Contenidos y Prosumers, generando información de primera calidad para un público fundamental en el mercado mundial: el público infantil.

Desde el año 2011 el pequeño Evan se encarga de hacer críticas a juegos, juguetes, actividades para chicos y sus familias, todo en un ambiente divertido con videos fáciles de observar y disfrutar.

El apoyo a su labor se hace a través de redes sociales como Facebook y Twitter principalmente, donde comparte sus videos y permanece en contacto con los fans que ha acumulado alrededor del mundo. Es la sensación de los niños y debería serlo también para los adultos.

 

Pero, por qué es tan exitoso el proyecto de este niño y su familia? 

- Porque habla en un lenguaje que es común y claro para los otros niños, principales consumidores en el mundo.

- Porque está en constante actualización y así se lo presenta a sus fans.

- Porque demuestra conocimiento de lo que recomienda.

- Porque es atractivo para padres también, ya que involucra a la familia completa en este proyecto.

- Porque al ser un niño, no se ve como algo prefabricado por las marcas para generar más ventas.

Con este ejemplo tan sencillo se evidencia un excelente manejo de estrategias actuales de marketing; por un lado el marketing de contenidos con información que es relevante para el mercado meta es el protagonista y se valida desde el mismo consumidor con un niño que le habla a otros niños en lenguaje de niños! 

 

No sólo esto, además se nota como las teorías de marketing infantil se hacen presentes: Cuando se busca persuadir a un grupo de niños, la vocería de esa marca o de ese mensaje debe estar en manos de otro niño (masculino), a menos que la marca sea 100% femenina.

Los niños siguen a otros niños y las niñas también siguen a los niños, pero es más difícil que un niño siga por iniciativa a una niña.

Ahora Evan involucra a su pequeña hermanita Jillian en sus videos para presentar algunos que pueden ser del gusto de las niñas. Una estrategia perfecta que involucra a mercados alternos pero igual de ganadores.

EvanTube HD no es el único ejemplo de prosumers en YouTube que involucran a los niños, les dejo también los videos promocionales de Kitties Mama Family donde hacen incluso tutoriales de belleza para que las niñas se maquillen como sus personajes favoritos de Monster's High.

Algo que llamó mi atención con este último caso, es como algunas marcas han aprovechado el boom de estos canales de niños para promocionar sus ofertas y darlas a conocer de manera natural, en este caso el de la marca FabKids (que comentaré en el próximo post).

En general este es un excelente ejemplo de lo que el ingenio puede hacer para que un prosumer gane la empatía necesaria de quienes observan sus interacciones en la red. 

Para generar un buen contenido es necesario tener claridad en el objetivo y encontrar ese elemento que enganche a la audiencia que se espera cautivar. El prosumer por su parte deberá ser reconocido y aceptado por su audiencia objetivo, de lo contrario tanto contenido como "validador" habrán desaparecido inevitablemente.

Fascinante lo que la red nos entrega explorando un poco.

"MIS AMIGOS SIEMPRE A MANO" ::: CONTENT MARKETING DE MOVISTAR

Desde hace un buen tiempo se ha puesto de moda el término "Content Marketing" o Marketing de Contenidos, donde se pretende a partir de acciones de marca puntuales cargadas de información al público, conectar más allá de la relación funcional y racional y encontrarse en un mundo donde prime el estilo de vida del consumidor y a partir de ahí, la información y contenidos que puedan ser RELEVANTES para él, ya sea por que entregan información, datos u otros elementos que sean de verdadera importancia para el cliente o porque entretienen teniendo en cuenta quién es el cliente en su entorno "normal".

Muchas marcas le han apostado a esta forma de fidelización con el mercado; Coca-Cola por ejemplo ha desarrollado emisoras virtuales al igual que Hamburguesas El Corral. Personal, marca de telefonía celular tiene su propio festival de música al igual que Quilmes y Terra. McDonald's organiza una carrera cada cierto tiempo y Claro, en Colombia, desarrolló una novela que podían ver sus clientes en sus celulares.

En esta ocasión me encontré con la campaña de Movistar en Argentina quien ofrece un perfecto ejemplo de marketing de contenidos a través de las redes sociales, con el desarrollo de una serie que puede ser seguida semana tras semana en su cuenta de Facebook (Accede AQUÍ!) y está libre para todo el mundo (a diferencia de la de Claro en Colombia).

A través de esta serie cómica, los espectadores no sólo se encuentran con un grupo de amigos que viven situaciones cotidianas y divertidas, sino que pueden ver como interactúan en cada capítulo con sus dispositivos móviles; sin la necesidad de puntualizar que ellos tienen planes con Movistar, esto se hace obvio.

Algo interesante es que el look and feel de la aplicación en Facebook es sencilla pero contundente: mientras se disfruta la serie en la parte inferior de la aplicación aparecen promociones que invitan a adquirir el chip de Movistar y disfrutar de sus ofertas, una excelente estrategia ya que cuando el consumidor se está divirtiendo, está más alerta a las ofertas y su capacidad de respuesta positiva se incrementa. La alegría es una generación de endorfinas donde el cuerpo siempre quiere más y comprar o adquirir objetos, genera más endorfinas; inconscientemente, cuando estamos más felices queremos más felicidad y buscamos esos satisfactores a toda costa.

Obviamente cada capítulo se puede compartir y más allá de eso, se puede comentar lo que sigue conectando al consumidor con la marca y lo hace cercano a la trama semanal que se desarrolla.

Vale la pena comentar que uno de los éxitos de esta estrategia es la fórmula de "los amigos comunes", aquellas que también le funcionaron por años a series como Friends, That 70's Show, The bIg Bang Theory, How I met your mother e incluso Rugrats!. Con esta estrategia se logra la conexión con todo tipo de público porque la identificación se da no sólo por las anécdotas que sean comunes, sino incluso por un aspiracional social de tener un grupo de amigos que sean compinches, que sean hermanos y que sean cotidianos.

Marketing de contenidos verdadero al servicio de una marca en particular en un contexto social y cultural muy especial como es el argentino; esto es un excelente ejemplo de cómo conectar de manera sencilla, amable, cotidiana y lo mejor, inconsciente a partir de la identificación con los personajes y posterior "solidaridad" con cada uno de ellos.

Espero se enganchen con la serie y por supuesto, con la marca.

CREACIÓN DE CONTENIDOS EN EL MUNDO DEL ENTRETENIMIENTO ::: CASO APP HANNIBAL

Hace pocas semanas comenzó a transmitirse por el canal pago AXN la serie original de la productora "Hannibal" que relata la historia de Hannibal Lecter, famoso personaje del thriller mundial.

En la serie se develan una serie de sucesos relacionados con asesinatos y una turbia obsesión caníbal por las víctimas, algo que atrae la atención de más un televidente por el morbo evidente presentado en los casos. Pero entremos en materia del caso de marketing particular.

Durante varias ocasiones hemos traído a colación el tema del Marketing de Contenidos para enriquecer la experiencia de los usuarios, esta estrategia la hemos visto aplicada en casos de marcas específicas cuyo core no es el entretenimiento propiamente, sino la comercialización de bienes y servicios, pero hasta el momento no lo habías visto como una estrategia de apoyo a una actividad de entretenimiento como un programa de televisión.

En este caso, Sony Pictures presenta en asocio con AXN una aplicación que se sincroniza constantemente cuando se está observando el capítulo del día de Hannibal en televisión.

A partir de una aplicación gratuita que se descarga para dispositivos Apple, es posible acceder a contenido adicional como el perfil de los actores y sus papeles en la serie, datos curiosos sobre algunos lugares y situaciones, información relevante sobre el caso en cuestión, entre otros.

Cada uno de los contenidos se pueden comentar y compartir en línea en las redes sociales más comunes (Twitter y Facebook), lo que fortalece una comunidad alrededor de la experiencia "Hannibal".

Simplemente con dejar la aplicación "rodando", ella se sincroniza en tiempo real con el programa trayendo contenidos cada cierto tiempo que son atractivos para compartir y comentar.

Esta estrategia aparte de ser novedosa es atractiva, recordemos que a las personas les gusta validar su conocimiento más allá de lo común, por eso, que la misma serie permita a los televidentes enterarse de datos adicionales de la serie para comentar entre sus círculos cercanos es una ganancia emocional para el programa y el canal.

Es divertido en todo sentido ver la serie y mirar de "reojo" el iPad buscando un nuevo dato que despierta nuestra curiosidad, es como tener un comentarista o un crítico sentado a tu lado disfrutando de la serie.

Será posible entonces traer esta misma estrategia a otras formas de entretenimiento masivos? Yo creo que sí! Y aparte de ser posible, sería muy pertinente. Cuántas veces no hemos visto en conciertos o eventos masivos de otro tipo que la gente saca sus celulares e incluso tabletas para tomar fotografías, hacer videos y posteriormente compartirlos? Esto es una oportunidad increíble de relacionamiento a partir de los eventos.

Por qué no aprovechar las imágenes que se proyectan en los conciertos y eventos para compartir códigos QR que se puedan escanear en tiempo real y así compartir el contenido con las redes sociales de cada uno? E incluso, crear una aplicación que permita al igual que este app compartir contenidos precreados por los organizadores para igualmente, ser compartidos.

Las posibilidades son infinitas! Lo importante es generar contenidos que sean relevantes para ser compartidos y socializados.

Los contenidos en el mundo del entretenimiento se están revaluando desde que ellos mismos consideren que deben ser aún más atractivos. El consumidor actual necesita validarse en la comunidad, por eso la creación de contenidos debe ser relevante para quien lo consume y su entorno, de ahí que ahora no se hable sólo de individuos sino de seres sociales que construyen individualidad en la relación con el otro.

Esperemos que esta aplicación sea inspiradora para otras estrategias de entretenimiento masivo. La magia de poder compartir es un poder apenas por descubrir.