CUANDO CONOCER AL CLIENTE SIGNIFICA CONECTAR CON EL CLIENTE ::: CASO TAM AIRLINES

Una de las cosas que más disfruto en la vida es enseñar porque me nutro de mis alumnos, ellos me enriquecen con sus experiencias, preguntas y la información que comparten, como el caso del post de hoy que se lo debo a una de mis alumnas, Erika Giraldo (@EriiGiraldo) y a quien agradezco que lo haya compartido.

Otra de las cosas que más disfruto es viajar, volar, encontrarme en nuevos espacios y por supuesto, disfrutar de un buen avión con todas las comodidades posibles, de ahí la pertinencia de este post.

Desde el marketing hemos dicho cientos de veces que lo más importante en nuestras estrategias es conocer a los clientes para lograr satisfacer sus necesidades de la mejor forma, incluso hemos hablado de "conectar emocionalmente" con ellos reconociendo sus expectativas... desde la teoría o el papel está muy bien hecho, pero quién se ha preocupado por conocerlo realmente y conectar de forma inolvidable? algunos dirán que es casi imposible, otros simplemente lo hacen.

En esta caso presentaré la acción de TAM Airlines en su vuelo Milan - Sao Paulo, quien celebrando su aniversario con esta ruta decidió hacer algo que nadie esperaba: utilizar de manera eficiente la información de sus pasajeros tomada de Facebook.

Esta táctica específica nace luego de que reconocen que el tiempo de lectura de los pasajeros era muy inferior al tiempo formal de vuelo, lo que hace que se sientan agobiados y aburridos al poco tiempo, agotando sus posibilidades de entretenimiento, el problema? de contenidos. La gente no lee las revistas porque los contenidos son aburridos, genéricos y no conectan; es aquí donde surge el reto de TAM Airlines, conectar de nuevo a partir de contenidos relevantes transmitiendo su mensaje central: TAM Airlines se preocupa por sus clientes y les ofrece un servicio dedicado y personalizado en verdad.

Hablar de "contenidos relevantes" está de moda, pero la gran pregunta es: ¿y cómo sé qué es un contenido relevante para mi cliente?, sencillo, OBSERVANDO, ESCUCHANDO!

TAM Airlines, al igual que todas las aerolíneas cuenta con una ventaja por encima de otras marcas, tienen todos los datos de los clientes, incluso las compras se hacen a través de la validación de Facebook lo que da acceso "infinito" a la información RELEVANTE para el cliente, la diferencia en que TAM aprovechó este acceso a los datos y los convirtió en una acción de marca inolvidable.

A partir entonces de esta pila de información y el dato de bajos niveles de lectura, TAM Airlines decide personalizar al máximo el material de lectura entregado a bordo, ubicando en cada silla asignada la revista OwnBoard Magazine (un juego de palabras interesante desde el principio) que estaba dedicada cien por ciento al pasajero de ese puesto; cada revista incluía la información personal del pasajero, sus gustos, amigos, fotografías... información extraída de su perfil de Facebook! así quién no se detiene a leer que tan interesante es su vida?

Veamos en el video de qué se trata:

Con esta estrategia que apela al ego humano (salir en la portada de una revista y ser el tema central de toda una publicación, es una de las metas que el ego humano tiene desde varias décadas atrás), TAM Airlines logró no sólo aumentar el porcentaje de lecturabilidad a bordo, conectó emocionalmente con su mercado, hizo del viaje una experiencia inolvidable y por qué no? también asustó a más de un paranoico O.o

Veamos los beneficios  y riesgos de esta estrategia:
BENEFICIOS
- Es una estrategia original en una categoría agotada que sólo habla de fidelidad a través de promociones semestrales.
- Demuestra a los clientes que sus intereses son importantes para la marca.
- Se convierte en una marca que valida al usuario como individuo más allá de simple cliente.
- Es una estrategia emocional que quedará grabada por siempre en la mente y corazón de los pasajeros.
- Logra que el cliente quiera conservar un pedazo de la experiencia del vuelo consigo mismo, y lo mejor, querrá viralizarla.

RIESGOS
- Puede ser invasiva la acción; quiere decir que entraron en el espacio personal de cada persona, su Facebook.
- Se puede ver limitada en caso tal de que algún pasajero no tenga Facebook.
- Si bien la marca se escoge por preferencia y empatía, eso no quiere decir que yo pretenda que la marca sea mi amiga (complejo de Barney).
- Como estrategia puntual es muy valiosa, pero logrará la marca continuar con este mensaje por fuera de la activación con la revista?
- Alto riesgo de descontrol de expectativas con quienes vivieron esta experiencia directamente; los estándares se revalúan.

A pesar de este análisis es innegable que sorprende, provoca, evoca, enamora, reta, emociona! Es una estrategia experiencial por donde se mire, logra sus objetivos y los potencializa. Veamos en resumen la ficha de la estrategia:

Un fuerte aplauso a la agencia FCB de Milán por esta acción de marca; será que nuestras aerolíneas nos demostrarán su amor en algún momento?

"MIS AMIGOS SIEMPRE A MANO" ::: CONTENT MARKETING DE MOVISTAR

Desde hace un buen tiempo se ha puesto de moda el término "Content Marketing" o Marketing de Contenidos, donde se pretende a partir de acciones de marca puntuales cargadas de información al público, conectar más allá de la relación funcional y racional y encontrarse en un mundo donde prime el estilo de vida del consumidor y a partir de ahí, la información y contenidos que puedan ser RELEVANTES para él, ya sea por que entregan información, datos u otros elementos que sean de verdadera importancia para el cliente o porque entretienen teniendo en cuenta quién es el cliente en su entorno "normal".

Muchas marcas le han apostado a esta forma de fidelización con el mercado; Coca-Cola por ejemplo ha desarrollado emisoras virtuales al igual que Hamburguesas El Corral. Personal, marca de telefonía celular tiene su propio festival de música al igual que Quilmes y Terra. McDonald's organiza una carrera cada cierto tiempo y Claro, en Colombia, desarrolló una novela que podían ver sus clientes en sus celulares.

En esta ocasión me encontré con la campaña de Movistar en Argentina quien ofrece un perfecto ejemplo de marketing de contenidos a través de las redes sociales, con el desarrollo de una serie que puede ser seguida semana tras semana en su cuenta de Facebook (Accede AQUÍ!) y está libre para todo el mundo (a diferencia de la de Claro en Colombia).

A través de esta serie cómica, los espectadores no sólo se encuentran con un grupo de amigos que viven situaciones cotidianas y divertidas, sino que pueden ver como interactúan en cada capítulo con sus dispositivos móviles; sin la necesidad de puntualizar que ellos tienen planes con Movistar, esto se hace obvio.

Algo interesante es que el look and feel de la aplicación en Facebook es sencilla pero contundente: mientras se disfruta la serie en la parte inferior de la aplicación aparecen promociones que invitan a adquirir el chip de Movistar y disfrutar de sus ofertas, una excelente estrategia ya que cuando el consumidor se está divirtiendo, está más alerta a las ofertas y su capacidad de respuesta positiva se incrementa. La alegría es una generación de endorfinas donde el cuerpo siempre quiere más y comprar o adquirir objetos, genera más endorfinas; inconscientemente, cuando estamos más felices queremos más felicidad y buscamos esos satisfactores a toda costa.

Obviamente cada capítulo se puede compartir y más allá de eso, se puede comentar lo que sigue conectando al consumidor con la marca y lo hace cercano a la trama semanal que se desarrolla.

Vale la pena comentar que uno de los éxitos de esta estrategia es la fórmula de "los amigos comunes", aquellas que también le funcionaron por años a series como Friends, That 70's Show, The bIg Bang Theory, How I met your mother e incluso Rugrats!. Con esta estrategia se logra la conexión con todo tipo de público porque la identificación se da no sólo por las anécdotas que sean comunes, sino incluso por un aspiracional social de tener un grupo de amigos que sean compinches, que sean hermanos y que sean cotidianos.

Marketing de contenidos verdadero al servicio de una marca en particular en un contexto social y cultural muy especial como es el argentino; esto es un excelente ejemplo de cómo conectar de manera sencilla, amable, cotidiana y lo mejor, inconsciente a partir de la identificación con los personajes y posterior "solidaridad" con cada uno de ellos.

Espero se enganchen con la serie y por supuesto, con la marca.

COCA-COLA SE CONECTA NUEVAMENTE A TRAVÉS DE LA MÚSICA ::: ROCK IN RIO

Coca-Cola ya nos ha dado grandes lecciones de marketing apropiándose de conceptos fuertes como la Felicidad, la Chispa de la Vida y por supuesto todo lo que rodee el estilo de vida del consumidor que le compete en ese momento.

Actualmente Coca-Cola ha entendido la importancia de conectarse con los públicos jóvenes que desde unos años atrás estaban mirando con curiosidad las propuestas de Pepsi, una marca retadora que siempre se ha caracterizado por celebrar la juventud y su estilo de vida.

Dentro de esa comprensión del mercado, Coca-Cola ha entrado en un terreno muy importante para el estilo de vida de los consumidores, especialmente de los jóvenes, y es así como a través de la música logra un posicionamiento de marca muy fuerte relacionando felicidad con música, y llevando la relación con la marca a otro nivel.

En algún momento hablamos del caso de Coca-Cola FM, la primera emisora realmente pensada y desarrollada en pro de una marca de consumo masivo, con un lenguaje propio; de ahí se escaló al encuentro con la marca y la música a partir de conciertos que además permitían la descarga de canciones. Ahora Coca-Cola se conecta con la música a través del patrocinio de mega eventos y del respaldo en estrategias de packaging que no son sorprendentes por su tecnología, sino por lo sencillo de la implementación y aún así, lo exitosas y contundentes.

En esta ocasión para Rock en Río, Coca-Cola a través de las latas de Zero entrega códigos de descarga de canciones con los artistas presentes en el evento; a partir de una aplicación disponible para teléfonos inteligentes los consumidores de este producto, podrán acceder a temas de sus artistas favoritos de manera gratuita y diseñar sus propios playlist que estarán disponibles en todo momento.

Obviamente esto le da un nivel de protagonismo mayor a la marca de bebidas, pero no sólo se queda en el evento de Río, incluso en el resto del mundo premian con la entrega de canciones bajo el ingreso de códigos en las tapas.

 

Esto nos demuestra nuevamente que el marketing se ha volcado a generar conexiones con los clientes a través de su estilo de vida, de sus gustos, preferencias, por encima del mismo acto de consumo puro. Como una gran lección de marketing debemos preguntarnos en qué punto estamos en la relación con los clientes; no es necesario ser una multinacional para conectar con ellos, se trata de tener imaginación y más importante aún, de preocuparse por las verdaderas necesidades y deseos de ellos; es hora de escucharlos!

CITYPOINTS, UNA NUEVA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN EN LA CIUDAD

Luego de una semana de vacaciones, retomo comentarios y apreciaciones en el blog, esta vez hablaré de una nueva estrategia de fidelización denominada Citypoints, de origen antioqueño y que reúne a varias compañías alrededor suyo.

La semana pasada estaba almorzando con un amigo en el sector del Parque Lleras, cuando se acercó a nuestra mesa una joven promoviendo una tarjeta de acumulación y redención de puntos. Se trataba de la tarjeta Citypoints, una tarjeta que permite acumular puntos en establecimientos afiliados a la red para luego ser redimidos en bonos de producto o en artículos de las marcas afiliadas.

Cada lugar afiliado define cómo será el beneficio que entregará y por cuántos puntos.

 

Luego de obtener la tarjeta que están entregando en un principio en los establecimientos afiliados, las personas deben terminar su registro en la página web www.citypoints.co (incluso se pueden afiliar desde ella).

Puntos Positivos de esta estrategia:
- Reúne los locales premium de la zona del Lleras (y sus sedes alternas) para acumular y redimir puntos.
- Es una forma adecuada de obtener base de datos, no sólo con nombres y números, sino con promedios de consumo.
- Es fácil obtener la tarjeta, usarla y disfrutarla.

Puntos por atender en la estrategia:
- A pesar de que las promotoras se acercan a activar la tarjeta en los locales comerciales (lo cual es positivo), poco conocen del programa por lo que no responden las preguntas.
- Falta difusión del programa en la zona de influencia.
- El programa se fundamenta en redes sociales, una herramienta que sería estratégica para la difusión, pero ni Facebook ni Twitter se utilizan de manera correcta o estratégica. No se puede confundir un perfil personal a uno de marca, ojo!

En general es una estrategia acertada que tiene mucho potencial para ser explotada entre el público objetivo de la campaña. No sólo incluir bares o restaurantes, sino ampliar incluso a los espacios académicos y culturales sería muy acertado para la marca en crecimiento.

Esta época es ideal para crecer la base de datos, especialmente por el inicio de la Feria de las Flores y Colombiamoda, dos eventos de ciudad que no sólo traen extranjeros a Medellín sino que invitan a los medellinenses a salir a las calles y disfrutar de su oferta comercial y cultural.

Sin embargo recomiendo tener cuidado con algunos detalles como (y no sólo con CityPoints, aplica para todos los planes de fidelización).
- La comunicación en redes sociales debe ser acertada, concreta, activa y dirigida hacia el público que debe ser.
- La página web debe permanecer actualizada, con información apropiada para el público y según la temporada en que esté la marca actuando.
- Desde un principio una marca, un programa o una estrategia debe definir su personalidad, su lenguaje, su tono de comunicación. Esto permite que las personas se compenetren con la marca y se identifiquen con el mensaje que está tratando de comunicar.

Empezaré a acumular puntos para ver como funciona su programa de redención cuando se active formalmente. Y no dejen de disfrutar la ciudad y su oferta que con descuentos o sin descuentos es una ciudad que enamora!

GENERANDO FILIACIÓN DE MARCA DESDE LA NIÑEZ

Supongo que para muchos este tema puede ser especial, porque lo consideran fácil, otros no le ven lógica, para otros es casi una religión y para algunos no saben como aplicarlo, lo que no se puede negar es que es un tema que se debe tratar con cuidado, sobretodo por el público que se está cautivando.

El día de ayer (viernes), tuve la oportunidad de llevar a mis alumnos de EAFIT (Curso de Marketing de Experiencias) a conocer el parque de diversiones (que no sé si deba llamarlo así) DIVERCITY, una experiencia de ciudad creada para que los niños aprendan lo que es ser adultos y adentro interactúen como en una verdadera ciudad, donde ellos trabajan para obtener un salario que luego podrán utilizar para acceder a otros servicios o para comprar premios. Allí los adultos somos extraños.

Gracias a la invitación de Camila Gaviria, directora de mercadeo de la compañía, pude conocer cómo algunas marcas nacionales están dando fuerza a un concepto que algunos olvidan, se trata de la generación de filiación de marca desde la niñez.

Los niños son como esponjas de información, todo lo que se les entrega ellos lo absorben para su aprendizaje, algunas cosas las toman para toda su vida, otras pueden ser pasajeras pero lo único claro es que nada pasa desapercibido por sus ojos y sus cerebros, eso es algo que las marcas deben entender.

Las marcas que están presentes en DIVERCITY no sólo contribuyen a que los niños pasen un buen rato, sino que ayudan al aprendizaje y a hacerlos sentir protagonistas por un buen rato, pudiendo entrar en el mundo de los adultos desde su propia visión y mejor aún, obteniendo algo positivo de ello.

Las marcas presentes en DIVERCITY a la fecha son: Chevrolet, Banco de Bogotá, Hankook, Seguros Bolivar, Terpel, Pepe Ganga, Alpina, Caretas, Teleantioquia, Coca-Cola, Haceb, Nacional de Chocolates, Avianca, Une, Monticello, Ramón H, Pintuco, El Tiempo, EMI, Archie´s, Americana, Frisby, Hospital Pablo Tobón Uribe, Cafam, Comfenalco, Familia, Dane, Euro, Doria, Noel, Festival, Siemens, Caracol Radio, Dunkin Donuts, Servibanca, Visa, Crem Helado.

Cuando las marcas entran en la mente y en el corazón de las personas desde niños, el sentimiento positivo perdura hasta la edad adulta cuando se da un consumo consiente; si pensamos en muchas marcas que han generado filiación desde la niñez, estas siguen estando presentes en nuestra vida adulta incluso como parte de nuestro consumo habitual: Conavi, a pesar de haber desaparecido, es una marca que no sale del boca a boca de las generaciones que crecieron con la abejita; Suramericana (ahora Sura), nos acompañó desde la niñez con el tigre; Coca-Cola, Mimo's, el Éxito, etc., todas marcas que desde la niñez acompañaron a las nuevas generaciones consumidoras.

Lo principal para generar filiación con los niños es pensar en ellos como personas independientes, con juicio y criterio de selección, desde pequeños deben ser tratados con respeto, como personas pensantes.

- Las experiencias que las marcas entreguen a los niños deben ser positivas y divertidas para garantizar que la impronta quede para toda la vida.

- Reforzar el contacto con la marca a través de una mascota, hará que los niños se relacionen con mayor facilidad a la marca.

- Todas las marcas pueden hablarle a los niños desde lo que hacen, aunque sean temas de "adultos", como bancos o aseguradoras.

- Si la marca logra además de divertir, enseñar, la respuesta será aún mejor por parte de los más pequeños.

- Se deben generar puntos de contacto adicionales de las marcas con los niños, sin embargo, no se puede perder el verdadero sentido de la marca, de lo contrario, podría ser malentendida por el adulto.

- Cuando una marca decide hablarle a los niños a través de un personaje animado, se debe procurar que éste sea masculino (a menos que sea una marca exclusivamente para niñas). Las niñas siguen a los niños, e incluso se "enamoran" de ellos, se convierten en sus héroes; los niños siguen a los niños, filiación de género; pero los niños pocas veces siguen a las niñas porque no quieren que se vea comprometida su "hombría". Si un niño sigue a una niña es por un tema de "enamoramiento", que aunque parezca divertido para muchos, es una realidad para los más pequeños. Una imagen femenina puede acompañar la imagen masculina como un refuerzo de la idea de comunidad y amistad, pero las mascotas o personajes masculinos son los más indicados por las connotaciones que traen.

RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL TESORO

Últimamente es común ver en la ciudad vehículos con una calcomanía alusiva al Centro Comercial El Tesoro que dice:

Esta campaña no sólo está diseñada para contrarrestar la entrada de nuevos centros comerciales, sino para apoyar una causa social en la ciudad.

Funciona de la siguiente forma:
Por cada vehículo que tenga la calcomanía, el centro comercial donará una cuota mensual a la organización SOÑAR DESPIERTO que se dedica a educar y ayudar a niños de escasos recursos en varios países del mundo.

Las calcomanías las obsequian en el centro comercial, en las oficinas.

A pesar que todo el mundo cree que hace responsabilidad social, este lugar demuestra como se pueden aprovechar dos estrategias en uno: Primero posicionamiento desde la fidelización de clientes y Segundo apoyo a una causa social de carácter internacional.

Para recomendar: Toda acción de mercadeo debe tener una base de datos que la respalda; al obsequiar las calcomanías, se podría tomar una base de datos de las personas que quieren tanto la marca que lo ponen en sus vehículos; más adelante, esa base de datos permite un trabajo a largo plazo agradeciendo a cada persona su aporte a la organización, jugar con frases, nombres, collage de fotos, etc. eso le demuestra al visitante y fanático de la marca que es valorado.

Para hacerle seguimiento a la información de esta campaña:
http://www.eltesoro.com.co/es/el-tesoro/yo-amo-el-tesoro/

La página de la Organización Soñar Despierto es:

http://www.sdespierto.org/_index.php