FAIR LIFE Y SUS CAMBIOS DE EMPAQUE

¿Recuerdan la leche FairLife? Sí, esa que sacó Coca-Cola hace un par de años y a la que le hicimos un análisis AQUÍ!. Este año ha comenzado con un nuevo cambio en su empaque con una imagen diferente y es lo que vamos a analizar precisamente.

Desde sus comienzos, FairLife ha presentado una imagen fresca, moderna pero lejana de ser un producto para tener sobre la mesa en el desayuno.
Su estructura gráfica remite a productos que ayudan a quienes hacen ejercicio, como malteadas cargadas de proteína por ejemplo, lo que le resta impacto en una categoría tradicional que sospecha (y con toda razón) de productos que no provienen precisamente de la vaca u otros animales que dan leche naturalmente.

Colores frescos, modernos, incluso cítricos fueron la apuesta de la marca en un principio. Tipología en minúscula como es la tendencia pero que no conecta necesariamente con un producto para el desayuno, incluso los colores de la letra no son necesariamente conectados con los lácteos la combinación del verde cítrico con el azul no es propia de la categoría desde esa combinación en particular). 

Un fondo plano de color blanco o café enmarca casi la totalidad del producto; puede ser agua, puede ser jugo, puede ser un champú incluso! Todo es posible con lo que vemos en esta primera presentación. ¿Su slogan? Purely nutritious milk.

Luego de esta etapa presentan un nuevo diseño. Sin alejarse mucho de sus orígenes, FairLife le apuesta a un elemento gráfico que refuerce el producto: un fondo blanco o café pero con movimiento que remita al del líquido (de leche) dejando ver en el fondo una gama de colores que remiten al tipo de leche que está ofreciendo (azul claro -fat free-, azul más oscuro -reduce fat-, una especie de rosa oscuro -ultra-filtered milk- y café para chocolate reduce fat).
El envase con su forma particular continúa, siendo práctico para el almacenamiento en refrigeradores o fuera de ellos.

En la lectura del nombre destaca que la segunda "i" no tiene su puntito... en verdad no sabemos para donde se fue. Aclaro que desde el diseño no es necesaria la literalidad en el uso de las letras, las hemos visto más que mutiladas en algunos logotipos, pero en este caso, no parece conversar con el resto del diseño, lo que lo convierte en un sospechoso descuido.
El color de la tipología es azul oscuro... utilizado por algunas marcas de lácteos funciona por la combinación de elementos alrededor, pero si se elimina el slogan y la vaquita es perfecta para usarla en agua mineral.

Sigamos analizando el segundo empaque. Por primera vez vemos una vaca en su diseño, tímida, pero aparece. Estrena su slogan "Believe in better milk". En la parte superior, también de forma tímida, se ven los valores nutricionales o esos argumentos extra que llaman la atención del mercado. A pesar de ser visible, no es el punto natural de lectura, lo que puede ocasionar que se pierda de vista en algún momento.

Bonito empaque, pero aún no es contundente.

A pesar de ser un interesante intento por mejorar la percepción del producto e instalarlo en una categoría específica (sin confusiones por el empaque), aún faltan elementos que den cuenta de lo que es el producto realmente. Algo muy importante en una categoría tan reñida que tiene muchas opciones sobretodo en el mercado norteamericano.

Por último tenemos el nuevo cambio de la gráfica de FairLife. En esta ocasión la marca apostó por una modificación más radical: retomaron el fondo plano para resaltar cada tipo de producto y el color blanco se encuentra presente en tres de los empaques pero en la parte inferior destacando el tipo de leche que contiene. Las tapas de los envases se vuelven blancas (excepto en el chocolate) como una apuesta a la simplicidad.

FairLife por fin tiene los dos puntitos en la "i". Tipología que se conserva desde el primer diseño pero ahora de color blanco constante (igual que en el segundo cambio). Aplicado el logotipo en fondo blanco trae las letras color azul oscuro generando la misma situación del logotipo anterior, en definitiva no se puede separar o del slogan o de la vaquita.

Destaca la cabeza de la vaca en el frente del empaque como protagonista. Un vector sencillo pero claro, aunque se ve sin personalidad (parte de la simplicidad supongo), no se trata de caricaturizar el producto. Desaparece el slogan lo que da espacio para destacar los valores nutricionales con un tamaño más protagónico, especialmente los números, lo que atrae inmediatamente las miradas y fortalece el valor diferencial del producto.

Continúa el tipo de envase que ya es característico desde el primer lanzamiento de FairLife lo que facilita su ubicación en góndola a pesar de los cambios gráficos y por supuesto, su agarre para el consumo.

En la oferta de productos de FairLife se destaca la leche para niños, con la misma presentación actual pero también con dimensiones menores que facilitan llevarlo en la lonchera.

 

Estos cambios le dan un nuevo aire a la marca, más moderna, cercana al mercado. A pesar de utilizar el azul no queda duda que se trata de un producto de base láctea (por teoría de color, este tipo de azul remite a esa categoría en particular).

Es un cambio positivo, eso sí, es innegable que siguen buscando su camino, pero cada vez se acercan más al objetivo. 

*Antes y después. Cortesía de Juan Luis Isaza

Coca-Cola sabe que la imagen que se transmite es fundamental para el desarrollo de un correcto posicionamiento; son expertos en ello! Esperemos que este nuevo movimiento traiga consigo buenas proyecciones para la marca a nivel mundial.

LANZAMIENTO DE LA NUEVA BOTELLA DE CLUB COLOMBIA ::: PERFECTA!

El pasado domingo 23 de Febrero fue el lanzamiento de la nueva presentación de la cerveza Club Colombia, un producto de élite que siempre sorprende por su calidad, su sabor y la pertinencia en sus campañas publicitarias y de marca.

En esta ocasión el lanzamiento estuvo precedido por una campaña de expectativa que entregaba en diferentes puntos de las principales ciudades y a los clientes especiales una caja de metal con la botella en su interior. La gracia de esta caja es que venía con un candado en su parte superior con unas instrucciones muy precisas para poder ser abierto:
"El domingo 23 de febrero en Noticias Caracol de las 7pm conocerás la clave para descubrir el símbolo que nos representa"

Con este elemento no sólo lograron llamar la atención de los amantes de la cerveza, sino que nos engancharon al noticiero pendientes de la aparición de la clave (que a propósito es 961) que permitiría que abriéramos la caja y así descubrir la nueva botella.

La expectativa fue manejada de manera magistral, simple, divertida. A partir de la curiosidad y la intriga engancharon a sus clientes desde el principio, para entregar al final un producto excelente y muy relacionado con lo que somos.

En realidad se sintió una gran emoción al destapar la caja y descubrir en su interior la nueva botella con un impecable brochure que contaba la historia del cambio.

Formas limpias pero más suaves, curvas, una etiqueta dorada pero muy estética, su cuello más corto y un hermoso detalle con motivos indígenas en la base de la botella son algunos de los detalles que nos trae Club Colombia en su nueva edición.

El único detalle que veo débil es la difusión en web de su lanzamiento, ya que la página oficial de la marca no muestra en ninguna parte la nueva botella e incluso ahora continúa con la imagen pasada, esto no es muy coherente y debe ser corregido.

Esto demuestra una vez más que la categoría de licores es una de las más dinámicas de la economía de consumo masivo colombiano y que aunque una marca se encuentre en su etapa de madurez (como lo está Club Colombia) no puede perder de vista las expectativas del mercado, que no sólo cambia, sino que evoluciona.

Felicitaciones de nuevo a Bavaria y su lanzamiento. Esperamos que sea tan exitoso como han sido todos.

COCA-COLA SE CONECTA NUEVAMENTE A TRAVÉS DE LA MÚSICA ::: ROCK IN RIO

Coca-Cola ya nos ha dado grandes lecciones de marketing apropiándose de conceptos fuertes como la Felicidad, la Chispa de la Vida y por supuesto todo lo que rodee el estilo de vida del consumidor que le compete en ese momento.

Actualmente Coca-Cola ha entendido la importancia de conectarse con los públicos jóvenes que desde unos años atrás estaban mirando con curiosidad las propuestas de Pepsi, una marca retadora que siempre se ha caracterizado por celebrar la juventud y su estilo de vida.

Dentro de esa comprensión del mercado, Coca-Cola ha entrado en un terreno muy importante para el estilo de vida de los consumidores, especialmente de los jóvenes, y es así como a través de la música logra un posicionamiento de marca muy fuerte relacionando felicidad con música, y llevando la relación con la marca a otro nivel.

En algún momento hablamos del caso de Coca-Cola FM, la primera emisora realmente pensada y desarrollada en pro de una marca de consumo masivo, con un lenguaje propio; de ahí se escaló al encuentro con la marca y la música a partir de conciertos que además permitían la descarga de canciones. Ahora Coca-Cola se conecta con la música a través del patrocinio de mega eventos y del respaldo en estrategias de packaging que no son sorprendentes por su tecnología, sino por lo sencillo de la implementación y aún así, lo exitosas y contundentes.

En esta ocasión para Rock en Río, Coca-Cola a través de las latas de Zero entrega códigos de descarga de canciones con los artistas presentes en el evento; a partir de una aplicación disponible para teléfonos inteligentes los consumidores de este producto, podrán acceder a temas de sus artistas favoritos de manera gratuita y diseñar sus propios playlist que estarán disponibles en todo momento.

Obviamente esto le da un nivel de protagonismo mayor a la marca de bebidas, pero no sólo se queda en el evento de Río, incluso en el resto del mundo premian con la entrega de canciones bajo el ingreso de códigos en las tapas.

 

Esto nos demuestra nuevamente que el marketing se ha volcado a generar conexiones con los clientes a través de su estilo de vida, de sus gustos, preferencias, por encima del mismo acto de consumo puro. Como una gran lección de marketing debemos preguntarnos en qué punto estamos en la relación con los clientes; no es necesario ser una multinacional para conectar con ellos, se trata de tener imaginación y más importante aún, de preocuparse por las verdaderas necesidades y deseos de ellos; es hora de escucharlos!