FUSIONES COMERCIALES: IMPERIOS APARECEN, MARCAS DESAPARECEN

Bueno, como comenté anteriormente, esta noticia la recibí hoy en mi oficina y sinceramente me dejó en shock, no por la fusión que se veía venir, sino por la desaparición de un ícono de mi niñez... por unos cuantos segundos recordé la muerte de la "Abejita Conavi" y sentí la misma tristeza... parte de mi niñez estaba desapareciendo!

Dejando de lado el drama, les anticipo que un grupo bancario que llevaba fusionado desde el año 2005 ha decidido prescindir de una de las marcas de la fusión para darle mayor proyección internacional a la otra, se trata de BCSC (Banco Caja Social-Colmena) que ha decidido continuar con el nombre de Banco Caja Social dejando por fuera a Colmena, la marca del minerito del mundo bancario, pero que continuará en otras líneas de negocio de la fundación.

Esta decisión se toma luego de largos estudios sobre la marca que continúa y la posible proyección en mercados internacionales, lo que traerá ventajas para los ahorradores e inversionistas.

No ha sido un proceso fácil o corto, desde hace varios años atrás y una inversión de casi 120.000 millones de pesos se ha venido haciendo la transición. Se espera invertir otros 40.000 millones adecuando todas las sedes.

Algunos amigos me dicen que la nueva identidad gráfica de la marca es interesante, limpia y orgánica, no les he podido publicar imágenes en el blog porque estoy aún en la cacería de la nueva imagen.

Qué pasa entonces con estas fusiones y las marcas?

Cuando un par de marcas se fusionan para dar paso a una sola que será protagonista lo más importante es analizar cuál es el objetivo que se tiene, esta es la base para seguir indagando más a fondo qué traerá consigo la nueva marca protagonista.

Algunos pensarán que la percepción del consumidor debe ser quien dé los lineamientos de la elección de la nueva marca, pero esto no es del todo cierto: una marca puede tener alta filiación emocional con el público, pero al igual que un amoroso abuelo, tiende a morir en las nuevas generaciones. Es así el caso de la desaparecida CONAVI, una marca con alta filiación emocional que dejó a más de uno con depresión postraumática luego de "asesinar" a la abejita bajo la mano de Bancolombia, un gran banco que nació de la fusión del Banco Industrial Colombiano y el Banco de Colombia.

Conavi representaba alto estima para la nueva empresa, pero a la vez era una entidad bancaria pequeña, muy local y con poca proyección, que con el tiempo podría ser absorbida o simplemente eliminada del mercado por multinacionales que no se basan en sentimientos. Así la marca desapareció dándole paso a BANCOLOMBIA, la entidad bancaria más importante de Colombia.

Independiente de las filiaciones de los clientes, pero sin dejarlos completamente de lado, las fusiones se hacen buscando fortalecer las marcas para combatir la llegada de nuevos competidores cada vez más cercanos al mercado local (sea donde sea éste).

Sin embargo, se debe tener en cuenta por supuesto la imagen de las personas sobre la marca que será protagonista para que no afecte la fusión final; lo más importante es que el concepto sobre la marca "final" esté alineada con los objetivos y proyecciones de la fusión.

Bueno, le deseo suerte a la nueva entidad bancaria. Espero que esta fusión y renovación no se quede en un logotipo llamativo y oficinas cómodas, que los procesos también avalen la evolución.