MARKETING INCONSCIENTE ::: EL NUEVO "LÍMITE" DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Siempre nos han dicho que la publicidad tiene la capacidad de hacer evidente en el corazón y en el bolsillo de las personas necesidades que no se concebían o no se percibían, en muchos casos se ha hablado con propiedad de la capacidad que tenemos los publicistas para "introducir en la mente ideas que no existen, de crear necesidades" a partir del uso de mensajes subliminales ocultos en los mensajes audiovisuales que proyectamos.

Si bien esta práctica sí fue popular algunas décadas atrás, el mundo del marketing aliado de la publicidad ha evolucionado conectando más que deseos y antojos a satisfactores específicos con marcas  y productos; con el paso de los años, la ciencia se ha convertido en el aliado principal del marketing llevando la comunicación de marca a un nuevo nivel, más cercano y a la vez más imperceptible.

En diferentes charlas de las muchas que asisto, veo también con asombro como otras disciplinas totalmente lejanas a nuestro quehacer comunicacional aportan a nuestro objetivo de persuadir a las personas para que consuman, en este caso, la estrategia militar con todos sus avances, además de la medicina, aportan de manera positiva a nuestra comprensión del ser humano, especialmente cuando intentamos comunicarnos con lo "más interno de su ser".

Dentro de estas prácticas se ponen muchas estrategias de moda, algunas aportan y se convierten en tendencias permanentes, otras por el contrario se pierden en la aurora luego de dos o tres campañas. Algunas de las más fuertes que han permanecido son las relacionadas con el Neuromarketing, el Marketing Sensorial y el Marketing Experiencial, tres tendencias que ahora crecen en el interés de las organizaciones que buscan construir y reforzar positivamente sus marcas.

Viendo entonces esta sinergia entre el marketing y otras disciplinas con el fin de entrar en lo más profundo del centro de las motivaciones humanas, encontré esta nueva modalidad de persuasión publicitaria que llamó mi atención, se trata de una estrategia diseñada por BBD en Alemania que busca "hablarle al cerebro dormido" cuando los pasajeros de buses y trenes viajan de un lugar a otro.

Con esta herramienta y el uso de tecnología en las estructuras de los buses, se explora la técnica de "Conducción de Huesos" que utiliza el cráneo recostado en la estructura como una gran caja de resonancia similar a unos audífonos, que reproducen en el interior del cerebro las vibraciones emitidas en el vidrio para ser enviadas sin problemas al "sueño inconsciente" del pasajero.

De esta forma, no sólo se logra hablarle exclusivamente a un pasajero, sino que se garantiza la entrega del mensaje en el nivel subconsciente (como aquellos cursos de "inglés mientras duerme"), aquel que ayudará definitivamente a la toma de decisión en la compra.



Quienes le apuesten a esta técnica deberán tener claro que esto no llevará a la recordación de marca inmediata, el reconocimiento será latente pero no habrá conciencia de la experiencia previa en ese encuentro, lo cual puede ser negativo a largo plazo.

CASO DUNKIN' DONUTS
Quién podrá olvidar el caso de Dunkin' Donuts y su majestuoso uso del Marketing Sensorial para activar la venta de café en Korea?

En esta ocasión, de manera "inconsciente" de nuevo, el marketing logra cautivar los deseos más internos de los consumidores con el uso de diferentes "detonantes" neuronales que lograron que los pasajeros del transporte público sólo pensaran en Dunkin' Donuts cuando terminara su viaje.

A partir de la estimulación del oído, olfato y vista, se logró una excelente campaña que aumentó los niveles de venta del café de DD en los principales locales de la ciudad, obteniendo así reconocimientos internacionales para la marca.



Y DE LA ÉTICA?
Esta siempre será la eterna discusión entre quienes estamos del lado "corporativo-publicitario" y quienes son clientes.

Para los primeros, es una estrategia válida siempre y cuando no se afecten los intereses de los clientes y por supuesto, no afecten de manera irreversible la calidad de vida de los clientes. Para los segundos, es un caso de manipulación directa que mella la relación con las marcas y las organizaciones.

Más allá de si es ético o no (considero que todo depende del mensaje que se esté transmitiendo), es importante considerar que una tendencia que se veía como la gran salvación frente al maquiavélico marketing está desapareciendo: el Marketing de Permiso pierde vigencia cuando métodos invasivos le hablan directamente al cerebro del consumidor, sin darle oportunidad al mensaje de pasar por aquella parte que procesa la información, selecciona, clasifica y procesa para decidir con cual se queda y cual desecha.

Desgraciadamente para los sociólogos puristas estas prácticas de mercadeo van en detrimento de la sociedad y si se apoyan de los psicólogos coincidirán en que se está avivando el fuego del consumismo y la dependencia material cuando el ser humano se encuentra más vulnerable.

Es innegable que ambas campañas muestran las capacidad "sin límites" del marketing y su afán de llegar a lo más profundo de la mente del consumidor sin importar los métodos e incluso las consecuencias.

La preocupación que se me genera a este punto está más del lado de las marcas, finalmente, el cliente siempre tendrá el báculo en su mano y podrá tomar la decisión que desee frente al consumo de las marcas (sería irrespetuoso pensar que un ser humano pensante se manipula fácilmente como si fuera un robot); pero hay que tener claro que la marca que apueste a estas prácticas se expone al escarnio público, a la censura, al rechazo y por supuesto, al hastío.

Como toda estrategia de marketing o publicitaria deberá ser tomada con prudencia, con respeto del consumidor y del mismo proceso de consumo.

Mi principal temor es que se pierda el terreno ganado en la comunicación de doble vía Marca-Cliente y se convierta en un "quereme" chamánico que embelesa pero no genera verdadera lealtad.

Si las marcas son exitosas y su oferta es insuperable más allá del beneficio funcional e incluso emocional, estas prácticas no pasarán de ser "ideas locas de una generación brillante", y seguirá prevaleciendo la comunicación, la comprensión y la verdadera atención de las necesidades de los clientes.