LA CULTURA POPULAR COMO EL MEJOR ALIADO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ::: CASO SOPROLE (CHILE)

La cultura popular es el eje de consumo de nuestro tiempo, eso es algo innegable, por lo tanto se convierte en el eje de muchas de las acciones de comunicación publicitaria que vemos hoy día.

Una de las más grandes expresiones de la cultura popular es el cine; a través de las películas se definen generaciones enteras que ven en ellas el reflejo de sus situaciones particulares: qué consumen, en qué creen, qué les gusta, etc., y desde allí se establecen gustos, preferencias e incluso valores.

El cine, la televisión y esas manifestaciones audiovisuales traen consigo cargas emotivas que conectan inmediatamente con las audiencias, esas mismas que serán consumidores de productos y servicios y que seguirán fortaleciendo el ciclo consumista de la sociedad capitalista... espacio de desarrollo de la publicidad y sus manifestaciones comunicacionales.

En la actualidad, cuando no son las películas son las series de televisión las que definen parte de la cultura de consumo y algunas marcas han sabido aprovechar estas manifestaciones para darle un toque especial a lo que ofrecen. Este es el caso que vamos a comentar hoy.

En Chile existe una marca llamada Soprole, que ofrece productos lácteos para niños y adultos, desde leche tradicional hasta saborizadas, postres y demás.
Soprole se ha caracterizado en los últimos años por su comunicación de marca fuera de lo común, sobretodo porque aprovecha esa cultura popular que hemos mencionado para conectar con los más jóvenes.

Utilizando íconos cinematográficos y televisivos le ha dado fuerza a su campaña "Queda poquito", donde diferentes personajes hacen alusión al producto que se está acabando, todo esto con un toque de humor muy característico de la campaña que evoca a los protagonistas de las historias.

Esta campaña cuenta ya con 5 comerciales donde hacen alusión a Twilight (Crepúsculo), Anabelle, El Aro, The Walking Dead y por último, Stranger Things donde se destaca el parecido de los niños con los actores originales de la serie.

Con esta propuesta la marca demuestra su capacidad de sorprender desde la comunicación; a pesar de tener un producto básico desde sus características, es el mensaje divertido, diferente y evocador de la cultura popular lo que ayuda a ser recordado con facilidad, obviamente respaldado por un producto de excelente calidad.

Antes de pasar a ver los comerciales, recordemos que las marcas deben buscar conexiones emocionales con sus mercados, entendiendo de antemano qué es lo que les emociona o activa a la hora de conectar con las marcas (más allá de los productos que ofrecen).

Tener a la mano un mensaje concreto, acertado y reforzarlo con creatividad desde el mensaje, traerá consigo positivas respuestas por parte del mercado meta, contribuyendo así al logro de los objetivos corporativos.

Disfrutemos entonces la propuesta de Soprole (ya que el producto no se encuentra disponible en nuestro país):

Twilight


Anabelle


El Aro


The Walking Dead


Stranger Things

CUANDO UN MODELO LLEGA A TU VIDA Y LA CAMBIA POR COMPLETO

No, no malinterpreten mis palabras, jajajajaja no es el tipo de modelo que están pensando ;) Es uno de esos que hace que gente como nosotros (marketeros, markilleros, etc.) vibremos y nos emocionemos... El modelo que cambió mi vida es el denominado AMBER, un modelo de comunicación que trasciende al conocido AIDA y lo multiplica en empatía con el cliente! ¿No es fascinante?

Hablemos de este modelo.

El modelo AMBER surge como propuesta del profesor español José Martí Parreño, quien en el año 2012 presenta un nuevo modelo de eficacia publicitaria a partir de la jerarquía de los efectos, complementando así el conocido modelo AIDA (Atención + Interés + Deseo + Acción) muy utilizado en la comunicación persuasiva.

Martí parte de la necesidad de crear vínculos emocionales con los clientes a través de los diferentes encuentros que se tienen con las marcas. A diferencia de AIDA, este modelo no piensa simplemente en la transacción (que es cortoplacista) sino que se enmarca en las relaciones a largo plazo para conectar con los clientes y convertirlos así en evangelizadores.

Como todo modelo, AMBER es el acrónimo de Atención + Motivación + Brand Engagement + Respuesta, cuatro elementos que desarrollados de manera correcta, darán paso a marcas exitosas e inolvidables.

Dentro de sus estrategias, AMBER trata de salirse de lo tradicional que ha propuesto AIDA, es decir, estrategias basadas en acciones inmediatas que buscan una transacción efectiva. AMBER trabaja desde la empatía y las conexiones emocionales con el uso de marketing de contenidos, marketing de guerrilla, inbound marketing, y técnicas virales.

Adicionalmente, el nuevo modelo propone apalancarse estratégicamente en los entornos digitales por la facilidad que ofrecen para entablar el diálogo, conectar en tiempo real, dialogar y cocrear.

Por esto, el modelo AMBER nos propone las siguientes estrategias:
ATENCIÓN: En este punto debemos buscar la mejor forma de atraer la atención de nuestro segmento meta. Nos propone Martí trabajar la atención desde la Relevancia (importancia e impacto del mensaje) y la Conveniencia (accesibilidad y control) del mensaje que se transmite.

MOTIVACIÓN: Nos habla del interés que tiene el segmento objetivo por lo que se le transmite en el mensaje. Está relacionado con el mood o estado anímico de las personas, por lo tanto es temporal. Para que no se disipe se debe pensar en la Implicación (grado de excitación e interés según necesidades y deseos) y la Gratificación (como respuesta a la satisfacción se genera más acción positiva), para que la motivación evolucione a una respuesta positiva de acción futura.

BRAND ENGAGEMENT: Se sustenta en las teorías de relacionamiento con los públicos por la capacidad que tiene la marca de contribuir a la autoimagen y a la construcción de identidades (dime qué consumes y te diré quién eres -autor desconocido-). Para incrementar ese vínculo a través del mensaje y la marca, se deben explorar el Compromiso (deseo de mantener relación con el mensaje y la marca anunciante) y la Identificación (como el mensaje aporta significados a la identidad del segmento objetivo).

RESPUESTA: El modelo AMBER también busca una respuesta como todos los modelos (incluyendo el AIDA), la diferencia radica en que se pretende no sólo llevar a la transacción sino convertir a los segmentos en evangelizadores y prescriptores que multipliquen el efecto del mensaje y por ende de la marca.

Aquí vemos el modelo resumido con sus estrategias más comunes por cada punto:

Luego de tener este modelo sobre la mesa es imposible no tener curiosidad de aplicarlo, sobretodo por la pertinencia a la hora de proponer vínculos con las marcas a través de sus propuestas publicitarias, más allá de la simple transacción comercial.

Esperemos que este no sea el último modelo que se genere en el corto plazo para reconocer la mejor forma de conectar con los públicos.

Los invito a leer el artículo completo de José Martí Parreño AQUÍ!

LEY 140 - CÓDIGO DE REGULACIÓN DE PUBLICIDAD EXTERIOR EN COLOMBIA

MARKETING INCONSCIENTE ::: EL NUEVO "LÍMITE" DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Siempre nos han dicho que la publicidad tiene la capacidad de hacer evidente en el corazón y en el bolsillo de las personas necesidades que no se concebían o no se percibían, en muchos casos se ha hablado con propiedad de la capacidad que tenemos los publicistas para "introducir en la mente ideas que no existen, de crear necesidades" a partir del uso de mensajes subliminales ocultos en los mensajes audiovisuales que proyectamos.

Si bien esta práctica sí fue popular algunas décadas atrás, el mundo del marketing aliado de la publicidad ha evolucionado conectando más que deseos y antojos a satisfactores específicos con marcas  y productos; con el paso de los años, la ciencia se ha convertido en el aliado principal del marketing llevando la comunicación de marca a un nuevo nivel, más cercano y a la vez más imperceptible.

En diferentes charlas de las muchas que asisto, veo también con asombro como otras disciplinas totalmente lejanas a nuestro quehacer comunicacional aportan a nuestro objetivo de persuadir a las personas para que consuman, en este caso, la estrategia militar con todos sus avances, además de la medicina, aportan de manera positiva a nuestra comprensión del ser humano, especialmente cuando intentamos comunicarnos con lo "más interno de su ser".

Dentro de estas prácticas se ponen muchas estrategias de moda, algunas aportan y se convierten en tendencias permanentes, otras por el contrario se pierden en la aurora luego de dos o tres campañas. Algunas de las más fuertes que han permanecido son las relacionadas con el Neuromarketing, el Marketing Sensorial y el Marketing Experiencial, tres tendencias que ahora crecen en el interés de las organizaciones que buscan construir y reforzar positivamente sus marcas.

Viendo entonces esta sinergia entre el marketing y otras disciplinas con el fin de entrar en lo más profundo del centro de las motivaciones humanas, encontré esta nueva modalidad de persuasión publicitaria que llamó mi atención, se trata de una estrategia diseñada por BBD en Alemania que busca "hablarle al cerebro dormido" cuando los pasajeros de buses y trenes viajan de un lugar a otro.

Con esta herramienta y el uso de tecnología en las estructuras de los buses, se explora la técnica de "Conducción de Huesos" que utiliza el cráneo recostado en la estructura como una gran caja de resonancia similar a unos audífonos, que reproducen en el interior del cerebro las vibraciones emitidas en el vidrio para ser enviadas sin problemas al "sueño inconsciente" del pasajero.

De esta forma, no sólo se logra hablarle exclusivamente a un pasajero, sino que se garantiza la entrega del mensaje en el nivel subconsciente (como aquellos cursos de "inglés mientras duerme"), aquel que ayudará definitivamente a la toma de decisión en la compra.



Quienes le apuesten a esta técnica deberán tener claro que esto no llevará a la recordación de marca inmediata, el reconocimiento será latente pero no habrá conciencia de la experiencia previa en ese encuentro, lo cual puede ser negativo a largo plazo.

CASO DUNKIN' DONUTS
Quién podrá olvidar el caso de Dunkin' Donuts y su majestuoso uso del Marketing Sensorial para activar la venta de café en Korea?

En esta ocasión, de manera "inconsciente" de nuevo, el marketing logra cautivar los deseos más internos de los consumidores con el uso de diferentes "detonantes" neuronales que lograron que los pasajeros del transporte público sólo pensaran en Dunkin' Donuts cuando terminara su viaje.

A partir de la estimulación del oído, olfato y vista, se logró una excelente campaña que aumentó los niveles de venta del café de DD en los principales locales de la ciudad, obteniendo así reconocimientos internacionales para la marca.



Y DE LA ÉTICA?
Esta siempre será la eterna discusión entre quienes estamos del lado "corporativo-publicitario" y quienes son clientes.

Para los primeros, es una estrategia válida siempre y cuando no se afecten los intereses de los clientes y por supuesto, no afecten de manera irreversible la calidad de vida de los clientes. Para los segundos, es un caso de manipulación directa que mella la relación con las marcas y las organizaciones.

Más allá de si es ético o no (considero que todo depende del mensaje que se esté transmitiendo), es importante considerar que una tendencia que se veía como la gran salvación frente al maquiavélico marketing está desapareciendo: el Marketing de Permiso pierde vigencia cuando métodos invasivos le hablan directamente al cerebro del consumidor, sin darle oportunidad al mensaje de pasar por aquella parte que procesa la información, selecciona, clasifica y procesa para decidir con cual se queda y cual desecha.

Desgraciadamente para los sociólogos puristas estas prácticas de mercadeo van en detrimento de la sociedad y si se apoyan de los psicólogos coincidirán en que se está avivando el fuego del consumismo y la dependencia material cuando el ser humano se encuentra más vulnerable.

Es innegable que ambas campañas muestran las capacidad "sin límites" del marketing y su afán de llegar a lo más profundo de la mente del consumidor sin importar los métodos e incluso las consecuencias.

La preocupación que se me genera a este punto está más del lado de las marcas, finalmente, el cliente siempre tendrá el báculo en su mano y podrá tomar la decisión que desee frente al consumo de las marcas (sería irrespetuoso pensar que un ser humano pensante se manipula fácilmente como si fuera un robot); pero hay que tener claro que la marca que apueste a estas prácticas se expone al escarnio público, a la censura, al rechazo y por supuesto, al hastío.

Como toda estrategia de marketing o publicitaria deberá ser tomada con prudencia, con respeto del consumidor y del mismo proceso de consumo.

Mi principal temor es que se pierda el terreno ganado en la comunicación de doble vía Marca-Cliente y se convierta en un "quereme" chamánico que embelesa pero no genera verdadera lealtad.

Si las marcas son exitosas y su oferta es insuperable más allá del beneficio funcional e incluso emocional, estas prácticas no pasarán de ser "ideas locas de una generación brillante", y seguirá prevaleciendo la comunicación, la comprensión y la verdadera atención de las necesidades de los clientes.

ENTENDIENDO AL NUEVO CONSUMIDOR DESDE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Dentro de los múltiples cambios que han tenido los consumidores en la forma como perciben la información de las marcas y por supuesto, su relacionamiento con ellas, la más importante está dada por la forma en que asumen el uso de productos y marcas en general, donde los beneficios funcionales han trascendido el plano de lo racional y se conectan cada vez con la emocionalidad, independiente de si será duradera o no esta emoción.

Las marcas actuales deben tener claridad en lo que realmente ofrecen a través de sus productos o servicios, independiente de que la organización considere que es un satisfactor de necesidades, debe entender que es un satisfactor de deseos; la necesidad puede ser satisfecha por cualquier producto o marca, pero el deseo es más profundo, por lo tanto unos pocos estarán en capacidad de atenderla satisfactoriamente.

Si bien es cierto la marca y la organización que la respalda deben tener clara su propuesta de valor, será finalmente el cliente quien defina esa propuesta desde su propio entendimiento y satisfacción, así que entender el mundo vivencial del cliente, será el paso que nos dirá como marcas cómo debemos comunicarnos y qué tipo de beneficios potenciar en pro de la verdadera satisfacción y diferenciación.

Una marca que ha entendido ese mundo vivencial ha sido Samsung y lo ha transmitido a lo largo de sus campañas para lanzamiento de productos, en esta ocasión con la presentación del Samsung Galaxy IV trae una campaña que habla de los beneficios propios del producto a partir de las expectativas vivenciales del cliente, es decir, a partir de las experiencias cotidianas que se enriquecen con la tecnología de la marca koreana.

Con estos comerciales, la marca deja de lado el ataque directo (pero divertido) a los fanáticos de Apple, dándole el protagonismo que se merece su propia marca y productos.

Veamos 3 de sus comerciales:







Es a partir de la comunicación publicitaria entonces, como las marcas lograrán ese refuerzo del concepto comercial y creativo; es innegable que es la información y el tono comunicacional los que permiten darle el verdadero sentido a los beneficios del producto o servicio pero finalmente el consumidor decidirá como toma o no esa información: es relevante, es coherente, es acertada?

Desde el mundo publicitario debemos tener claro que el consumidor es un ser en constante evolución, cada vez más rápido y más volátil y que ya no es la información publicitaria la que está definiendo las formas de consumo y las preferencias. El consumidor actual es cada vez más activo, más directo, más curioso y crítico, no recibe la información sin análisis por el contrario, busca que todo lo que reciba sea de calidad y aporte en su día a día.

El que una marca comprenda a su cliente hoy para satisfacerlo en el mañana es la forma de decirle al mercado "tu me interesas", tu desarrollo será mi desarrollo. En el momento en que esta mentalidad es evidente para el cliente, éste logrará separar productos de marcas dándole el verdadero valor a las últimas, como aquellos referentes de calidad de vida y sociedad.

No será difícil reconocer cada vez más campañas de contenido, donde la información es verdaderamente importante para el consumidor, sobretodo porque conecta con sus emociones. Recordemos que los clientes no se comprometen con productos, éstos los compran-usan y desechan, los clientes se comprometen con marcas que hablen desde la emocionalidad, la cotidianidad y la empatía... esa es la verdadera diferenciación en el mercado.

EL ANTES Y EL DESPUÉS DE LA PAUTA PUBLICITARIA EN COLOMBIA :::A PROPÓSITO DE #noen3caines

Al parecer el tema de la pauta en la serie Los Tres Caines no para y aún tiene y tendrá mucha tela para cortar; en :::Marquillería Urbana::: no pretendemos ser monotemáticos, pero sí es prudente hacer un tercer post sobre el tema abordado desde la perspectiva y la proyección del futuro de la publicidad en Colombia a partir de este fenómeno social y mediático.

Para quienes somos alarmistas (en el buen sentido de la palabra), la historia de la publicidad masiva como se conocía se está partiendo en dos: antes y después de Los Tres Caines, y esto es dado por el impacto que ha generado en los televidentes, hasta el punto de hacer que se involucren en el tipo de pauta que se tiene en el programa como el mejor medio de presión para sacarlo del aire: sin pauta no hay inversión y pierde interés para los inversionistas y los canales.

Pero más allá de eso (el tema ya todo el mundo lo conoce y lo comenta), el tema publicitario implicará una nueva visión para las marcas, un compromiso más allá de la visibilidad; la nueva ecuación no será dada por "cuánto me ven?" sino por "cómo me ven?", una reflexión que moverá más de una estrategia en medios masivos.

Desde hace algún tiempo muchas compañías alrededor del mundo han incorporado en sus políticas de comunicación y publicidad algo denominado "Política de Publicidad Responsable" que ligada con sus políticas de sostenibilidad y responsabilidad social le dan un nuevo enfoque a las organizaciones.

En la definición estándar de la Publicidad Responsable según el Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable se tiene: "La Publicidad Responsable implica el ejercicio de la ética en la comunicación de los mensajes para promocionar productos y servicios, anteponiendo los principios de responsabilidad empresarial por encima del interés comercial". Esta definición claramente da un punto de partida sobre cómo debe ser la participación publicitaria de una marca que se llama a sí misma "responsable socialmente".

Algo que debe tenerse como prioridad, es que una marca antes de declarar su política de publicidad debe tener muy claro su objetivo como marca, es decir, qué tipo de asociaciones desea para su organización y todo lo que ella implica: personas, productos, servicios, eventos, etc. Cuando la marca determina este compromiso interno, podrá ser coherente con lo que exprese de manera externa.

Cuando menciono que la historia de la publicidad tendrá un vuelco tiene relación con la forma como las marcas se verán involucradas con ciertos tipos de pauta; ya no se tratará de aparecer por aparecer, la ganancia será revaluada por la forma como se perciben las marcas y las cabezas detrás del control de ellas. El consumidor nuevamente ha tomado el control de las compañías, pero más allá del consumo desmedido e inconsciente, se trata de una evolución hacia la reflexión y la construcción de marcas relevantes.

Hasta el día de hoy muchas compañías se escudaron bajo la idea errónea de que la pauta estaba en manos de las agencias de publicidad o centrales de medios; algunos han dicho en sus discursos frente a los consumidores "nosotros le decimos a la agencia que paute pero no nos dicen en cuáles programas" (...), esta postura sólo demuestra inmadurez y falta de compromiso de las compañías con su propia marca. La agencia siempre buscará lo mejor para las marcas, que en el mundo capitalista se traduce en visibilidad de marca: "donde está la masa, debe estar la marca", ese es el compromiso de las agencias, garantizar eso, ya la forma ética como esa visibilidad de marca se haga está en manos de las políticas corporativas.

Leyendo un artículo encontré un dato interesante: El Grupo Empresarial Antioqueño (antes conocido como Sindicato Antioqueño) decidió que no pautaría en uno de los programas de mayor rating en Colombia, en esta ocasión fue "El Patrón del Mal" (la serie alusiva a Pablo Escobar) quien no contó con la presencia de los exitosos productos del grupo empresarial, esto dado por el compromiso de la compañía con la coherencia entre los valores de la marca y lo que el programa reflejaba.

Este tipo de compromiso se refleja también en el sector público, donde empresas como EPM tienen totalmente clara y adoptada la política bajo la premisa de que el primer responsable de la imagen de la compañía es ella misma, ya la agencia se convierte en ese gestor que hace realidad la pauta.
A través de la Política de Publicidad Responsable de EPM (ver documento completo AQUÍ!)  se puede ver la posición de la marca frente a estos temas.

En el mundo otras marcas también se han comprometido desde sus agencias para apoyar políticas responsables a nivel publicitario como lo es el Grupo Antena3 de España.

Básicamente con esta demanda ciudadana por el compromiso de las marcas y las empresas, nos atrevemos a decir que la publicidad verá esta evolución:
1. Sí o sí, la Política de Publicidad Responsable deberá ser parte de la misión y visión de la compañía, si busca relacionarse con su nuevo consumidor.
2. Las empresas tendrán un compromiso total con la pauta que generen, estando involucrados desde el principio no sólo con el contenido de la pauta, sino con la forma y el espacio en que ésta se muestre.
3. Las nuevas políticas publicitarias generarán una nueva forma de interacción entre las marcas y los consumidores, pasando de percibirlos como compradores pasivos a agentes activos de cambio y reflexión.
4. La nueva ecuación estará dada por la percepción de la marca (posicionamiento) por encima de la saturación en información (posesionamiento).
5. Las marcas comprenderán que la relación con el nuevo consumidor no se da solamente en los espacios comerciales donde se exhibe el producto, sino que se validará desde los nuevos espacios de comunicación y encuentro como redes sociales y comunidades de consumidores.

6. El prosumer acaba de tomar un papel protagónico en las estrategias de engagement de las marcas; quien no entienda su papel constructor y por el contrario, busque aislarlo, estará destinado a desaparecer.
7. Aquellas marcas que abran espacios de diálogo con los consumidores, asumiéndolos como PERSONAS, tendrán una mayor conexión emocional con ellos.
8. Es importante que las marcas delimiten con claridad hasta donde podrán ceder ante las presiones de los consumidores; una cosa es escuchar y reaccionar positivamente frente a un tema de interés social común y otra convertirse en los juguetes de los clientes.

9. Las marcas serán analizadas con nuevos ojos; más allá de su ingenio comercial, se analizará con lupa su compromiso social para la construcción de países e individuos cada vez mejores.
10. El nuevo consumidor estará por encima del relacionamiento a partir de obsequios; será la coherencia y el desarrollo lo que conecte.

Esperemos que las compañías sustenten de manera lógica su desarrollo publicitario, con el apoyo constante de las agencias que logren generar relaciones duraderas más allá del material de merchandising que obsequien en eventos.

El compromiso es de todos: agencias, anunciantes, academia, medios y por supuesto, consumidores.

Bienvenidos a esta nueva era!

"EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EPM" UN ARTÍCULO INTERESANTE

Hace pocos días mi amigo Jorge Hernandez me compartió un artículo que escribió en la Revista EPM (la revista de las Empresas Públicas de Medellín), sobre la evolución de la publicidad en esta compañía.

Me parece importante compartir este documento, porque se trata de la evolución no sólo a nivel gráfico o de tono comunicacional, sino en la percepción de toda una compañía que pasó de ser la empresa que presta servicios públicos, a ser la organización amiga de reconocimiento nacional e internacional, que exalta los valores del pueblo colombiano y siempre está presente mejorando la calidad de vida.

Revista epm 2012

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