COLOMBIA AUMENTA SU PARTICIPACIÓN EN EL RANKING DE MARCAS MUNDIALES

Para nadie es un secreto que los mercados colombianos han venido creciendo de manera vertiginosa debido a la creciente inversión que se ha hecho en las industrias nacionales, lo que ha permitido que grandes marcas se catapulten en las valoraciones de las marcas más importantes del continente logrando así la mirada de inversionistas.

Latinoamérica es un gran mercado emergente que ha dejado de lado parte del estigma de "tercer mundo" o "subdesarrollo" para convertirse en promesas económicas a nivel mundial. Es así como la apertura de mercados en países como Perú, Colombia, Chile entre otros ha dado pie a continuar con una positiva racha de crecimiento. Con la suma de los aportes de estos países, es posible ubicarnos como la cuarta economía más potente (como bloque) después de Japón.

Antes era común encontrar las marcas Mexicanas, Brasileras y Argentinas en el top y aunque Cerveza Corona ocupa el primer lugar, ahora otros países hemos logrado escalar posiciones privilegiadas reflejando el espíritu de la región.

Según la valoración de Millward Brown a través de BrandZ (en mi concepto la más acertada valoración de marcas), esta es la posición de las mejores marcas latinoamericanas, teniendo en cuenta la opinión de compradores actuales, potenciales y por supuesto, valores financieros:

Algo que vale la pena ver en estas mediciones es que la mayoría de las marcas de Latinoamérica se ven influenciadas por los movimientos políticos de la región, es así como Petrobras perdió su primer lugar en la medición de este año.

Pero volviendo a la valoración, es positivo resaltar que Colombia aumentó su nivel de participación junto con México y la nueva entrada de Perú; por desgracia para países como Argentina y Brasil el caso no ha sido tan positivo

Otras de las marcas presentes en el ranking desde Colombia han sido Bancolombia, Cerveza Poker que entró este año y Grupo Éxito que subió su posición. Marcas como Davivienda (40), Banco de Bogotá (23), Banco Popular (25) y el Banco de Occidente (50) han mantenido su presencia en el ranking; esto demuestra el trabajo de desarrollo en el mercado que atienden, donde la fidelidad de marca ha permitido que esto suceda vertiginosamente. 

Dentro de los datos más impactantes es el aporte de Colombia a la valoración de marcas de la región, donde supera por mucho a países que se consideraban potencias a nivel de poder de marcas y que hoy ya no lo son como el caso de Argentina.

Obviamente estos fenómenos no son gratuitos a las políticas que han cerrado las puertas a la inversión y que ahora se ven reflejadas en como se ven las marcas para los grandes analistas.

En general los sectores más fuertes seguirán siendo los de consumo masivo, especialmente las cervezas; por otro lado el sector de servicios, comúnmente uno de los más fuertes ha bajado su participación en más de un 31% lo que demuestra que el consumo se está yendo hacia tangibles y desde ahí la fuerte construcción de marcas. Así queda claro que el consumidor actual busca el beneficio tangible inmediato y la marca que logre mayores conexiones con esos momentos serán las líderes.

No es gratuito que en el sector de servicios hayan sido las marcas de telecomunicaciones las que hayan mostrado el mayor descenso; cada día es común encontrar quejas de usuarios por el comportamiento de las marcas, algo que es inconcebible para el cliente, sobretodo en uno de los sectores tecnológicos que más relevancia toma en la vida de las personas (como mencionamos en post anteriores).

Les dejo el cuadro con las marcas más importantes de Colombia: 

Brasil:

Chile: Muchas de estas marcas ya están presentes en Colombia con buen posicionamiento y liderazgo. Esto demuestra el crecimiento económico y los intereses en la región.

México:

Perú: Nuevo en el ranking logró incluir 7 marcas desde servicios hasta productos de consumo. Un buen comienzo para el país.

Y el cuadro con las marcas más importantes de Argentina, quien perdió más participación en el ranking de la región (con sólo ver los porcentajes de cada marca es evidente el descenso):

CONSTRUCCIÓN DE MARCA DESDE LO EMOCIONAL

Para la mayoría de los colombianos la palabra ECOPETROL es sinónimo de orgullo, para otros se trata de inversión; algunos aún lo relacionan con la imagen vieja de fondo negro y letras amarillas, otros aún tratan de entender porque una iguana hace parte de su imagen... en fin, esta palabra que representa una de las compañías más importantes de Colombia tiene su historia.

Desde el momento que decidieron renovar su identidad gráfica, buscaban un nuevo acercamiento con la gente, alejarse por completo de la idea de ser una empresa pesada, lejana e incluso agresiva con el medio ambiente, por el contrario, se quisieron mostrar como una empresa de colombianos para colombianos, un sentimiento ganador en todo momento. Los nuevos colores (tonos de verdes y amarillo) le dieron vida a la marca y la acercaron más con la naturaleza, su verdadero origen. Las letras entre minúsculas y mayúsculas en un juego gráfico interesante y la separación de las palabras Eco y Petrol dan un nuevo significado a la marca.

Pero más allá de eso, es interesante ver la nueva campaña para la celebración de los 60 años de la compañía, que no sólo muestra su gran infraestructura sino el compromiso social que ha adquirido con las comunidades cercanas, el desarrollo de pueblos y ciudades y la forma como acercó a todo un país a este gran imperio corporativo.

Este tipo de estrategia es completamente acertada cuando se trata de empresas macro que buscan acercarse a sus públicos de interés (accionistas, usuarios, compradores, gobierno, inversionistas, etc). Cuando una marca habla desde la emoción, son mayores las conexiones cerebrales y emocionales que se despiertan; la razón pasa a un segundo plano y entra la emoción a primar haciendo que el mensaje dure por más tiempo en el subconsciente de las personas y por lo tanto, se apropien de manera directa de la marca.

Cuando una marca logra hablar desde lo emocional, la relación con los clientes trasciende de la transacción comercial y pasa a un nivel de intimidad tal como si se tratara de un par de amigos. Estas estrategias se recomiendan para compañías que no ofrecen tangibles, sino que entregan beneficios desde el intangible (servicios específicamente). Si bien Ecopetrol vende petróleo (que es un tangible), su característica es la transformación del insumo, así, el consumidor compra energía a través del petróleo convertido en gasolina, por ejemplo. Lo mismo sucede con las empresas de servicios públicos: más allá del agua, venden salud y calidad de vida.

Los intangibles deben ser presentados a los consumidores de una manera especial, porque en los tangibles es más fácil o al menos evidente el beneficio que prestan, los vemos, los tocamos, reconocemos de manera física sus características lo que facilita cuantificarlas y valorarlas... con un intangible es más difícil (y ni que decir de un servicio que sólo se disfruta cuando ya no estemos! como un seguro de vida -que lo disfrutan cuando mueres- o un servicio funerario. La ventaja es que nadie se ha quejado después de recibirlo!)

Bueno, sin salirme más del tema, quiero compartirles la última campaña de Ecopetrol. Espero la disfruten!