NO MÁS GASEOSAS PARA LOS NIÑOS COLOMBIANOS ::: A PROPÓSITO DEL ACUERDO DE LA ANDI

En algunos post hemos hablado de la importancia del marketing social en las organizaciones, un ejercicio estratégico que va más allá de la siembra de árboles o regalas balones a las canchas de los barrios periféricos; cuando hablamos del marketing social nos referimos a la capacidad que tiene la empresa de modificar sus acciones hoy para disminuir el impacto de su oferta en un futuro, es decir, que la satisfacción de deseos a corto plazo no genere impactos negativos a largo plazo.

Esta vez hablaremos de una acción de verdadero marketing social emprendida en Colombia, donde los niños en educación primaria (hasta los 12 años en promedio) serán los primeros beneficiados.

Y es que por primera vez las empresas de bebidas gaseosas deciden autorregular su distribución para evitar que algunos de sus productos se vendan a estos pequeños, se trata de las gaseosas y las bebidas energizantes. Bajo este acuerdo se pretenden promover otros productos como agua, jugos 100% fruta, bebidas a base de jugo que contengan mínimo un 12% de fruta y bebidas con base láctea y de cereales.

Otro de los puntos del acuerdo se basa en evitar la programación de pauta publicitaria en espacios donde el público supere en un 35% los niños menores de 12 años. También se reguló sobre el etiquetado frontal que deberá contener más información sobre el producto, sobre el trabajo en la promoción de hábitos saludables y la creación de nuevos empaques y porciones para reducir problemas de obesidad en los niños.

Las marcas que se unieron a este acuerdo fueron Postobón, Pepsico, Coca-Cola, Bavaria, Redbull, AJE y Monster Energy direccionados por la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi. Este es el primer acuerdo de autorregulación que se firma a nivel mundial, donde las grandes marcas apelan al estilo de vida saludable para sus clientes.

Ahora bien, luego de contextualizar la noticia, ¿qué se viene?

Sabemos de antemano que uno de los mercados más interesantes y a al vez complejos es el de los niños; un mercado activo pero disperso, que es sensible a la publicidad y los ejercicios de las marcas, lo que lo hace muy atractivo para las industrias, especialmente las de bebidas y alimentos que han encontrado en este mercado un grupo importante y decisivo en el crecimiento del sector.

Al parecer, con estas nuevas dinámicas aplaudidas por el gobierno y los entes externos que velan por la salud, las marcas deberán migrar a otro tipo de mercados o, mejor aún, desarrollar nuevas propuestas que estén en la vía del consumo saludable, algo que más adelante logre permear también al consumo adulto.

Si bien Colombia no tiene los problemas de obesidad infantil que se pueden ver en otros países de la región, no es un tema que deba tratarse a la ligera; por eso el compromiso demostrado por las marcas y la industria en general trae consigo una nueva dinámica en el mercado nacional.

Obviamente esta decisión ha traído consigo múltiples reacciones, en algunos casos las quejas llegan porque alegan que los productos que se van a permitir son más costosos que las gaseosas (pero tratándose de la salud de un niño, ¿importan unos pesos de más?), en otros casos la medida ha sido muy bien recibida por las implicaciones que trae a nivel de salud pública.

Ahora el reto está en los creativos de marketing y publicidad de las marcas; se trata de atraer nuevos mercados que cubran el vacío de la demanda infantil, de pensar nuevos productos que permitan que los niños no salgan del mercado meta de las empresas de gaseosas, de crear alternativas que permitan que estas marcas estén en el top de la mente de los más pequeños...

Creo entonces que no volveremos a ver campañas como la de Postobón cargada de niños pequeños tomando el producto...


El reto es grande, pero estas marcas también lo son, así que lo que se vienen son lecciones de marketing y publicidad para quienes estamos inmersos en este mundo.

Esperemos que los controles a esta venta sean efectivos, a través de campañas educativas para los directivos de los colegios y por supuesto para los padres... o ¿será que el control exigirá portar documento que indique hay "mayoría de edad gaseosa" para los niños?

Estaremos atentos a esta evolución, pero que vamos por buen camino eso es INDISCUTIBLE!

MARCAS COMPROMETIDAS CON LA SALUD PÚBLICA

Hace pocos días salió la polémica noticia del alcalde de Nueva York quien desea restringir la venta de bebidas gaseosas de más de 16 onzas (casi medio litro) en cines, restaurantes de comidas rápidas y carritos de comida callejera, todo esto para tratar de controlar los problemas de obesidad que aquejan a la población.

A pesar de la disputa, la compañía de entretenimiento DISNEY decidió poner freno también a la mala educación alimenticia de los niños, restringiendo la publicidad de comidas rápidas (o chatarra) en sus diferentes canales.

Estas iniciativas respaldadas por el gobierno y celebradas por la primera dama, buscan que se genere un compromiso total por parte de las megacorporaciones que generan este tipo de productos; ni Disney ni el alcalde buscan boicotear a estas marcas, sólo es un llamado de atención para que se comprometan con la salud de sus consumidores.

Desde el mundo de las marcas este tipo de compromisos adoptados por una ciudad y por una gran marca que es influyente en los niños puede ser un punto positivo frente a los usuarios y consumidores de las mismas. Lo más importante es que generarán compromisos similares en otras filiales comerciales o de ciudades, controlando así un tema tan delicado como la salud pública y el desarrollo físico de las personas.

Algunas marcas han indicado de forma desafiante que la información en sus productos es una opción voluntaria que no puede ser impuesta, aún así, para Disney una propuesta alimenticia no debe superar las 600 calorías para ser considerada saludable y dentro de los estándares para que su marca sea auspiciante de los diferentes programas o películas de la cadena. Incluso los juguetes de las películas han sido retirados de las propuestas de comidas rápidas infantiles.

Hasta el momento marcas como Coca-Cola, McDonald's o Burger King no se han manifestado frente a la iniciativa presentando sus planes de acción que deben ir más allá de la comunicación de sus productos, por el contrario, estos deben apuntar al cambio en sus procedimientos, en sus ofertas y en la forma como se comunican.

Para la cadena esta nueva regulación comercial sólo se hará vigente a partir del año 2015, cuando los contratos publicitarios finalicen. Sin embargo, la compañía invita a sus anunciantes a que tomen la propuesta de manera positiva en pro de la calidad de vida de sus clientes y no sólo como un cambio publicitario.