NO MÁS GASEOSAS PARA LOS NIÑOS COLOMBIANOS ::: A PROPÓSITO DEL ACUERDO DE LA ANDI

En algunos post hemos hablado de la importancia del marketing social en las organizaciones, un ejercicio estratégico que va más allá de la siembra de árboles o regalas balones a las canchas de los barrios periféricos; cuando hablamos del marketing social nos referimos a la capacidad que tiene la empresa de modificar sus acciones hoy para disminuir el impacto de su oferta en un futuro, es decir, que la satisfacción de deseos a corto plazo no genere impactos negativos a largo plazo.

Esta vez hablaremos de una acción de verdadero marketing social emprendida en Colombia, donde los niños en educación primaria (hasta los 12 años en promedio) serán los primeros beneficiados.

Y es que por primera vez las empresas de bebidas gaseosas deciden autorregular su distribución para evitar que algunos de sus productos se vendan a estos pequeños, se trata de las gaseosas y las bebidas energizantes. Bajo este acuerdo se pretenden promover otros productos como agua, jugos 100% fruta, bebidas a base de jugo que contengan mínimo un 12% de fruta y bebidas con base láctea y de cereales.

Otro de los puntos del acuerdo se basa en evitar la programación de pauta publicitaria en espacios donde el público supere en un 35% los niños menores de 12 años. También se reguló sobre el etiquetado frontal que deberá contener más información sobre el producto, sobre el trabajo en la promoción de hábitos saludables y la creación de nuevos empaques y porciones para reducir problemas de obesidad en los niños.

Las marcas que se unieron a este acuerdo fueron Postobón, Pepsico, Coca-Cola, Bavaria, Redbull, AJE y Monster Energy direccionados por la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi. Este es el primer acuerdo de autorregulación que se firma a nivel mundial, donde las grandes marcas apelan al estilo de vida saludable para sus clientes.

Ahora bien, luego de contextualizar la noticia, ¿qué se viene?

Sabemos de antemano que uno de los mercados más interesantes y a al vez complejos es el de los niños; un mercado activo pero disperso, que es sensible a la publicidad y los ejercicios de las marcas, lo que lo hace muy atractivo para las industrias, especialmente las de bebidas y alimentos que han encontrado en este mercado un grupo importante y decisivo en el crecimiento del sector.

Al parecer, con estas nuevas dinámicas aplaudidas por el gobierno y los entes externos que velan por la salud, las marcas deberán migrar a otro tipo de mercados o, mejor aún, desarrollar nuevas propuestas que estén en la vía del consumo saludable, algo que más adelante logre permear también al consumo adulto.

Si bien Colombia no tiene los problemas de obesidad infantil que se pueden ver en otros países de la región, no es un tema que deba tratarse a la ligera; por eso el compromiso demostrado por las marcas y la industria en general trae consigo una nueva dinámica en el mercado nacional.

Obviamente esta decisión ha traído consigo múltiples reacciones, en algunos casos las quejas llegan porque alegan que los productos que se van a permitir son más costosos que las gaseosas (pero tratándose de la salud de un niño, ¿importan unos pesos de más?), en otros casos la medida ha sido muy bien recibida por las implicaciones que trae a nivel de salud pública.

Ahora el reto está en los creativos de marketing y publicidad de las marcas; se trata de atraer nuevos mercados que cubran el vacío de la demanda infantil, de pensar nuevos productos que permitan que los niños no salgan del mercado meta de las empresas de gaseosas, de crear alternativas que permitan que estas marcas estén en el top de la mente de los más pequeños...

Creo entonces que no volveremos a ver campañas como la de Postobón cargada de niños pequeños tomando el producto...


El reto es grande, pero estas marcas también lo son, así que lo que se vienen son lecciones de marketing y publicidad para quienes estamos inmersos en este mundo.

Esperemos que los controles a esta venta sean efectivos, a través de campañas educativas para los directivos de los colegios y por supuesto para los padres... o ¿será que el control exigirá portar documento que indique hay "mayoría de edad gaseosa" para los niños?

Estaremos atentos a esta evolución, pero que vamos por buen camino eso es INDISCUTIBLE!

DE LAS TENDENCIAS AL NEGOCIO REAL ::: CASO PAN PA' YA

Cada son más las compañías y marcas que se jactan de estar en la vanguardia en sus categorías de producto por el simple hecho de conocer las tendencias y modas que hoy por hoy atraen la atención de sus mercados objetivo, sin embargo, esto no significa que se trascienda del hecho de conocerlas; el aplicar estas tendencias requiere más que el conocimiento de ellas, se trata de comprensión y alineación.

Hablamos de comprensión cuando las marcas logran entender la verdadera dimensión de esa tendencia: qué trae consigo, qué la produjo, por qué ahora y no en otro momento, cómo esto ayuda a mi marca, qué significado tiene esa tendencia en la cosmovisión del cliente, entre otros interrogantes propios de un análisis estratégico.

Y hacemos referencia a la alineación, cuando la empresa logra poner en la misma vía sus capacidades con los requerimientos de la tendencia, y no sólo desde el factor tecnológico o industrial, incluso desde factores como la cultura corporativa, el tipo de contenido de la marca, la trascendencia en el tiempo; por supuesto, la alineación también va en vía del desarrollo del cliente: está adaptada a las comprensiones y capacidades del mercado, mi cliente en su total magnitud puede ser partícipe de esa tendencia, al hacerlo mi cliente sigo siendo yo relevante para él como marca (y solución a sus necesidades)?

Este abrebocas es para hablar del caso de la marca Pan Pa' Ya! original de Bogotá que en sus 26 años ha visto como la categoría a la que pertenece de alimentos, específicamente panaderías y reposterías, ha tenido un giro interesante en propuestas, tecnología y relación con los consumidores.

Los productos de panadería han pasado de una adoración casi religiosa, a una satanización peligrosa por las ideas de obesidad asociadas a la ingesta de harinas, lo que ha hecho que el negocio entre a repensarse en los últimos años.

Las tendencias en esta categoría han hecho que detalles como los productos, la distribución, la experiencia en los locales comerciales y los beneficios asociados sean mejorados a tal punto que el concepto popular de panadería se ha venido cambiando a locales refinados, cargados de productos premium, recetas extranjeras y sabores únicos que no sólo deleitan el paladar sino que ayudan al desarrollo físico y saludable de los consumidores.

Propuesta de espacios de la marca Pan Pa' Ya!

Panadería tradicional

Pan Pa' Ya! ha entendido esta dinámica y en estas dos décadas ha evolucionado a espacios y productos únicos que la hacen especial; se habla de un "grupo panadero" que incluye otras marcas importantes que complementan la oferta según las demandas del mercado.

Su última apuesta va desde la expansión nacional e internacional (con locales en Estados Unidos), hasta el desarrollo de productos saludables en las líneas de panadería, atendiendo así a un mercado en definido crecimiento.

Para esta marca, entender las tendencias de consumo van más allá de leerlas y comentarlas, se trata de aplicarlas de manera estratégica atendiendo mercados que garanticen la permanencia, pertinencia y relevancia de la marca por mucho tiempo.

Esta apuesta le permitirá a la marca no sólo sorprender positivamente a sus clientes actuales, sino atraer a nuevos que centran su consumo en la preocupación por su salud y figura; el apoyo con panaderías-café propias de la marca, le permiten atender a esos consumidores que buscan espacios tranquilos de consumo y descanso (tipo el modelo de consumidor de Starbucks), mal llamados por algunos consumidores hipster. Así, la mezcla entre quienes se cuidan su cuerpo, pero también invierten tiempo en cuidar su mente encontrarán en Pan Pa' Ya! una opción fresca, renovada, sorprendente, de nuevo, los ahora mal llamados muppies* encontrarán en esta marca una opción irresistible.

Esperemos que las marcas sigan este tipo de ejemplos donde la aplicación de las tendencias logra no sólo fortalecerlas sino conectarlas con mercados cada vez más necesitados de ofertas únicas y especiales pensadas exclusivamente en las necesidades de los clientes reales. Vale la pena seguirle la pista a esta marca y ver cómo nos sorprende con nuevos productos y ofertas pensadas desde la realidad del mercado local y global.

*MUPPIES: Término acuñado por la escritora Michelle Miller que une dos segmentos de personas, Millenials y Yuppies, a quienes se les reconoce por sus formas de consumo en moda, vida sana y ocio digital.
"Esta nueva generación, que tiene entre 22 y 35 años, pasa una hora al día buceando en internet, treinta minutos realizando compras online y cuarenta minutos confeccionando el menú del día siguiente."... "Trabajan en lo que les gusta, son solidarios y adictos a las redes sociales, pero su verdadera droga es el deporte y la ingesta de alimentos saludables" escribe Miller.