NO MÁS GASEOSAS PARA LOS NIÑOS COLOMBIANOS ::: A PROPÓSITO DEL ACUERDO DE LA ANDI

En algunos post hemos hablado de la importancia del marketing social en las organizaciones, un ejercicio estratégico que va más allá de la siembra de árboles o regalas balones a las canchas de los barrios periféricos; cuando hablamos del marketing social nos referimos a la capacidad que tiene la empresa de modificar sus acciones hoy para disminuir el impacto de su oferta en un futuro, es decir, que la satisfacción de deseos a corto plazo no genere impactos negativos a largo plazo.

Esta vez hablaremos de una acción de verdadero marketing social emprendida en Colombia, donde los niños en educación primaria (hasta los 12 años en promedio) serán los primeros beneficiados.

Y es que por primera vez las empresas de bebidas gaseosas deciden autorregular su distribución para evitar que algunos de sus productos se vendan a estos pequeños, se trata de las gaseosas y las bebidas energizantes. Bajo este acuerdo se pretenden promover otros productos como agua, jugos 100% fruta, bebidas a base de jugo que contengan mínimo un 12% de fruta y bebidas con base láctea y de cereales.

Otro de los puntos del acuerdo se basa en evitar la programación de pauta publicitaria en espacios donde el público supere en un 35% los niños menores de 12 años. También se reguló sobre el etiquetado frontal que deberá contener más información sobre el producto, sobre el trabajo en la promoción de hábitos saludables y la creación de nuevos empaques y porciones para reducir problemas de obesidad en los niños.

Las marcas que se unieron a este acuerdo fueron Postobón, Pepsico, Coca-Cola, Bavaria, Redbull, AJE y Monster Energy direccionados por la Cámara de la Industria de Bebidas de la Andi. Este es el primer acuerdo de autorregulación que se firma a nivel mundial, donde las grandes marcas apelan al estilo de vida saludable para sus clientes.

Ahora bien, luego de contextualizar la noticia, ¿qué se viene?

Sabemos de antemano que uno de los mercados más interesantes y a al vez complejos es el de los niños; un mercado activo pero disperso, que es sensible a la publicidad y los ejercicios de las marcas, lo que lo hace muy atractivo para las industrias, especialmente las de bebidas y alimentos que han encontrado en este mercado un grupo importante y decisivo en el crecimiento del sector.

Al parecer, con estas nuevas dinámicas aplaudidas por el gobierno y los entes externos que velan por la salud, las marcas deberán migrar a otro tipo de mercados o, mejor aún, desarrollar nuevas propuestas que estén en la vía del consumo saludable, algo que más adelante logre permear también al consumo adulto.

Si bien Colombia no tiene los problemas de obesidad infantil que se pueden ver en otros países de la región, no es un tema que deba tratarse a la ligera; por eso el compromiso demostrado por las marcas y la industria en general trae consigo una nueva dinámica en el mercado nacional.

Obviamente esta decisión ha traído consigo múltiples reacciones, en algunos casos las quejas llegan porque alegan que los productos que se van a permitir son más costosos que las gaseosas (pero tratándose de la salud de un niño, ¿importan unos pesos de más?), en otros casos la medida ha sido muy bien recibida por las implicaciones que trae a nivel de salud pública.

Ahora el reto está en los creativos de marketing y publicidad de las marcas; se trata de atraer nuevos mercados que cubran el vacío de la demanda infantil, de pensar nuevos productos que permitan que los niños no salgan del mercado meta de las empresas de gaseosas, de crear alternativas que permitan que estas marcas estén en el top de la mente de los más pequeños...

Creo entonces que no volveremos a ver campañas como la de Postobón cargada de niños pequeños tomando el producto...


El reto es grande, pero estas marcas también lo son, así que lo que se vienen son lecciones de marketing y publicidad para quienes estamos inmersos en este mundo.

Esperemos que los controles a esta venta sean efectivos, a través de campañas educativas para los directivos de los colegios y por supuesto para los padres... o ¿será que el control exigirá portar documento que indique hay "mayoría de edad gaseosa" para los niños?

Estaremos atentos a esta evolución, pero que vamos por buen camino eso es INDISCUTIBLE!

SE REFRESCA EL MERCADO DE LAS GASEOSAS EN COLOMBIA

 

El mercado colombiano crece cada vez más en demanda de bebidas gaseosa, donde los diferentes sabores y presentaciones son importantes particularidades de la oferta nacional.

Las principales marcas que se encuentran en el país son Coca-Cola y Postobón, cada una con una gama amplia de productos, que no sólo abarca las bebidas gaseosas, sino que ofrece productos "saludables", desde agua hasta té incluyendo por supuesto bebidas energizantes.



Marcas no tan grandes pero que han venido creciendo con el tiempo destacan la presencia de Big Cola, una marca concentrada en el mercado de las bebidas gaseosas "negras" con una oferta interesante desde su precio, atendiendo así mercados que son sensibles al valor del producto. Esto ha permitido que casi el 100% del espectro de la población vea atendida su necesidad de bebidas gaseosas.



En los últimos días, la batalla por el "paladar" de los colombianos ha comenzado a moverse, primero Coca-Cola hizo el relanzamiento de la marca Fanta con su tradicional sabor naranja y otros dos sabores (manzana y uva) para competir con el mercado variado de Postobón. Una de las particularidades del producto, es que tendrá componentes de jugo natural, lo que la convierte en única en su categoría con esta característica.

Fanta es una gaseosa producida por Coca-Cola desde 1940, lo que generó entonces gran expectativa en el mercado nacional ya que desde hacía 10 años no se encontraba en distribución. Esta marca entra con un enfoque de diversión procurando cautivar el mercado de los niños desde los 12 años y por supuesto, volver a deleitar a los adultos que aún la recuerdan con agrado.

Muchos comentan que la entrada de Fanta será la desaparición de Crush del mercado, incluso comparan su imagen de marca y personajes con la relanzada Fanta. Esperemos a ver qué sucede con esta gaseosa, será entonces un reemplazo apelando a la nostalgia de antiguos compradores? Si es así, es una excelente estrategia!

 

POSTOBÓN NO SE QUEDA CALLADO
Como buenos consumidores colombianos sabemos que la guerra de las gaseosas en Colombia se gesta con Postobón, una compañía de origen nacional que tiene gran trayectoria en el mercado, sobretodo por la diversidad de sabores que ofrece para todos los gustos.



La marca siempre se ha caracterizado por el color y el sabor en sus bebidas, siendo algunos representativos la uva, la manzana, la naranja, la colombiana y por supuesto, la Pepsi (competencia mundial de Coca-Cola... creo que el dato sobra!). Algunos sabores se han relanzado como la Piña Postobón y otros, han pasado por las tiendas sin más renombre, como el Mango Biche de Postobón que una bebida "incomprendida" (al parecer en esa época poco estudiaban los insight del consumidor). En fin! cientos de sabores han pasado por los proyectos de la marca, algunos se quedan, otros desaparecen, pero lo importante es que no se dan por vencidos.

En estos días, Postobón por ejemplo hizo el lanzamiento de una nueva serie de gaseosas llamado SPEED, una propuesta llena de sabor y color que pretende dinamizar el mercado y competir con el lanzamiento de Coca-Cola con Fanta, aunque esta gaseosa no tiene jugo.



Con la llegada de esta marca (bajo una inversión multimillonaria!), Postobón busca dinamizar su portafolio, abrirse a nuevos consumidores y demostrar un gran poderío comercial y de producción, algo que no es desconocido para ningún competidor.

Obviamente han llegado comentarios con recelo frente a este lanzamiento, ya que su oferta no dista mucho de la original de Postobón (los sabores tradicionales) y se teme un canibalismo en la marca y en la categoría. Al parecer, esto no le genera temor a Postobón.



La competencia sin embargo por protagonismo en medios no se ha hecho esperar, en los canales nacionales la presencia de Postobón tradicional y Speed están de la mano; la primera le ha apostado al uso de un vocero de marca como Manolo Cardona quien interpreta una especie de "himno" del sabor (muy pegajoso) y Speed busca a través de la "sinceridad" atraer a nuevos consumidores, una apuesta interesante con un ataque directo a otras marcas que prometen incluso alas (esto me confundió un poco, esa alusión a RedBull me hizo pensar que era una bebida energizante, no ví coherencia). Son dos campañas totalmente diferentes, la primera es pegajosa, la segunda me parece retadora y plana (la musicalización conecta señores, esto faltó!).

CAMPAÑA GENERAL DE POSTOBÓN - MANOLO CARDONA
"El color llena todos tus días de sabor"


CAMPAÑA DE LANZAMIENTO SPEED
"La gaseosas que promete lo único que debe prometer una gaseosa, Refrescar y Punto"

Llamtivo su premio, pero será que el producto es tan común que lo único que generará consumo inicial será la posibilidad de un premio de tales magnitudes? Y cuándo los entreguen, qué sucederá?

ESTE REVUELO A QUÉ SE DEBERÁ?
Un mercado que se mueve con tanto dinamismo y que crece exponencialmente no es ajeno a las miradas de inversionistas extranjeros, al parecer una compañía chilena de bebidas (Compañía de Cervecerías Unidas) ha puesto los ojos en nuestro país para invertir (al igual que otras hermanas de ella como Falabella, La Polar, y algunos bancos que lo han hecho con éxito), lo que provoca reacciones inmediatas del mercado.



Existen en la categorización de productos, marcas consideradas DEFENSORAS que aparecen en el mercado para defenderlo de la entrada de nuevos inversionistas, cómo es esto? Cuando un inversionista busca oportunidades en un mercado, entre más descubierto esté mucho mejor, más fácil será la entrada y establecimiento del negocio, pero cuando se entra en un mercado lleno de ofertas de todo tipo que varían en formato, precio, tamaño, soluciones resueltas, etc, para el nuevo inversionista será más difícil encontrar una oportunidad de éxito lo que desestimula su ingreso al mercado.

Postobón sí que sabe de esto! Lo hizo muy bien hace muchos años atrás para evitar la entrada de otras marcas norteamericanas, con ofertas de bebidas que aún tratamos de entender de donde salieron, esto provoco un revés total de esa entrada de marcas extranjeras y Postobón sin problemas, retiró los nuevos productos del mercado, dejando los que sí fueron tomados positivamente por el mercado.


Esperemos que este movimiento de bebidas atraiga a los públicos adecuados y que en pocos años, no estemos hablando de la inversión escandalosa en el desarrollo de Speed... y que no sea "rápida" su salida del mercado. Hay que probarla!