LAS MARCAS UNDERDOG TAMBIÉN SABEN DE PUBLICIDAD ::: CASO SODASTREAM

En los años que llevo como docente me he encontrado con una situación común entre mis estudiantes y es el escepticismo de su capacidad de generar campañas tan exitosas como las de las grandes marcas, que además de contar con unos presupuestos increíbles, cuentan con equipos creativos de primera que les garantizan campañas exitosas de primera mano... ante esto les digo: la creatividad no tiene precio, no se compra, y cuando se trata de productos, lo importante es contar con una oferta lo suficientemente interesante que abra la creatividad de quienes rodean la marca, y eso es lo que analizaremos acá.

Desde hace un par de semanas, varias personas me han preguntado por la campaña de SodaStream, una marca de bebidas que compite con Coca-Cola y Pepsi entregando una alternativa a las bebidas gaseosa tradicionales... una marca Underdog que tiene a los grandes atentos a sus jugadas.

Antes de seguir con el caso, veamos qué es una marca Underdog:
- Hace referencia a aquellas marcas que no son líderes, retadoras o seguidoras.
- Si bien entienden la dinámica en la categoría en la que se encuentran, no es su interés alinearse con ella.
- Se consideran disruptivas, incluso desde el mercado que acogen, que para muchos es el de los excluidos.
- Son diferentes en todo lo que se refiere a comunicación y concepto de marca, incluso aunque su producto desde lo funcional esté en concordancia con sus competidores.
- Para la marca underdog, los líderes son interesantes, pero más como un ejemplo a no seguir (como sí lo hacen las marcas seguidoras) o para no retarlos (como hacen los retadores).
- Para muchos las marcas Underdog son ese amigo "raro" que aún así logra caerle bien a la gente y tiene un grupo de amigos también "raros" que viven en lo que parece ser "su propio mundo".

Ahora bien, luego de aclarar qué es una marca Underdog, podemos seguir con SodaStream (una marca underdog que sin querer se está convirtiendo en retadora de TODA LA CATEGORÍA!).

Sodastream nace en Israel en el año 1998 y se consolida en el año 2010 cuando entra en la bolsa de valores. Se basa en el sistema inventado en el año 1903 por Guy Gilbey que permitía a las personas convertir el agua normal en agua carbonatada adicionando jarabe de sabores creado por ellos mismos. Qué es esto a final de cuentas? Coca-Cola casera. ¿Ya entienden las miradas sospechosas de las grandes marcas?

Esta marca ha hecho su debut publicitario en el SuperBowl del año 2012 con un comercial sencillo pero contundente. Coca-Cola y Pepsi como protagonistas, SodaStream como solución y un slogan pegajoso "If you love the bubbles, set them free", además de una propuesta argumental donde apelan a la ecología hablando del ahorro en botellas si tienes este sistema en casa.



Esta ha sido la consigna de esta marca que si bien tiene presupuesto, no se asoma a lo que sus competidores destinan cada año. ¿Qué tiene SodaStream entonces? Una gran idea respaldada de una filosofía que está de moda y vende: La conciencia y el compromiso ambiental, dos temas que enamoran y mueven la registradora.

Si bien la marca ha tenido en sus filas a personajes como Scarlet Johansson y a The Mountain, la última campaña cuenta esta vez con Paris Hilton como protagonista, en una actuación divertida ella se burla incluso de sí misma y el estereotipo que representa para mostrar la innovación de la marca.

 

Esta campaña cuenta con dos partes, en la primera Paris muestra una invención propia y en la segunda se da cuenta que la mejor solución es SodaStream. Veamos la campaña completa:


Humor, burla, picardía son los elementos de esta campaña pero el mensaje final sigue siendo el mismo de la marca: es hora de salvar el mundo del problema de las botellas plásticas.

De esta forma, una maca considerada underdog logra impactar en el mercado rompiendo los estándares desde el producto y desde la comunicación. No se trata de grandes presupuestos solamente, sino de grandes ideas desde el producto y el mensaje. Claro, Paris Hilton no es barata, pero veamos que el gran proyecto viene desde el comercial del SuperBowl y en realidad, no es ni la mitad de lo que pudo haber costado el último.

Recordemos entonces: Una buena idea, un buen producto y un buen mensaje puede superar la escasez de presupuesto, pero un gran presupuesto no puede darnos todo lo anterior.

Bien por SodaStream!

Y ESTO DEL MARKETING QUÉ? :::UNA REFLEXIÓN MÁS ALLÁ DEL CONSUMO:::

Hace pocos días comencé mi proceso de formación como magister, una etapa académica que debe llevar más allá el discurso del día a día en este quehacer del marketing. Algo de lo visto ya ha permeado la percepción sobre lo que hacemos, pero antes de esto (y de atreverme a generar una discusión más estructurada) voy a plantear algo que me hizo pensar a partir de la última presentación de Coca-Cola en el SuperBowl.

En el último encuentro del SuperBowl, donde las marcas más influyentes del mercado presentan sus últimas campañas publicitarias, se dio un evento particular con Coca-Cola, quienes bajo la canción "America is Beautiful" intentaron celebrar la diversidad entre quienes de una u otra forma han contribuido con el crecimiento de la nación.


El problema radicó en la percepción de los norteamericanos "puros" que vieron insultado lo que consideran su segundo himno, al ver la propuesta de Coca-Cola que invitó a que cada estrofa fuera cantada en un idioma diferente, desde el inglés y el español, pasando por afgano, mandarín y hebreo, poblaciones que han sido protagonistas en el crecimiento de esa nación.

Esta situación desató todo tipo de críticas en las redes sociales por parte de quienes defendían la hegemonía norteamericana y por supuesto, la principal afectada fue Coca-Cola, aunque logró despertar un debate interesante sobre quiénes eran realmente los norteamericanos.

 

Adicionalmente, la campaña de SodaStream, competidor de Coca-Cola y Pepsi tampoco escapó de la polémica pero ésta afecto a Scarlet Johansson quien recibió fuertes críticas de sus seguidores por ser la imagen de esta marca para el SuperBowl.



La historia se basa en que SodaStream, una compañía judía, está ubicada en territorios tomados de manera ilegal por el gobierno israelí, lo cual ha generado el desplazamiento y desaparición de familias de beduinos para que este tipo de compañías establezcan sus fábricas.
Johansson se ha caracterizado por su trabajo con ONG que defienden poblaciones vulnerables de violencia o desplazamientos, por lo tanto no fue coherente su participación allí. Otro tema interesante pero de orden político que no tendría por qué afectar a una marca de bebidas, pero igual lo permea.

Fue entonces a partir de estas campañas y lo que generaron que tuve un acercamiento para la reflexión sobre lo que el marketing significa hoy en día en nuestras sociedades:
- La sociedad se ha convertido en una "sociedad de consumo", donde la posesión de objetos valida a los individuos como exitosos o no.
- Si ya pensamos en la sociedad de consumo, entonces los valores tienden a cambiar y el pilar de esa sociedad también ha mutado; en una época fue la familia, en otra la religión, en otra se pensó en la ciencia, luego en el individuo y ahora es el capital enmarcado en todos los que lo componen (consumidores, empresas, marcas, etc).
- Si el pilar actual es otro, más "corporativo", son entonces las empresas y marcas quienes están dictando los valores de los individuos y a partir de esto, es normal que cualquier acción de las marcas genere polémicas incluso de orden sociológico.
- Las marcas están generando encuentros con las personas más allá de los espacios comerciales, validándolos incluso como individuos o ciudadanos.

Estas pequeñas reflexiones me hacen pensar en el verdadero compromiso del marketing y el branding; nos estamos convirtiendo en los motores de ideas, conceptos, deseos e incluso necesidades (aunque en esto hay otra discusión de fondo) que los consumidores aún no han dimensionado.
Siglos atrás depositamos la culpa de nuestras carencias y errores sociales en las instituciones políticas (monarquías), luego en las instituciones religiosas e incluso en la ciencia y ahora, justificamos el quehacer desde la dinámica del consumo y las "posiciones" en que nos ubican las marcas.

Sin pretender pensar que somos los llamados a salvar o condenar el mundo, es innegable la posición que se nos ha brindado al día de hoy, una posición que puede traer muchas ganancias y a la vez grandes responsabilidades y no sólo de orden económico que se pretenden resolver con políticas de RSE; se trata de compromisos con ideas, conceptos, visiones frente a la vida y hacia los demás.

Si bien las marcas ahora no están determinando estereotipos de forma tan explícita como pudo ser en los 80's o 90's, sí es innegable que sigue existiendo un referente dado desde la dinámica del consumo que ayuda a la construcción de imaginarios que exaltan, validan e identifican a los consumidores con su entorno.

Será entonces que sí estamos contribuyendo con los imaginarios correctos o estamos en la cosecha de semillas sembradas décadas atrás bajo conceptos triviales que han dado como resultado consumidores por fuera de las esferas reales de la sociedad?

*Una breve reflexión en memoria de Guillermo Arroyave