LOS REPORTES DE MARCAS YA ESTÁN AQUI! :::LATINO:::

Ya vimos en el post anterior el comportamiento de las marcas a nivel global y la valoración de Interbrand y Brandz (para ver este post, haz click AQUÍ!), ahora mostraremos la valoración para las marcas más importantes en Latinoamérica y en Colombia.

En el reporte de Interbrand, se analizan las mejores marcas latinas de Retail, donde la marca colombiana Éxito ocupa el puesto #14 entrando con fuerza en el ranking de la región.

Desde este reporte, el país que muestra mayor fuerza es Brazil con 10 marcas de retail en el ranking, seguido por México con 6 marcas y Chile con 3, para que unidas a la marca colombiana sumen las 20 que Interbrand presenta.

El reporte de Brandz trae consigo noticias muy alentadoras para las marcas colombianas, ubicando 9 en su ranking de 50 marcas latinoamericanas: Cerveza Águila, Ecopetrol, Bancolombia, Banco de Bogotá, Cerveza Poker, Banco Popular, Davivienda, Banco de Occidente y UNE.

Con Brandz, el país más fuerte en marcas es México (15), seguido de Brazil con 12 marcas en total. Chile y Perú también están presentes y Argentina se rehúsa a salir con solo 1 marca en el ranking regional.

Viendo este panorama regional de manera general, se evidencia el crecimiento del protagonismo colombiano en el mercado continental. Colombia ya no es un mercado pasivo que sólo recibía productos o marcas internacionales, por el contrario se está convirtiendo en un mercado atractivo para invertir y para explorar nuevos límites comerciales de la región.

Aunque las marcas más fuertes están ubicadas principalmente en el sector bancario, muchas otras marcas lograrán próximamente entrar en el ranking anual con fuerza, demostrando el crecimiento y madurez del mercado nacional.

:::Y QUÉ ESTÁ PASANDO EN COLOMBIA?:::
Colombia por su parte también está logrando movimientos con sus marcas de manera interesante; en el reporte que entrega la revista Dinero sobre las empresas más admiradas se encuentran Ecopetrol, Bancolombia, Nutresa, Éxito, Bavaria y EPM, tres de ellas participantes de los ranking regionales de Brandz e Interbrand.

Este ranking que muestra las marcas más admiradas, da una excelente radiografía de lo que sucede a nivel nacional, como puntualiza Dinero, las personas reconocen en ellas buenos manejos, innovación, sostenibilidad, calidad y un excelente recurso humano.

Lo más particular en el país es que al estar conformado por regiones tan marcadas en consumo y percepción de marcas, varía la admiración de éstas en cada ciudad.
Medellín por ejemplo ubica en primer lugar a EPM, seguida de marcas como Bancolombia y Éxito, todas paisas, sin olvidar a Nutresa y Sura en la valoración.

Cali por su parte da el primer lugar a Colgate-Palmolive (con operaciones en el valle) y continúa una fuerte admiración por Postobón, quien inauguró planta en Yumbo.
Barranquilla reconoce a Bavaria como la más importante y Bogotá a Ecopetrol.

Este tipo de movimientos de marcas refuerza el regionalismo de los colombianos y da una idea sobre cómo las marcas deberán relacionarse con los diferentes mercados; es necesario identificar esa idiosincracia y fortalecerla con marcas potentes y flexibles culturalmente.

LOS REPORTES DE MARCAS YA ESTÁN AQUÍ! :::GLOBAL:::

Nos preparamos para despedir el año en menos de dos meses y ya recibimos con alegría el reporte de las marcas más importantes del mundo.

Si bien ya teníamos en el horno el reporte de Interbrand, era importante esperar también el de Brandz para ver las diferencias en estas dos evaluaciones, no para darle más crédito a una o a otra, sino para reconocer de cada metodología un aporte en la comprensión de la valoración de marcas.

Como hemos explicado desde reportes anteriores, Interbrand y Brandz son los reportes más importantes para la valoración de marcas a nivel mundial, incluso sus reportes ya han traspasado fronteras presentando así el comportamiento en mercados importantes como los son el asiático y el latinoamericano.

 

Algunos se preguntarán por qué los resultados de los reportes son diferentes?, acaso un método es el acertado y el otro no? realmente no hay un método mejor que otro, sólo son diferentes formas de medición, por ejemplo, la metodología de Interbrand analiza aspectos financieros principalmente pero sin descuidar el rol de la marca en la decisión de compra y la fortaleza de la marca para crear fidelidad. Por su parte Brandz, de Millwardbrown, presenta un reporte generado desde el análisis de factores financieros y de marca generales pero se conecta con el cliente analizando el nivel de involucramiento entre él y la organización (Brandz Pyramid).

Luego de esta introducción, presento las que fueron definidas como las marcas principales del año 2014 para ambas firmas:
- Según Interbrand, la marca número 1 es Apple, seguida de Google y Coca-Cola; un ranking esperado por la dinámica que han tenido en los últimos años, especialmente después de que Coca-Cola perdiera el liderato frente a Apple.

- Para Brandz la marca número 1 es Google, seguida de Apple e IBM, Coca-Cola ocupa el puesto número 6 detrás de marcas como McDonald's y Microsoft, un fuerte golpe para la "número 1 del consumo masivo".

Las dinámicas de estas marcas presentan cambios significativos que por supuesto influyen en las finanzas y en la percepción de los mercados; algunas han subido y otras han bajado, por ejemplo en el ranking de Interbrand, McDonald's descendió dos puestos y Toyota los subió sin problemas.

Para Brandz, Apple logró bajar un puesto siendo destronado por Google, las marcas que más ganaron puestos fueron Nike, Movistar -Microsoft y Amazon en los primeros puestos-, pero la gran caída la vivieron marcas como Oracle, WalMart y BMW. El gran ingreso lo hizo Twitter (puesto 71) y las grandes caídas generales las han tenido las marcas chinas.

En general este remate de las marcas en el año 2014 trae panoramas interesantes para las estrategias que veremos en el 2015. La tecnología sigue mandando la parada pero su crecimiento al parecer se está estabilizando. La baja de las marcas chinas es muy significativo cuando esperábamos una nueva mega potencia marcaria, sin embargo el crecimiento del mercado chino ha sido vertiginoso este año, recuperando el 10% que el año anterior (2013) se perdió.

Pueden encontrar los informes completos AQUÍ (Interbrand) y AQUÍ (Brandz) para descarga en PDF. Disfrútenlos!

Y ESTO DEL MARKETING QUÉ? :::UNA REFLEXIÓN MÁS ALLÁ DEL CONSUMO:::

Hace pocos días comencé mi proceso de formación como magister, una etapa académica que debe llevar más allá el discurso del día a día en este quehacer del marketing. Algo de lo visto ya ha permeado la percepción sobre lo que hacemos, pero antes de esto (y de atreverme a generar una discusión más estructurada) voy a plantear algo que me hizo pensar a partir de la última presentación de Coca-Cola en el SuperBowl.

En el último encuentro del SuperBowl, donde las marcas más influyentes del mercado presentan sus últimas campañas publicitarias, se dio un evento particular con Coca-Cola, quienes bajo la canción "America is Beautiful" intentaron celebrar la diversidad entre quienes de una u otra forma han contribuido con el crecimiento de la nación.


El problema radicó en la percepción de los norteamericanos "puros" que vieron insultado lo que consideran su segundo himno, al ver la propuesta de Coca-Cola que invitó a que cada estrofa fuera cantada en un idioma diferente, desde el inglés y el español, pasando por afgano, mandarín y hebreo, poblaciones que han sido protagonistas en el crecimiento de esa nación.

Esta situación desató todo tipo de críticas en las redes sociales por parte de quienes defendían la hegemonía norteamericana y por supuesto, la principal afectada fue Coca-Cola, aunque logró despertar un debate interesante sobre quiénes eran realmente los norteamericanos.

 

Adicionalmente, la campaña de SodaStream, competidor de Coca-Cola y Pepsi tampoco escapó de la polémica pero ésta afecto a Scarlet Johansson quien recibió fuertes críticas de sus seguidores por ser la imagen de esta marca para el SuperBowl.



La historia se basa en que SodaStream, una compañía judía, está ubicada en territorios tomados de manera ilegal por el gobierno israelí, lo cual ha generado el desplazamiento y desaparición de familias de beduinos para que este tipo de compañías establezcan sus fábricas.
Johansson se ha caracterizado por su trabajo con ONG que defienden poblaciones vulnerables de violencia o desplazamientos, por lo tanto no fue coherente su participación allí. Otro tema interesante pero de orden político que no tendría por qué afectar a una marca de bebidas, pero igual lo permea.

Fue entonces a partir de estas campañas y lo que generaron que tuve un acercamiento para la reflexión sobre lo que el marketing significa hoy en día en nuestras sociedades:
- La sociedad se ha convertido en una "sociedad de consumo", donde la posesión de objetos valida a los individuos como exitosos o no.
- Si ya pensamos en la sociedad de consumo, entonces los valores tienden a cambiar y el pilar de esa sociedad también ha mutado; en una época fue la familia, en otra la religión, en otra se pensó en la ciencia, luego en el individuo y ahora es el capital enmarcado en todos los que lo componen (consumidores, empresas, marcas, etc).
- Si el pilar actual es otro, más "corporativo", son entonces las empresas y marcas quienes están dictando los valores de los individuos y a partir de esto, es normal que cualquier acción de las marcas genere polémicas incluso de orden sociológico.
- Las marcas están generando encuentros con las personas más allá de los espacios comerciales, validándolos incluso como individuos o ciudadanos.

Estas pequeñas reflexiones me hacen pensar en el verdadero compromiso del marketing y el branding; nos estamos convirtiendo en los motores de ideas, conceptos, deseos e incluso necesidades (aunque en esto hay otra discusión de fondo) que los consumidores aún no han dimensionado.
Siglos atrás depositamos la culpa de nuestras carencias y errores sociales en las instituciones políticas (monarquías), luego en las instituciones religiosas e incluso en la ciencia y ahora, justificamos el quehacer desde la dinámica del consumo y las "posiciones" en que nos ubican las marcas.

Sin pretender pensar que somos los llamados a salvar o condenar el mundo, es innegable la posición que se nos ha brindado al día de hoy, una posición que puede traer muchas ganancias y a la vez grandes responsabilidades y no sólo de orden económico que se pretenden resolver con políticas de RSE; se trata de compromisos con ideas, conceptos, visiones frente a la vida y hacia los demás.

Si bien las marcas ahora no están determinando estereotipos de forma tan explícita como pudo ser en los 80's o 90's, sí es innegable que sigue existiendo un referente dado desde la dinámica del consumo que ayuda a la construcción de imaginarios que exaltan, validan e identifican a los consumidores con su entorno.

Será entonces que sí estamos contribuyendo con los imaginarios correctos o estamos en la cosecha de semillas sembradas décadas atrás bajo conceptos triviales que han dado como resultado consumidores por fuera de las esferas reales de la sociedad?

*Una breve reflexión en memoria de Guillermo Arroyave

VOLVIMOS DE VACACIONES!!!

Luego de un merecido descanso, :::Marquillería Urbana::: regresa de vacaciones para iniciar el 2014 con toda.

Bienvenidos!