Desde el pasado 26 de Agosto Starbucks anunció su llegada al país para el año 2014, con inversiones muy superiores a las esperadas que le permitirán en poco tiempo ocupar un lugar privilegiado en el codiciado mercado de los cafetines en Colombia.
La verdad no vamos a repetir las cifras y datos que todos los periódicos y revistas económicos del país han brindado ya, lo que sí vale la pena mencionar es el movimiento estratégico que marcas como Juan Valdez, OMA e incluso McDonald's deberán tener para que "la sirenita" no los haga naufragar pronto con su canto.
Algo que caracteriza la experiencia de Starbucks en el mundo es la novelería que genera por ser una marca exitosa y por ofrecer un producto del que pocos países podemos decir que somos productores, es por eso que es común ver en algunos locales de la marca cientos de personas que desfilan a cada hora, y eso que hay uno en cada esquina. En Colombia su historia deberá ser diferente.
Colombia es un país de fuerte tradición cafetera, especialmente en la zona central que comprende a Antioquia y a la Zona Cafetera (por obvias razones), así, la experiencia que ofrezca Starbucks deberá estar muy por encima de la "simple venta de café" como algo exótico.
Otro de los elementos de la experiencia Starbucks es la tranquilidad para disfrutar un café mientras se lee o se escribe un libro, con acceso ilimitado a internet que permite que las personas pasen horas con una sola taza pero eso sí, ensimismados en sus proyectos sin que nadie pase preguntando "se le ofrece otra cosita?" (a.k.a. "si no va a comprar más por favor retírese"). Válida su oferta, el tema es que locales como OMA que ya cuentan con grandes sedes también ofrecen las mismas ventajas en el espacio, por lo que esa no será la "nota" que enamore a los colombianos.
Si bien Starbucks llega en un buen momento por la reactivación del sector cafetero, no llega en el mejor para el tipo de consumidor que normalmente cubre; la marca generalmente le habla a jóvenes adultos, empleados de oficinas que en su carrera contra el tiempo se recargan con un gran vaso de café. Anteriormente este consumidor colombiano se veía atraído e incluso fascinado por las marcas extranjeras que representaran status por su consumo, bueno, la ecuación ha variado, y en gran proporción los jóvenes adultos actuales prefieren marcas locales que están contando historias particulares a partir de su oferta, como son los casos de Café Pergamino o Café Vallejo en Medellín.
Muchos esperan que la entrada de la marca al país traiga beneficios a los productores (a los consumidores ya está por sentado). Bajo la alianza con Nutresa y en especial con Colcafé, Strabucks procurará que el 100% del café ofrecido sea colombiano y aunque esto es una gran noticia para el sector y para los consumidores, ¿qué tendrá de diferente entonces con Juan Valdez o con Oma o con Pergamino? (esta última incluso ofrece variedades de café que no son conocidos, son propias y exclusivas de fincas especializadas en la zona cafetera colombiana).
Más allá de vasos y tazas perfectamente fabricadas y decoradas, Starbucks deberá tener en cuenta que el público colombiano no es fácil, por supuesto tendrá grandes adeptos que incluso serán fieles a la marca, pero más allá de la curiosidad de los primeros 6 meses, deberá plantearse desde ahora estrategias que lo acerquen al estilo de vida del consumidor que buscan atender.
Si bien es cierto la ecuación "costo-beneficio" influirá en la relación, el consumidor colombiano y sobretodo al que se dirige la marca, está dispuesto a pagar un valor considerado elevado para la categoría si reconoce en ese consumo una ganancia adicional al beneficio funcional que ese producto le daría. Bajo esta premisa, será posible entonces que veamos actividades, festivales, encuentros y demás patrocinados por la marca norteamericana? McDonald's lo ha hecho con su carrera 5K y con la fundación que lleva el nombre de su personaje y han sido exitosas en la conexión con algunos mercados.
Esperemos que la demora para entrar al país se haya debido a un ejercicio juicioso de conocimiento y valoración del mercado, así podremos ver estrategias que sorprendan a más de un detractor de la llegada de la marca al país.
Los invito a leer la nota que la revista Semana sacó sobre el tema, es realmente completa y muy profesional su apreciación. AQUÍ!
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