CRISIS DE MARCA U OPORTUNIDAD COMERCIAL

Me gusta pensar que los movimientos y decisiones de las marcas son para mejorar en todos los aspectos, buscando beneficios no sólo económicos (marketing), sino desde la imagen percibida también (branding).

Expongo esto porque acabo de hacer compras en un almacén de cadena muy reconocido donde su fuerte ha sido y será el mercado de comestibles. Este punto no tiene discución, lo que me sorprendió fue ver como grandes marcas de moda tipo Americanino, Spirito, Vélez, Esprit están vendiendo sus prendas en estos locales.

No veo nada de malo en esta práctica, y no me las doy de snob diciendo que sólo pueden vender en centros comerciales, para nada! ese no es mi estilo. Lo que digo es que me sorprende que estas marcas entren en un espacio comercial tan diferente, donde la moda no es el centro de su negocio y esto es lo que puede afectar la experiencia de ellas.

Si es una estrategia comercial del almacén de cadena, está muy bien pensada, pero si es una estrategia de las marcas de moda me quedan dudas de la efectividad, ¿por qué? Porque una experiencia de consumo de una marca de moda (sea de lujo o no), necesita de una experiencia completa, que va desde la exhibición de las prendas, la música ambiental, los aromas, los probadores, las cajas y LAS BOLSAS DONDE LLEVAS TUS NUEVAS PRENDAS! Esto último es un símbolo de status subliminal y en los almacenes de cadena todo esto se pierde.

Imaginemos que inviertes en un vestuario completo para volver a tu oficina una cifra no inferior a los $500.000; un jean, un par de blusas, un bolso sencillo, todo muy bonito! Americanino, Esprit, Vélez... además aprovechas para hacer ese ajuste que la nevera pide: 6 huevitos, unas salchichas y las arepas que no falten. Vas a la caja a pagar todo esto y ves como en la misma bolsa de los huevos, arepas y salchichas empacan tus Americanino, Vélez y Esprit... ahora entiendes a lo que me refiero?
No, es por ser snob, no es por ser "chicanera", es por lo que implican estas marcas en el imaginario colectivo: "Dime qué consumes y te diré quién eres"... acá eres una señora que merca (caro).

Insisto, es una estrategia muy interesante para capturar mercado, sobre todo ahora que las cosas se pondrán... difíciles, pero ¿vale la pena poner en riesgo la percepción de la marca que, al final de cuentas, hace mover la registradora? Vale la pena pensarlo. ¿Que venden mucho y eso es lo que importa? Claro! Eso es importante! Pero no estamos en los 80's, y ahora entendemos que no se trata sólo de facturar sino de enganchar... y mezclar huevos con un bolso de 300mil no combina.

Seguiré al tanto estos movimientos... creería yo que esto es acertado en ciertos locales de cadena que venden más una experiencia premium y no en toda la cadena sólo por hablar de cobertura.