No es por sonar pesimista frente a las expectativas del nuevo año, pero al ver la sumatoria de comportamientos de las marcas y de los clientes, puedo decir que no todo será color de rosa. Este es mi pronóstico de Tendencias Antimarketing para este año (y de pronto los venideros).
MENOS POR MÁS
Una de las tendencias que está tomando más fuerza últimamente es la de entregar menos beneficios por una cantidad mayor de dinero. Estamos viendo como en los restaurantes las porciones han disminuido y el tamaño de los vasos para los refrescos tiende a seguir bajando, por otro lado, esto también se evidencia en los productos de consumo masivo que se venden en tiendas y supermercados, sin embargo, no se escatiman esfuerzos cuando se deben "ajustar" los precios (subirlos).
Esta situación molesta al cliente (obvio), pero afecta irremediablemente a la marca. Cada vez son más comunes lo comentarios frente a marcas reconocidas sobre la forma como han desmejorado la calidad de sus productos, ya sea por presentación o insumos que utilizan.
Al parecer, predomina el beneficio a corto plazo que la construcción de marcas y relaciones a largo plazo. ¿Tendremos acaso que pedir que nos cobren entonces por gramos?
DÓLAR: LA GRAN EXCUSA
Debo confesar que yo no tenía tan claro que en Colombia TODO es importado, o al menos eso es lo que nos dicen las marcas para justificar los excesivos precios que tienen muchos de sus productos.
Ya sabemos que la moneda colombiana se ha devaluado a niveles no esperados en los últimos años, ya sea por factores internos o externos, lo que pone al dólar en unos topes extremos... eso está claro. Lo que se está desbordando es esta excusa de todo tipo de marcas para subir los precios sin tope tampoco: desde el señor que vende las verduras (no sabía que el frijol cargamanto era importado o el banano criollo) hasta las empresas prestadoras de servicios con colombianos en su nómina, con oficina en Colombia y con NIT colombiano...
Una excusa que se va agotando, o al menos, va agotando al cliente colombiano. ¿Será que por fin volvemos al "compra local" que cobre como local?
DEL STORYTELLING AL "PURO CUENTO"
Todos sabemos la imperante necesidad de entrar en las modas de marketing y el tema del Storytelling por desgracia es una de ellas. No todo el mundo sabe cómo hacerlo bien o se toma el trabajo riguroso de montarlo, pero eso sí, todos hablan de "su historia", de lo que transmiten, de su manifiesto de marca... pocos, muy pocos en verdad lo aplican, lo entienden y lo hacen sentir 24/7.
Para vender somo capaces de decir lo que sea necesario, el problema es que sólo se queda en cuentos que se evidencian cuando el cliente tiene algún problema con la marca y ahí pasamos de una "historia de amor" a una tragicomedia.
Un buen amigo en sus tesis doctoral habla del Storydoing, pasar del decir - al hacer! Y para eso hay mucho trecho y disciplina que, por desgracia, tienen muy pocas marcas en el país. ¿A cuantos de ustedes les han echado cuento este año?
SERVICIO SÓLO A CAMBIO DE MONEDAS
En estos días decidimos comprar nuestro almuerzo en la calle, pero queríamos llevarlo para compartirlo en casa de mi suegra, todo normal. De ahí nos dirigimos a un restaurante reconocido, nos recibe uno de los meseros, le indicamos que íbamos a comprar para llevar y por eso llegamos hasta la caja lo que hizo que por arte de magia este personaje desapareciera... Nos sentamos en una mesa a esperar pero mientras tanto nos tomamos un café con una torta, eso sí, en puro autoservicio. Preguntamos si nos podían empacar el pedazo que dejé y lo que hicieron fue entregarme una caja para armar, "puede guardarlo ahí" me dijeron... vaya, vaya! Aquí descubrí que el servicio sólo existe si hay la posibilidad de propina de por medio. Ya habíamos pagado en caja por lo que no se dio propina (a quién?) y esto inmediatamente anuló el servicio que se debe ofrecer en un restaurante.
¿Será que entramos en la era de la mendicidad en el servicio? "Sólo te atiendo si sé que me vas a dar algo extra"... o sea que en las funciones de ellos no está el atender a cualquiera que llegue transmitiendo el espíritu de la marca? Preocupante situación, y no tiende a cambiar... adivinen si queremos volver a este lugar.
NI LA SERVILLETA SE SALVA
Creo que debemos darle un aplauso a los contadores de las marcas actuales. Está bien que estamos en un período de cuidar el bolsillo de las marcas, de evitar el desperdicio, pero esto no puede ir en detrimento del servicio o experiencia brindado al cliente.
Las marcas entraron en una era de cobrarlo absolutamente todo! Y no sólo es el caso de Avianca (que es tema para otro post), sino que elementos básicos para que la experiencia con la marca y el producto sean perfectas, se empañan con el cobro de estos elementos.
Si quieres una salsa adicional para acompañar tus papas o tu pollo, toma tu cobro; si necesitas guantes extra, toma tu cobro; si necesitas una bolsa para esos 10 tomates, toma tu cobro; si pides servilletas extra, puede que no te cobren pero te miran feeeeo! y lo peor es que son cosas que sí o sí necesitas (a menos que seas el mejor malabarista de tomates). En serio, ¿las marcas no piensan en el impacto de este cobro en la imagen de sus marcas?
Está bien, es un gasto, hay que cobrarlo, pero que sea transparente para el cliente! $1000 no se notan en el valor total del producto, pero $1000 pesos por concepto de "caja para torta" sí impactan en la percepción. ¿Será el momento de llevar nuestra propia servilleta y caja?
Sumado a la tendencia anterior, este año nos encontramos con una excusa muy común "es que está escaso, por eso no lo estamos dando"... Pedir una salsa extra (que sería ridículo cobrar) se convirtió en la oportunidad perfecta para esa excusa, acompañado de un "no sabemos si va a volver"...
En serio las marcas creen que el consumidor se cree ese cuento? Es claro que el servicio ha desmejorado, que ya muchas marcas dan por sentado al cliente y dejan de esforzarse en la experiencia. Cada vez entiendo más a los cazadores de nuevos lugares porque saben que todo será perfecto (al menos los tres primeros meses)... ¿será por eso que tantas marcas mueren en el primer semestre de vida? por que se olvidan del paraíso que ofrecieron al principio y el infierno en que se convierten cuando toman confianza... "Eres una multinacional! Lo de la escasez no se los cree nadie!" (perdón, me emocioné! jajajajja).
ENDOWASHING
De este tema compartiré un post más adelante (uno más extenso), pero seguimos en una era de mostrar las empresas como los mejores lugares para las personas cuando la realidad es otra.
"El lugar que soñamos" debe tener un asterisco que indique de quién son los sueños, porque pocas veces son los de los empleados. La deshumanización de las relaciones, la humillación, los despidos injustificados (pero con indeminización que "es lo importante") están al orden del día, sin tener en cuenta las afectaciones emocionales de los empleados (en este punto, lo económico pasa a un segundo plano).
Por el motivo que sea, vemos cada vez más discursos de cómo los lugares son perfectos y la gran familia que tienen, a la vez que suben las incapacidades por estrés, depresión y ansiedad en los empleados de esos "lugares perfectos". No sé si el concepto exista, supongo que sí, pero así como nos meten historias falsas para vender más, también nos meten historias falsas para retener a los mejores talentos con miedo, dependencia y chantaje emocional... y no tiende a parar.
QUIÉN NECESITA A QUIÉN?
Parece que hemos entrado en una guerra de poderes y esto se evidenciará aún más con el tema de la inflación en el país. Sabemos que los únicos afectados con estos precios elevados son los consumidores, especialmente los más pobres, mientras las empresas siguen cobrando precios elevados por productos que saben seguirán vendiendo sin problema... será esto real?
Los clientes deberán descubrir que si la demanda baja, las empresas deberán ajustar su oferta y analizar por qué bajó la demanda para hacer los correctivos, y no hay que ser economista de Harvard para saber que el principal motivo son los precios. Diciembre no es buen medidor porque en esa época creemos en el milagro de la navidad y gastamos a dos manos, pero cuando llegan las cuentas y matrículas en enero y febrero sabemos que es hora de ajustar el cinturón y decirle a las marcas "BASTA!".
No será fácil, pero hay que entender que estamos en un sistema de soporte mutuo: los clientes necesitan los productos y servicios para conservar su calidad de vida y las marcas necesitan a los clientes para EXISTIR... Así que, a tirarnos pasito, que más fácil el cliente cambia sus hábitos de consumo a sus capacidades económicas y nos deja como marcas en el olvido.
Pueden ser muchas más tendencias de antimarketing... no debería ser así, es una reflexión que las marcas y las empresas deben hacer para garantizar que los clientes sigan conectadas con ellas. A diferencia de los gurús, espero estar muy equivocada en mis predicciones y ver como estas prácticas simplemente se eliminan, haciendo del consumo algo más justo, divertido y aportante para todos.
Eso sí, FELIZ 2023 A TODOS!
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