Aún parece increíble que encontremos marcas que desestimen el poder de los entornos digitales para potenciar sus marcas.
Cada día son más aquellas marcas grandes o pequeñas que apuestan a estas plataformas no sólo para darle visibilidad a sus productos, sino para tener la oportunidad de entablar un diálogo directo con los clientes, en tiempo real y con espacios de respuesta cortos que dan pie al desarrollo de estrategias de respuesta inmediata que sorprenden y conectan a los públicos de las marcas.
Es comprensible el temor que muchas marcas pueden tener por el cambio de espacios para el desarrollo de sus estrategias de branding; que antes tenían las 4P claras, que ahora el plan de marketing debe ser digital, que la experiencia debe ser coherente en el online y el offline son ideas que pueden enloquecer a cualquiera, sin embargo no deben ser descuidadas en ningún momento.
Una de las grandes apuestas del marketing y el branding, es llevar a las marcas a estos entornos que abren un sinnúmero de posibilidades desde el relacionamiento, la comunicación y por supuesto, la comercialización.
Esta semana tuve la oportunidad de visitar uno de mis centros comerciales favoritos, el Parque Comercial El Tesoro, ubicado en la zona del Poblado de Medellín. Este centro comercial es interesante por la oferta de marcas que allí se recogen y como se presta para fortalecer a sus comerciantes dentro y fuera del espacio comercial que ofrece el parque.
En la visita que realicé para ver los movimientos de las marcas encontré algo muy particular que llamó mi atención: la marca SONY, emblemática del centro comercial, había abandonado el local que ocuparon allí por años... el motivo no era claro, pero el mensaje que dejaron en la puerta daba mucho que pensar (les debo la fotografía):
"Nos trasladamos a:
www.sony.com.co/store
Envíos gratis a todo el país"
¿Algo falló con la marca? ¿Bajarían sus ventas? ¿La competencia los aplastó?... No, no se trata de nada de eso, se trata de un movimiento estratégico de la marca, como ellos indican "SE TRASLADARON" a un nuevo espacio de distribución, tan común como si hubiesen indicado que se iban para otro centro comercial o a una tienda propia en la ciudad.
Muchas marcas lo han hecho, no debería generar tanta sorpresa, pero en verdad, lo que impactó fue la forma como lo comunicaron, como un traslado normal a otra tienda... y así es finalmente, se trasladan a su tienda virtual Sony Store.
Esto es comprender esa diferencia entre e-business, e-marketing y e-commerce... cada una tiene su espacio y su objetivo y la forma como se complementen es el resultado de un ejercicio estratégico de crecimiento.
Ahora el reto está en que Sony logre generar la coherencia necesaria entre los encuentros online y offline con la marca. Algunas tiendas en el país seguirán abiertas por algún tiempo, y lo importante es que la canibalización no se dé y por el contrario cada una aporte a la experiencia y el valor de marca.
Nuevamente aplaudo la decisión, la forma como lo comunicaron y la apuesta de la marca. Esperemos que la experiencia de la marca siga siendo de primera clase y sus clientes aumenten según los proyectos de la organización.
