Como todos sabemos, el mundo del marketing y el branding se mueve en la medida que la sociedad se mueve; pensar que son temas diferentes es abstraerse de la verdadera causa de los cambios que vemos suceder en los clientes día a día. Entender las dinámicas del mundo en todos sus contextos, nos permitirá adentrarnos más en su mente y adelantarnos a sus necesidades y deseos más apremiantes.
Veamos algunas situaciones:
COMIENZA EL MANDATO DE DONALD TRUMP EN ESTADOS UNIDOS
Esta situación traerá consigo múltiples cambios no sólo desde el orden social y político, sino desde el orden económico y de desarrollo de marcas.
Desde la política de Trump, su slogan de volver a hacer a América grande hará que se modifiquen las políticas para la importación y exportación de productos de marcas norteamericanas que se producen normalmente en los países asiáticos... visto de esta forma, marcas como Apple ya están sintiendo la presión de Trump quien les advierte de los sobrecostos que deberán asumir por producir fuera del país anglo, lo que, por supuesto, afectará el bolsillo de los consumidores de la marca a nivel mundial.
Muchos se preguntarán entonces ¿por qué no producir en Estados Unidos directamente? es sencillo:
1. Los costos de la mano de obra son muy elevados en comparación a lo que ofrecen los países asiáticos.
2. Apple ya está inmerso en economías de escala globales. Antes su producción era limitada y los costos vs precios se justificaban. Ahora la demanda es global y la cantidad de mano de obra necesaria a los costos de EEUU no serían fáciles de asumir por la compañía.
Este caso puntual es sólo uno entre cientos que están en la mira de la nueva administración. Así, a menos que Donald Trump no fije unas políticas de estímulos para producción interna, se verá fuertemente afectado el consumo de las marcas norteamericanas dentro y fuera de su país.
CHINA COMIENZA A PREOCUPARSE POR TEMAS MEDIOAMBIENTALES
En medio de una fuerte polémica que lleva años de fortalecimiento, China ha comenzado a mirar con otros ojos el tema de impacto medioambiental que su proceso de industrialización ha traído consigo.
Uno de los primeros cambios está relacionado con la prohibición del uso de marfil dentro del país, esta noticia es excepcional por el impacto que generará en la explotación y tráfico de este material a costa de la vida de miles de elefantes.
Otra de las medidas está relacionada con las sanciones que recién se impondrán a las industrias que contaminen el ambiente del país. Recordemos que algunas ciudades industrializadas de Chinas son las más contaminadas del mundo trayendo consigo muertes en promedio de 4000 personas diarias por esta causa.
Estas dos situaciones impactarán la industria global y por supuesto a las marcas, por ejemplo, aquellas que desarrollaban sus productos con marfil deberán buscar otra alternativa de material o, en el peor de los casos, desarrollar sus productos de manera ilegal reduciendo estándares de calidad que irán en detrimento de las marcas y su relación con sus mercados.
Por otra parte, el tema de la contaminación y las sanciones hará que muchas industrias deban cerrar sus plantas o mejorar sus procesos ambientales con inversiones altas que se podrán ver reflejadas en el costo de la mano de obra (redundando en alzas en los productos).
LEGALIZACIÓN DE LA MARIHUANA RECREATIVA EN CALIFORNIA
Y no sólo allí... en este momento son varios los estados que aprobaron el consumo, porte y venta de marihuana para fines recreativos en Estados Unidos. Uno de esos estados es California, emblemático por ser la cuna de la industria cinematográfica del país.
Esta noticia que se volvió efectiva hoy 1° de enero genera un nuevo ambiente en la ciudad y en el mundo; querrá decir esta apertura de Estados Unidos que será una tendencia a nivel mundial?
Vimos por ejemplo como, en un acto de celebración, el letrero que identifica a la ciudad de Hollywood fue modificado por "Hollyweed" generando todo tipo de conversaciones alrededor de la situación.
Obviamente esto traerá consigo nuevas dinámicas de producción de productos relacionados con el tema que deberán ser aceptados a nivel global, o al menos, las dinámicas de comunicación sobre el consumo cambiarán y se abrirán para industrias como la cinematográfica y de noticias.
REFORMAS ECONÓMICAS ALREDEDOR DE AMÉRICA LATINA
No sólo Colombia está pasando por una reforma económica que está impactando las proyecciones de consumo nacional; países como México y Argentina se preparan para tener reformas que generarán drásticas modificaciones a la capacidad de compra de las personas, además del impacto en la inversión extranjera.
Alzas en los precios de la gasolina, nuevas tasas de impuestos, cobro de renta con menores ingresos y aumento de los salarios por debajo de la expectativa general traerán consigo nuevas dinámicas de consumo a las que deberán adecuarse las marcas si desean seguir siendo protagonistas de la canasta nacional.
Recordemos que los clientes tienen cierto instinto de protección, y cuando ven vulnerados sus derechos o comodidades la primera opción es dejar de lado aquello que se puede obviar para no bajar su percepción de tranquilidad. Por desgracia en los mercados latinoamericanos la gran mayoría de la población (de apariencia clase media) es consciente de la importancia de las marcas frente a los beneficios funcionales del producto/precio, así, una marca que no salga de la ecuación marca=precio alto será sacrificada como primera medida de los consumidores latinos, volviendo a consumos locales, económicos, e incluso (y no poco preocupante), ilegales como el contrabando.
PARANOIA GLOBAL POR EL RUMBO DE LA PAZ MUNDIAL
Si bien algunos piensan que la ansiedad se calma comprando (y no están del todo equivocados), hay ansiedad buena y ansiedad no tan buena. Cuando la ansiedad se da como resultado de la incertidumbre por el cambio pero con tintes de positivismo, el consumo aumenta como una medida psicológica de autoprotección (pero insisto, positiva y optimista); si por el contrario la ansiedad es producto de la incertidumbre que generan las cosas negativas (como guerras, terrorismo, cataclismos, etc), esta ansiedad se traduce en temor y el temor es paralizante.
Desde el marketing y la publicidad nos han dicho "el temor y el sexo venden"... y sí, casos como el de la gripa AH1N1 hizo que aumentara la venta de geles antibacteriales aprovechando el temor de una epidemia, algo que al parecer, puede estar bajo el control de cada uno de nosotros: no quieres epidemia, cuídate con geles antibacteriales. Obviamente esto disparó su consumo. Pero, ¿y qué pasaría si ya no estuviera bajo nuestro control evitar una catástrofe? Comprar uno u otro producto no evitará una guerra o un ataque terrorista, así que el sentimiento es de temor lo que lleva a paralizar todas aquellas acciones que buscan prolongar la felicidad que se tenía... es un temor desesperanzador.
El planeta en general se encuentra en alerta roja; escuchar o leer que el día de fin de año hayan varios atentados alrededor del mundo paralizaría a cualquiera! y no está de más pensar el efecto colateral que esto traerá al consumo de las marcas.
Será entonces posible ver más adelante avisos de las marcas que promuevan el positivismo, "una nueva esperanza", "vientos de cambio" y todos aquellos discursos que lleven a las personas a reducir su nivel de apatía y pesimismo frente a la vida. Las marcas deberán trabajar en algo más allá que el simple discurso "kum ba yá", deberán construir discursos e historias que inspiren, conecten y le devuelvan el poder a la población para cambiar desde sus actitudes, por supuesto, teniendo a la marca como respaldo.
No soy experta en tendencias como para decir qué se avecina directamente este año que empieza, pero es innegable que toda la población verá grandes cambios en sus formas de consumo y de relacionamiento. Las marcas deberán estar atentas a estos cambios, comportarse como verdaderos apoyos para sus clientes y no como oportunistas de los temores generalizados.
Esperemos a ver este año como las marcas se moverán... cómo responderán a los clamores que sus mercados hacen desde la incertidumbre, el pesimismo y la desesperanza que se está apropiando del mundo. Esperemos que respondan de una forma profesional y sincera, desde la humanidad que promueven hace años atrás.
