DE LA IMPORTANCIA DE ENTENDER LA IDIOSINCRACIA PARA LOGRAR EL AMOR EN LAS MARCAS

Entrar en un nuevo mercado es un reto para cualquier tipo de marca, especialmente cuando ésta es nueva en el mercado y con algo de inexperiencia, eso es claro, pero aunque muchos no lo crean, este tipo de dificultades también lo viven las grandes marcas, sean de reconocimiento nacional o multinacional... La idea de lo global toma entonces una nueva dimensión.

Las marcas que buscan expansión más allá de sus territorios nacionales se deben enfrentar con un demonio aún mayor al de la competencia, y se trata del mismo consumidor que ya ha desarrollado en su cabeza un concepto sobre la categoría, las marcas existentes, la forma de consumo y sus expectativas sobre este, teniendo muy claro que una nueva marca no va a cambiar sus ideas.

Todo mercado nuevo debe ser concebido como una cultura nueva, aunque se trate de un barrio nuevo en la misma ciudad donde se es líder, las expectativas cambian y la percepción también, por lo tanto deben ser analizados y tratados de manera especial.

Dentro de los conceptos de marketing se habla de las marcas GLOCALES, aquellas que tienen una visión global pero con un accionar local, qué implica esto? Que la marca debe conocer perfectamente su nuevo mercado para atender sus demandas particulares, sin perder de vista sus objetivos de crecimiento (independiente de las fronteras que espere romper).

Qué debería hacer una marca entonces cuando expande su accionar? No se trata de tips ganadores, se trata de lógica en mercadeo:
1. Investigar el mercado que se va a impactar más allá de los datos normales de competencia y niveles de consumo.
2. Recorrer la zona por fuera del status de empresa para reconocer la idiosincracia de la región, sus costumbres y gustos.
3. Antes de entrar de manera invasiva, aplicar estrategias de Marketing de Permiso, donde las acciones se hacen con "consentimiento" de la comunidad, patrocinando actividades que son importantes para ella sin imponer la presencia de la marca.
4. Involucrar a la comunidad en la construcción de la presencia de la marca en la zona. Esto se logra invitando a la comunidad para que se acerque y exprese sus opiniones y sobretodo inquietudes.
5. La primera relación que se debe procurar es la emotiva, por derecha ésta llevará a la relación comercial que será más fuerte por los lazos emocionales.
6. Siempre respaldar la comunicación de la marca con centros de servicio, distribución adecuada de productos y pronta atención a quejas, inquietudes y reclamos.
7. Jamás se debe atacar a la competencia cuando se entra en una zona nueva; el tiempo y el trabajo desarrollado por la anterior marca puede ser un terreno interesante para explorar, lo que permitirá conocer falencias, aciertos y formas de consumo de la comunidad.
8. Si la marca trae una nueva forma de disfrutar los productos o los servicios, esto no se deberá imponer, por el contrario, a través de actividades lúdicas (especialmente con niños si aplica), se puede motivar el cambio de rutina frente al consumo, siempre detallando los beneficios adicionales que ese cambio de acción generará para el cliente.

Sólo el tiempo construye relaciones fuertes entre las marcas y las personas, lo principal es entender con claridad cuales son las necesidades de esa comunidad para no ser invasivos. Estrategias de penetración agresivas como guerrilla no son la opción cuando la marca está entrando en un nuevo mercado, a menos que se trate de un océano azul donde el terreno es "virgen" y se pueden utilizar todo tipo de estrategias no sólo para atraer a los clientes, sino para desalentar a los competidores.