HABLANDO A UN MERCADO MASIVO DESDE UN TARGET ESPECIAL ::: TELEFÓNICA

Todos los días vemos como las marcas a partir de sus campañas en medios buscan atraer la atención de diferentes mercados, obviamente apelando a mensajes que sean atractivos para la audiencia y que cumplan con las expectativas y aspiraciones del target.

Es por eso que cada día es más común ver campañas donde los modelos son jóvenes, atléticos, con sonrisas perfectas e ideales de consumo que la gran mayoría tienen; muy pocos productos utilizan modelos fuera del estándar, y cuando lo hacen, es porque el producto o servicio le habla a esa audiencia específica (niños, personas obesas, personas mayores, minorías de algún tipo, etc).

En este caso voy a presentar una marca que habla a un mercado masivo a partir del modelo de una persona mayor que muestra sus aventuras en el mundo de la tecnología y el internet, para muchos será una campaña pasajera, pero realmente el uso de este recurso lleva ya un buen tiempo en el mercado (año 2012) y ha generado una conexión emocional fuerte con la marca, sobretodo porque a través del humor cotidiano generan ternura y compinchería.

Telefónica presenta su producto Speedy Duo Plus con un lenguaje común, divertido, tierno desde sus personajes: un par de abuelitos que se enamoran a partir de la cercanía vía internet.

Si bien la campaña no es nueva porque la abuelita Haydeé lleva buen tiempo contando sus aventuras en la red, sí es nueva la conexión con un abuelito que completa su viaje por este mundo digital.

En realidad es una campaña sencilla desde su construcción, pero la relación de tecnología con un público que siempre se ha visto relegado a su uso (más por prejuicios) es un punto a favor para ganar seguidores a la marca, y por supuesto, los abuelitos generan en el cerebro una reacción similar a la de los niños en las campañas publicitarias: en cierto punto reflejan inocencia, simpatía, picardía, y un sentimiento de protección ya que se consideran población en riesgo y vulnerables a muchas situaciones.

Cuando una marca decide utilizar como imagen de sus campañas a poblaciones poco comunes para su oferta, es normal apelar al humor si lo ofertado así lo permite, de esta forma, el impacto por la nueva imagen se reduce y se acepta de mejor manera.

En cierto punto se utiliza un Marketing de Pensamientos donde a través del uso de íconos o lenguajes poco convencionales a la categoría o tipo de producto, se lleva a la intriga y posterior provocación (positiva o negativa) en la mente del target.

Recordemos por ejemplo la campaña polémica de México donde se utilizaron niños para que recrearan el día a día de los adultos mexicanos y esto a su vez sirviera de protesta por las políticas del país. En este punto no se apeló al humor pero sí a la provocación a partir del uso de personajes poco comunes en este tipo de publicidad y menos en las situaciones expuestas (AQUÍ la nota sobre este ejemplo).

En el caso de Telefónica se genera provocación positiva e intriga en el target no sólo por el interés de conocer la promoción, sino por seguir de cerca las historias de la abuelita Haydeé y posiblemente, ahora las de su novio Atilio.

La campaña está a cargo de DDB Argentina y tiene apoyo en ATL, OOH, TTL y RRSS (como dato curioso, la actriz del comercial tiene 93 años!).

Ahora les dejo los tres comerciales que recién lanzaron en la Argentina y que como campaña, los ubicó como nominados al premio de "Mejor Aviso Publicitario 2012" en los premios Martin Fierro.