HA LLEGADO EL REPORTE DE MARCAS 2015

Hace pocos días recibimos el informe de INTERBRAND sobre las marcas más valiosas del 2015 con el liderato de Apple, Google y Coca-Cola (algo que no era de sorprender).

En este ranking no se presentaron grandes variaciones con respecto al año pasado, especialmente entre las 10 primeras marcas:

Reporte 2015

 Reporte 2014

Dentro de las variaciones que se presentaron para este año se destaca el fuerte posicionamiento de Apple en el número 1 del ranking (puesto que ocupa desde el año 2013 cuando desplazó a Coca-Cola), pero más allá de conservar su puesto, lo valioso es el aumento en la percepción de su capital de marca con un incremento del 43% con relación a la percepción del año pasado, un crecimiento importante que lo destaca junto con marcas como Facebook, Amazon y Hermes.

Viendo los avances del año pasado con respecto a este, se destacan Facebook que ocupaba la posición 29 y este año se ubica en la 23; Amazon que pasó del puesto 15 al 10, Nike del 22 al 17, Nissan de 56 a 49 y Zara que ocupaba el puesto 36 y ahora está en la posición 30, además de otras marcas que han subido en el ranking de manera vertiginosa.

  

Este año sin embargo no se evidencia una tendencia de categoría como en años anteriores, cuando la tecnología se tomó la mano en este ranking desplazando de sus casillas habituales a marcas de consumo masivo, por el contrario, el movimiento fue tímido en esta ocasión.

Las marcas que ingresan este año al ranking fueron: Lego (82), PayPal (97), Mini (98), Moét & Chandon (99) y Lenovo (100) por sus participaciones a nivel mundial. El caso particular de Lego no es una sorpresa para nadie, especialmente por su activa comercialización de productos enfocados a mercados de todo tipo, con énfasis en niños y ahora dedicado a conversar con adultos.

Ahora es momento de mencionar las marcas que tuvieron los descensos más drásticos con relación al año pasado (posición 2014/posición 2015). En los primeros lugares, aunque es normal la disputa año tras año de una o dos posiciones, es importante destacar estos cambios.

- IBM (4/5)

- General Electric (6/8)

- Mercedes (10/12)

- Intel (12/14)

- Gillette (18/22)

- Philips (42/47)

- Gucci (41/50)

- Sony (52/58)

- Adidas (59/62)

- Caterpillar (61/72)

- KFC (68/75)

- Shell (65/78)

Volkswagen (31/35) fue una de las marcas más afectadas junto con Shell (65/78), es en este punto donde surge la pregunta: tendrán algo que ver los escándalos ambientalistas de los que han sido protagonistas? Es indiscutible que el posicionamiento de estas marcas se ha afectado notablemente por estos temas, reduciendo su impacto dentro de las marcas más destacadas del año.

Con relación a las marcas que entraron el año pasado al ranking (Land Rover, FedEx, Huawei, Hugo Boss), algunas de ellas siguen creciendo a pasos agigantados como son los casos de Land Rover (91/87), FedEx (92/86) o Huawei (94/88); Hugo Boss ha presentado un crecimiento tímido subiendo sólo una posición en el ranking (97/96).

Para las marcas que salieron este año del ranking se tienen a Nintendo, GAP, Nokia, Pizza Hut y Duracell, esta última de manera sorpresiva ya que el año pasado tuvo un crecimiento de 6% en su posición del ranking.

Aún no está el reporte anual para Latinoamérica, estaremos pendientes para compartirlo tan pronto esté disponible.

AQUÍ! puedes visitar a Interbrand para acceder al ranking completo, incluso con los reportes del año 2014 y 2013.

PRESTO RENUEVA LOGO... Y YA?

Hace pocos días algunos colegas me comentaron del cambio de identidad gráfica de Presto, la cadena de comidas rápidas de Colombia que estaba relegada dentro de un mar de opciones nacionales y extranjeras que todos los días abren en el mercado.

Tuve la oportunidad de visitar algunos locales para ver el famoso cambio y me encontré con los típicos errores de aquellas marcas que pretenden "remozar" sus logos sin darse cuenta del compromiso que esto implica para la marca; básicamente hacer un proceso de restyling se convierte en una promesa de marca que debe ir más allá del estilo gráfico de tipología o cromía de logotipo.

A pesar de las buenas intenciones de la marca, quien al parecer busca reconectar con las generaciones que la han visto crecer, fortalecerse y retirarse en el olvido, son evidentes las falencias en la estrategia de reposicionamiento de la marca, veamos algunas de ellas:

1. Un proceso de relanzamiento de una marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, en el caso de Presto, la página web y redes sociales aún conservan el logotipo viejo, es como si dos marcas hablaran lenguajes diferentes.

2. No todos los locales de la marca han sido testigos del cambio de identidad gráfica, será que les va  a suceder lo mismo que a Tortas y Tortas o Deli?

3. Un evento tan importante para la marca no se puede dejar al "libre descubrimiento" de los clientes, quienes por casualidad se encuentren con el cambio; básicamente los clientes están llegando por inercia y allí, en medio de un nuevo menú, descubren que la marca ha cambiado.

4. Las redes sociales son el aliado de las marcas que pretenden conectar con las generaciones X, Y y Millenials, que una cuenta de Twitter esté suspendida es preocupante y poco profesional para la marca.

 

5. Un ejercicio gráfico de renovación o cambio de logotipo debe estar a la vanguardia; si bien la marca está atendiendo a una tendencia de diseño interesante, su llegada tardía al mercado nacional con esta propuesta lo hace ver como una imitación de las marcas extranjeras (e incluso locales) que acaban de arribar al país. Hasta cuándo la moda "cursiva" soportará a un mercado que no se arraiga a ninguna tendencia y todo parece ser modas pasajeras?
Presto atendió al llamado de un mercado nacional con visión pseudo-hipster, pero este tipo de estructura gráfica le dará largas para los próximos 20 años que es como debe proyectarse la marca?

  

6. Aunque la marca da una interesante bienvenida a la nueva propuesta en su página web y trata de conectar emocionalmente, esto se queda corto a todo lo que debió hacerse alrededor de la propuesta que presentaban.

7. Desaprovechar todo el contenido y la riqueza que se podría generar en diferentes canales, es casi imperdonable para la marca. Una marca que comienza a reposicionarse a partir de una nueva historia, no puede perder de vista la coherencia en todo lo que hable de la marca.

 

Si bien es loable su esfuerzo por cambiar el posicionamiento actual de la marca, el ejercicio debe hacerse completo, con un correcto direccionamiento de comunicación, cuidando los detalles, siendo consistente en todos los puntos de contacto, o quién no recuerda que un día dormimos con Suramericana de Seguros y al otro día nos recibía un renovado SURA en todo el país y en todos los canales? Que no le pase a Presto lo que a muchas mujeres, que se ponen botox para parecer más jóvenes pero están a punto de almorzar sólo con papilla.

Hacer el análisis de esta estrategia nos exige como profesionales no sólo disfrutar del ejercicio gráfico de un cambio de logotipo que sorprende y emociona (por lo que creemos deberá implicar a la marca), nos exige ir más allá y ver el verdadero impacto de esto, con lo positivo o negativo que sea.

Presto deberá hacer algo más que cambiar su logotipo, deberá renovar su cultura de servicio, el tono lejano de la marca, la participación en los espacios de los clientes y la contundencia de la comunicación online y offline.
Otra marca en la "casa de retiro" de las grandes del mundo de las comidas rápidas; entre los desaciertos de Hamburguesas Del Oeste y Presto la oferta local tradicional se va limitando, dejando la batalla a El Corral frente al foráneo Carl's Jr. que ha venido directamente a declararle la guerra.

Sigamos sin embargo visitando nuestras marcas locales, sin perder de vista las exigencias de calidad, servicio y relacionamiento que toda marca comercial debe tener con sus mercados meta.

LO MEJOR SE QUEDA EN COLOMBIA ::: LUKAFE

Escuchar a los clientes siempre será la mejor forma de inspirar a una marca para crecer y mejorar su promesa de valor.

Una de las marcas más reconocidas del mercado colombiano es Café Lukafe de la Casa Luker, una marca que ofrece un producto de excelente calidad ícono de los colombianos.

 

Para la fecha, la marca hizo el lanzamiento de una campaña inspiradora y orgullosa; con la apuesta por lo nuestro, Lukafe se enorgullece de decir que es el café que decidió quedarse en Colombia entregando lo mejor de su producto a los colombianos, y no enviándolo al extranjero como la gran mayoría sabemos sucede con otros tipos de café (en Colombia no se queda el producto premium, ese sale a exportación).

Luker entonces apuesta con una campaña emotiva pero a la vez retadora, de un producto premium que no sólo exalta la calidad de la compañía y su portafolio, sino que reconoce que el colombiano debería ser experto en café y por lo tanto han complementado su campaña en medios con unas acciones BTL en las principales ciudades para enseñar a catar el café a todo aquel que desee hacerlo y cuente con la suerte de toparse con esta actividad en su ciudad.

Adicionalmente, la campaña buscó premiar a 5 colombianos que decidieron trabajar por el país ofreciendo lo mejor de ellos. Con el hashtag #SoyKafetero se recibieron los votos de los colombianos para premiar las iniciativas de colombianos que ayudaron a tener un mejor país.

Casa Luker entendió el mensaje, entendió a su mercado. Logró conectarse diciéndole al colombiano lo que más le gusta "me quedo para ayudarte", "me quedo porque me da orgullo mi país".

Sencilla, concreta, directa; una campaña que llega al corazón y hace que el producto se vea con una curiosidad decidida en la góndola. La primera marca que no teme decir que es la mejor del país, porque siempre le entrega lo mejor de él a los colombianos.

 

Felicitaciones por esta campaña. Vale la pena hacerle un seguimiento constante y con lupa, un consejo final, prestarle atención a la interacción digital (especialmente en redes sociales -esperamos que despegue-), links caídos o inexistentes no son la mejor forma de fortalecer una campaña.

Les dejo el comercial (y su reflexión)

EMPIEZA LA JUGADA MAESTRA DE HEINEKEN EN COLOMBIA

Como es de conocimiento general, Postobón selló la alianza con la compañía chilena de bebidas CCU y con esto abrió camino para la llegada oficial de Heineken a Colombia con un portafolio de productos muy interesante, que a pesar de no ser masivo, tampoco era desconocido para los consumidores de cervezas.

Con esta alianza se pretende que la marca no sólo sea comercializada sino producida en el país, con la construcción de una megaplanta en la zona de Cundinamarca.

Lo interesante de esta unión y de sus estrategias de masificación de la venta del producto, no es sólo el enfoque para aprovechar los más de 400mil puntos de venta que Postobón puso a disposición de la marca sino la campaña de fortalecimiento en Colombia que aprovecha estratégicamente la situación de los colombianos en uno de los eventos más importantes del deporte mundial, la UEFA Champions League de fútbol.

 

Para Heineken no es un secreto que Colombia es uno de los países más apasionados con el fútbol adicionalmente por la situación de los jugadores colombianos alrededor del mundo, como explican ellos directamente "por primera vez Colombia tiene un gran número de jugadores en la Champions League y buscamos ampliar ese seguimiento del país al torneo de fútbol de mayor nivel en el mundo".

Así que aquí se combinan dos cosas que comulgan perfectamente: un patrocinador reconocido del torneo y una hinchada reconocida por su fidelidad y pasión.

Más allá de la unión de estos dos aspectos, lo enriquecedor de la campaña de Heineken es el reconocimiento de su mercado objetivo más allá de las actitudes de consumo; en este punto la marca analiza a su mercado desde las motivaciones más simples para lograr instalarse en el estilo de vida de cada uno de ellos.

A partir de ahora será cada vez más común encontrar grupos de amigos disfrutando de torneos internacionales con unas cervezas Heineken en su mano; si la tarea se hace bien (como es de esperarse), Heineken entrará en los rituales de visualización de fútbol de Colombia como en su momento lo hizo Águila al patrocinar la Selección Colombia, solo que su participación se frenó allí.

Es clara la estrategia de Heineken: una cerveza premium patrocina y alienta pasiones premium como las ligas internacionales de fútbol.
Una marca no puede perder de vista nunca su esencia, independiente del mercado que atienda.

Será interesante hacer el seguimiento en las calles del movimiento que la marca tendrá, sus estrategias en punto de venta y consumo y por supuesto, la respuesta de los consumidores que reconocen en el producto calidad y estatus; sin embargo la competencia no será fácil frente a Bavaria quien tiene de su lado la tradición del consumo en el país.

Por ahora disfrutemos de la campaña en televisión que la marca tiene para el torneo.

SUPER BOWL 2015 Y SU INFALTABLE SERIE DE COMERCIALES

El pasado 2 de febrero fue el reconocido evento deportivo Super Bowl celebrado en Estados Unidos, un evento que moviliza a todo el país, no sólo por los equipos que allí se enfrentan en fútbol americano, sino por los espectáculos centrales y los comerciales que allí se lanzan, con presupuestos inimaginables para una campaña común.

Este, como varios años atrás, hemos venido compartiendo algunos de los comerciales, aquellos que han dado de qué hablar por su alta o baja calidad. La selección que acá se hace es realizada por el mismo SuperBowl, quienes nos sugieren algunos de los mejores o peores comerciales de este año.

En esta ocasión algo que llamó la atención de los espectadores fue la campaña de una marca país que hizo presencia, se trata de Ecuador, quien con un spot de 30 segundos denominado "All you need is Ecuador" buscaba enganchar a un mercado objetivo interesante con posibilidad de más de 120 millones de visualizaciones durante el partido. Este es el comercial completo de 3minutos:



MEJORES COMERCIALES DEL SB-2015

Budweiser


Dove Men+Care


No More


Doritos


Snickers



PEORES COMERCIALES DEL SB-2015

GoDaddy


Microsoft


Mercedes-Benz


FIAT 500X


Lexus NX

En este evento es posible encontrar la presencia de todo tipo de marcas y productos, algunas acertadas, otras no tanto, pero es indiscutible que las marcas líderes tendrán su cuota año tras año, estas marcas se vieron en el 2015:

Coca-Cola


McDonald's


Si quieren ver la compilación completa, no olviden visitar la página de Super Bowl Commercials 2015 AQUÍ!