CUANDO LA MARCA CONECTA CON LA EMOCIÓN, GENERA EXPERIENCIA DE CORAZÓN

Una de las principales metas de las marcas es procurar conectar emocionalmente con los consumidores, buscando un posicionamiento positivo más allá de las características del producto, es por esto que cada día se desarrollan estrategias que buscan justificar la presencia emocional de las marcas en la mente y en el corazón del consumidor.

Una conexión emocional sólo será posible en la medida en que la marca logre encontrar ese "detonante" psicológico que haga que el cliente desplace sus intereses racionales y se deje cautivar por los emocionales, por aquellos que generan alegría, tristeza, sorpresa, encanto e incluso decepción.

Algunas marcas buscan la mejor manera de lograrlo y sólo obtienen resultados positivos cuando logran entender el verdadero mercado que enfrentan y cuál es su objetivo más allá de la venta; es este el punto donde la marca determina realmente "qué vende?" y a quiénes, entendiendo por supuesto sus reales expectativas.

Una de las marcas que da fuertes lecciones de conexión emocional aunque se trate de un producto completamente masivo es Coca-Cola, una compañía que entendió de qué se trataba realmente su oferta y cuál era la expectativa del mercado para ofrecer así experiencias más allá del contenido de la botella plástica.

La compañía multinacional logró entender que el ser multitarget implica una gran responsabilidad ya que le habla a personas de todas las edades, todos los niveles socioeconómicos, todas las nacionalidades, todas las ideologías, una mezcla que no sería de fácil comprensión para cualquier mercadólogo, qué hizo entonces Coca-Cola? Logró determinar esos conceptos que son positivos para todas las personas independiente de su origen, es así como VIDA, ALEGRÍA, COMPARTIR y FAMILIA son conceptos propios de la marca que conectan a la humanidad completa alrededor de un producto masivo y desarrollado sin diferenciación para cada tipo de consumidor.

Es así, como a partir de diferentes campañas cada vez más focalizadas y a la vez más virales y reconocidas a nivel mundial, Coca-Cola logra transmitir un mensaje común que conecta emocionalmente con la marca y más aún, con su concepto de marca o claim, ese "grito de marca" que lo hace inconfundible a través del tiempo.

Frases como "Deliciosa y Refrescante", "La Chispa de la Vida", "Es Así", "Siempre", "Es Sentir de Verdad", "Destapa la Felicidad" y "Disfruta!" entre otras, fueron mensajes de marca que lograron esa inmediata conexión con el público a través de la comprensión de su verdadera naturaleza como marca (justificada simplemente a partir del consumo de un producto).

Actualmente la marca le apuesta a un reto importante, procurar que las nuevas generaciones no sólo sigan consumiendo el producto, sino que como ciudadanos del mundo, se comprometan a convertirlo en un lugar mejor con pequeñas acciones; es así como sus últimas campañas incluyen un mensaje social más allá de la intencionalidad comercial (El Cajero de la Felicidad de España), lo que pone a la marca en los primeros niveles de conexión emocional y reconocimiento comercial.

Obviamente esto se verá muy fácil para marcas del tamaño de Coca-Cola, pero será imposible para marcas más pequeñas? Lo único imposible en la conexión emocional es no tenerla como prioridad corporativa: La conexión emocional se logra conociendo la oferta de principio a fin! Entendiendo realmente qué se ofrece (estoy vendiendo ropa interior? o esto vendiendo sensualidad y delicadeza femenina?) se podrá conectar realmente con el consumidor.

Independiente de los productos de consumo básico, el consumidor adquiere productos como excusas tangibles de una necesidad emocional: las mujeres adquirimos ropa interior costosa y de encaje para sentirnos femeninas y sexys, no por la función propia de la prenda. Las personas cambian de vehículo a uno de modelo más actual para satisfacer la necesidad de validar el éxito profesional e incluso familiar (si crece la familia, se cambia de vehículo).

Siempre y cuando una marca tenga claro: Qué vende realmente? Cuál es la expectativa del cliente al adquirir la oferta de la marca? Quién es el consumidor? Cómo se valida su personalidad desde el consumo? será posible lograr con éxito esa conexión emocional, de lo contrario, será una marca que competirá en el reñido mundo de las promociones y rebajas comerciales. Un terreno creado sólo para funcionales.

ALGUNAS CAMPAÑAS EMOCIONALES DE COCA-COLA

1. Coca-Cola Happiness Machine


2. Cajero de la Felicidad Coca-Cola


3. Cámaras de Seguridad


4. Razones para Creer


5. Coca-Cola Camión de la Felicidad

MOVISTAR, UNA MARCA QUE CONECTA MÁS ALLÁ DE LAS TELECOMUNICACIONES

Las marcas en general tienen el gran reto de generar conexiones especiales con sus clientes, especialmente porque esto permite que las relaciones sean a largo plazo y la lealtad de los clientes hacia la marca la blinden de la entrada de nuevos competidores.

Para muchos la lealtad se genera en la medida que la marca pueda ofrecer sus productos o servicios a precios módicos que motiven al consumidor a no abandonarla, el problema con este tipo de "lealtad" económica es que los clientes siempre estarán motivados por el precio, así cuando otra marca entre con precios más favorables, ellos se irán con la nueva marca. Si la compañía tiene esta política y su única forma de conservar clientes es entrando en una "guerra del centavo", su tendencia a desaparecer es alta! ya que no cuenta con clientes fieles sino con cazadescuentos que siempre se irán con el mejor postor.

Una de las apuestas para la fidelidad real a una marca (y más que fidelidad se trata de lealtad), es aquella que apela a las emociones y sentimientos de los clientes, hablando e interactuando desde su cotidianidad, resaltando sus valores como individuos y exaltando el desarrollo social de la marca en pro del bienestar común.

Una marca tiene muchas formas de conectar con sus clientes, pero es desde la emoción que esa conexión se hace duradera, como dos viejos amigos.

En el caso específico de la marca Movistar, su interacción con la mayoría de los mercados que atiende es desde la conexión emocional, donde la marca se convierte en cómplice de procesos cotidianos de los clientes que además pueden compartir con otros en entornos comunes para ellos.

Es común entonces ver que esta marca patrocine conciertos, eventos deportivos, concursos y además actividades adicionales a su actividad comercial, todo esto apoyado en comunidades de consumidores que se ven beneficiados por hacer parte de éstas.

Una de las campañas más impactantes en el pasado Diciembre fue propiamente la de Movistar, quien en manos de Young & Rubicam trajo a los hogares latinoamericanos la alegría de la inocencia infantil cuando recibían la llamada de Papá Noél (o Santa) por parte de niños entre 4 y 6 años de edad, quienes se sorprendían y celebraban la llamada de su héroe navideño.

Esta campaña no sólo demostró la conexión emocional de la marca con su público, sino que evidenció el desarrollo en la forma de comunicación entre los más pequeños, quienes preguntaban con total inocencia a Santa "Te puedo enviar mi lista por email?", incluso, se veía como enviaban por SMS fotos y deseos a su personaje favorito.

Así de forma sencilla, la marca que creó 3 comerciales (1 para cada región latina) con la referencia "Llamados Mágicos" logró conectar a todo el continente en un sentimiento navideño inocente, incluso aunque el cierre invitara a la compra de un equipo (lo cual era de esperarse), pero se "perdona" ya que sacó la alegría en los televidentes.







Pero el año 2013 no empezó en blanco para la marca, especialmente en Chile donde son líderes del mercado. En esta ocasión, y retomando una de las tendencias para el nuevo año, la marca nos invita a construir de manera colaborativa una canción y un video que refleje el actual pensar de la sociedad.



A través de la recopilación de imágenes, Movistar pide a sus seguidores que envíen una foto o video con una palabra o una imagen que pueda ser convertida en canción para que 3 músicos chilenos construyan el texto correspondiente con lo que se haya enviado.

Lo más interesante es que en el LINK de la campaña se ven colaboraciones de varios países latinoamericanos, entre ellos Colombia.

Con el slogan "Compartida, la vida es más", Movistar ha logrado encontrar ese trigger que genera respuestas inmediatas (y créanme, no se trata de precios bajos) y duraderas por parte de sus clientes.

Que interesante que nuestras marcas logren encontrar el punto donde la relación con las personas trascienda de la transacción comercial que es desgastante y desagradecida con los mismos beneficios de la marca. Si nuestra marca aún pelea la guerra del centavo, puede considerarse próxima a la desaparición, ya que el precio no es un elemento diferenciador o conector de emociones.

SURA ::: UNA MARCA QUE CUANDO CAMBIA, CRECE!

Hace pocos minutos recibí una información interesante de un colega, Juan Guillermo Estrada (docente universitario y director de Sigma 6.0); se trata del lanzamiento de la última campaña de SURA que procura conectar emocionalmente con sus seguidores, mostrando que ellos han cambiado tanto como lo hemos hecho todos nosotros. En esta ocasión la marca le apuesta a las nuevas tecnologías para interactuar con sus clientes y fans.

Bajo una aplicación amigable, la marca invita a los visitantes de la PÁGINA a hacer un recorrido emotivo por algunos momentos de la vida donde se evidencian esos cambios, esa evolución. Es divertido y emocionante ver el video de introducción donde se hace un recorrido por algunos comerciales pasados de la compañía, cuando el Tigre, la mascota de SURA hablaba para darle consejos a sus asegurados.

Uno de los detalles que destaco es que permite la participación de quien tiene un perfil en la red social de Facebook y quien no lo tiene, algo que no excluye a los visitantes de vivir la experiencia. Obviamente cuando se accede a través de la red social la experiencia es más enriquecedora ya que toma fotografías, personas, frases y momentos que han sido protagonistas en los timeline de Facebook, sin embargo, no tener un perfil no impide recibir el mensaje emotivo y directo de la marca.

Esta aplicación no sólo es amigable por su interacción sino por lo dinámica y versátil; el video que se genera se hace en tiempo real! Por lo tanto cada vez que las personas entran e interactúan con la aplicación, cambian las fotografías, los mensajes y en general se vive una nueva experiencia! Esto demuestra que SURA es una compañía que siempre evoluciona.



Nuevamente se permite compartir los albumes de fotos que se generan desde allí en Facebook, así es posible viralizar la experiencia dándole más protagonismo a la marca.

La aplicación la conocí en Enero de este año, pero por temas de mejoramiento en usabilidad y experiencia había salido del aire para volver hoy, una fecha interesante porque además conecta con lo emotivo de la cercanía de las fiestas.



LA IDEA
Hablando un poco con los creadores de la experiencia a través de la aplicación me contaron algunos detalles que enriquecen más el proyecto, estos fueron algunos de sus datos:
- El objetivo principal era mostrarle a los clientes de SURA que ahora estaban disponibles en redes sociales, pero la idea era hacerlo de una forma diferente, especial.
- Desde Sigma 6.0, la agencia gestora del proyecto, se pensó desde un principio que la forma de hacerlo debería ser emocional, generando una experiencia a partir de la interacción con la aplicación.
- Para este proyecto trabajaron 4 empresas: Sigma 6.0 como líder conceptual y creativo, Flick Motion y Vortixe con el trabajo de las animaciones y video y Volta Studios con la musicalización.
- La aplicación se desarrolló en tan solo 4 meses! Lo que demuestra el compromiso del equipo de trabajo y del cliente.
- A pesar de su tamaño y capacidad económica, SURA es una compañía que apuesta a lo local y al talento nuevo y joven, por eso estas 4 compañías a pesar de ser pequeñas, entraron con paso de gigante en las listas de proveedores de la compañía.



Como una anecdota interesante, la presentación del proyecto se hizo con un sencillo "power point", pero con una contundente idea que se vendió por sí sola! Esto demuestra que las grandes ideas no necesitan de excesos en desarrollos, solamente de alta dosis de creatividad, compromiso con la marca y entendimiento de la misma.

Parte de lo que me comentaba Ana Molina, directora creativa del equipo Sigma 6.0 es que ellos buscaban que la marca siguiera conectando con sus seguidores que han aumentado a niveles exponenciales desde Enero (cuando salió la aplicación por primera vez), lo que garantizará en esta segunda etapa un éxito rotundo.

Algo adicional que resaltaba Ana era el componente musical, que conecta inmediatamente con el visitante de la aplicación; un elemento fundamental a la hora de atraer público y tenerlo cautivo frente a una actividad, sea esta virtual o directa. Es a través de la musicalización que se recuerda y refuerza la experiencia.



Cuando entren a la aplicación los invito a disfrutar el recorrido realizado en "primera persona", es decir, no se ve un tercero recorriendo los espacios, sino que la disposición de la cámara en modo "point of view" hace que quien recorre la aplicación realmente sienta la experiencia, sienta que es su vida contada a "10 cuadros por segundo".

Hay que tener claro que más allá de una aplicación que conecta inmediatamente con el público, SURA ha logrado conectar también con el estilo de vida de sus afiliados y asegurados; a través de blogs, descuentos, perfiles en redes sociales, la marca ha generado espacios de interacción sencillos y fáciles que hacen la marca amigable y cercana, algo fundamental en una compañía que soluciona problemas cotidianos que logran desestabilizar la vida de las personas.
Así con un lenguaje sencillo, emotivo y extremadamente positivo, SURA nos recuerda: "Asegúrate de Vivir"... para todo lo demás tenemos al Tigre!



AQUÍ! Puedes vivir la experiencia y crear tu propia película.

CAMPAÑA ESPECIAL

Quiero compartir una campaña de una aseguradora mexicana del año 2008. En este caso se ve un excelente manejo de la publicidad emotiva para la venta de servicios.

Como es fácil deducirlo, los servicios por ser intangibles logran mayor afinidad y atención del comprador cuando su argumento se basa en las emociones. Aunque el factor racional es importante porque justifica la inversión en un intangible, es la parte emocional de las personas la que logra que haya conexiones reales entre las marcas y los futuros clientes.

Los seguros de vida, los contratos funerarios, y demás servicios tienen cláusulas especiales que funcionan en casos puntuales, por lo tanto, presentarlos en una campaña lo haría pesado, tedioso y de fácil confusión... esos puntos tan específicos es mejor respaldarlos con un excelente servicio al cliente y asesores expertos.

Les dejo entonces algunos comerciales de esta campaña:

"TU VIVE, NOSOTROS NOS ENCARGAMOS DEL RESTO": UN NUEVO MARKETING

Pensar en bancos es pensar en oficinas grises, frías, con personal que no sonríe y que ve a los clientes como números (y casi siempre, saldos en rojo), pero eso está cambiando.

La dinámica de los nuevos consumidores más jóvenes, con mayor proyección, exigentes del servicio y la calidad, habitantes del mundo a través de las redes sociales, consumidores y productores de información ha hecho que este tipo de negocios replanteen su participación dentro del mundo de marcas que intervienen en la cotidianeidad del consumidor común.

Ya las entidades bancarias no hablan de cifras, intereses o fechas de pago imposibles... bueno, no han olvidado su razón de ser, el dinero, pero ya hablan de sueños, proyectos, planes que los clientes puedan tener. Frases como "Qué tan alto quieres llegar" de Bancolombia resuenan en muchos pasillos, hablan de sueños (en la letra menuda están los intereses y tasas, pero ya no son protagonistas).

Un nuevo mercadeo se gestiona desde estas entidades, una nueva forma de entender al cliente desde sus verdaderas necesidades, ellos no ofrecen préstamos, ofrecen la posibilidad de tener un auto nuevo; ellos no ofrecen una hipoteca (la sola palabra da escalosfríos), ellos hablan de tener un hogar... Ese simple lenguaje cercano, cálido, amigable y confiable le ha abierto las puertas a más de una entidad; la idea es estar en un banco por afiliación, no por obligación! Eso es lo que genera verdadera lealtad.

Hablando desde las experiencias, las entidades bancarias desde sus puntos de atención están comprendiendo el concepto: Helm Bank, que ya se ha mencionado, convirtió sus oficinas en centros de bienvenida que nada le envidian a los mejores hoteles! Desde el modelo de Bernd Schmitt, la aplicación de los Módulos de Experiencia comienzan con las Sensaciones (por supuesto, reconocimiento de marca), le hacen gran énfasis a los Sentimientos, se refuerzan en los Pensamientos y la Acciones se complementan con las Relaciones que generan entre ellos y su público cautivo.

Quiero compartir un comercial de Banco Santander de Chile que acabo de ver por televisión y llamó mi atención, a través de su nueva campaña "Tu vida fluye" tratan en este caso un tema tan cotidiano como el de las madres solteras (o solas) que deben asumir la responsabilidad de la crianza de sus hijos enfrentándose a la burocracia de algunas entidades financieras que no entienden que se trata de sueños de futuro, no de una cartera morosa. Espero comprendan el concepto que expuse anteriormente con este comercial: sencillo y a la vez magistral en su construcción emocional, disfrútenlo!