AC VS LEVI'S ::: LA PELEA POR LA MARCA FIGURATIVA

Hace pocos días vimos el final de la disputa legal entre las marcas Arturo Calle (AC) y Levi's por el derecho de registro de la marca figurativa para AC de sus jeans, específicamente las costuras de los bolsillos posteriores.

Cuando hablamos de la Marca Figurativa o Signo Distintivo hacemos referencia a los elementos gráficos que representan, caracterizan e identifican visualmente a una marca generando diferenciación y reconocimiento frente a otras marcas. Se incluyen elementos como: figuras, imágenes, combinación de colores, símbolos o dibujos.

Volviendo con el caso, para Levi's este registro no debía concederse ya que apelaban a la idea que estas líneas confundían al consumidor quien podría pensar que un jean de AC sería uno de Levi's, dándole ventaja a la marca nacional por aprovecharse del renombre de una marca con la historia de Levi's.

Bajo estudios minuciosos de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), ésta determinó que no se generaba confusión alguna ya que las líneas eran evidentemente diferentes, Desde la Delegatura para la Propiedad Industrial, se consideró que por ser dos marcas gráficas el trzo era determinante para confundir o no al consumidor, pero llegaron a la conclusión que las diferencias eran evidentes lo que no impedía el registro de la marca figurativa por parte de Arturo Calle, a quien se le había negado el primer registro por la oposición de Levi's.

En ese primer momento la marca estadounidense argumentó que estas líneas confundían al cliente por lo que Arturo Calle presentó en su defensa que los jeans tenían las iniciales "AC" en la parte superior dando así una idea muy diferente sobre cual marca estaba hablando en ese momento, incluso instó que el uso de sus iniciales reducía significativamente cualquier indicio de duda sobre la marca que estaba en mira del cliente.

Mientras las formas de AC son asimétricas, las de Levi's representan una flecha apuntando hacia abajo de forma explícita. Adicionalmente, el tema de los detalles distintivos de Levi's, quien patentó sus diseños en los bolsillos desde el año 1837, se han venido diluyendo con el paso de los años y con la apropiación de otras marcas de estos detalles en sus prendas.

Desde la comercialización la SIC también argumentó la autorización de AC, demostrando que sus jeans sólo se comercializan en sus puntos de venta lo que evita que los clientes encuentren otras marcas allí que estén en desventaja con la marca nacional. Este argumento fue alegado por Levi's quien dijo que esto no era determinante ya que en cualquier momento podría cambiar este modelo.

Este tipo de casos deben invitar a los productores nacionales a reflexionar sobre la protección que hacen de sus diseños y marcas, especialmente frente a un mercado que cada día se abre más con la llegada de ofertas de todo el mundo.

Desconocer los alcances del registro y a su vez los deberes y derechos asumidos con éste, impide el desarrollo de las industrias que en muchas ocasiones ven truncadas sus estrategias por temas "meramente legales" que de no existir, habrían sido testigos de la quiebra de más de una empresa nacional. (recordemos el caso de la FLA en Venezuela -ver el caso AQUÍ!-)

Para conocer más sobre la SIC y sus funciones de protección a las empresas, marcas y consumidores, visita su sitio web AQUÍ!

DE LAS TENDENCIAS AL NEGOCIO REAL ::: CASO PAN PA' YA

Cada son más las compañías y marcas que se jactan de estar en la vanguardia en sus categorías de producto por el simple hecho de conocer las tendencias y modas que hoy por hoy atraen la atención de sus mercados objetivo, sin embargo, esto no significa que se trascienda del hecho de conocerlas; el aplicar estas tendencias requiere más que el conocimiento de ellas, se trata de comprensión y alineación.

Hablamos de comprensión cuando las marcas logran entender la verdadera dimensión de esa tendencia: qué trae consigo, qué la produjo, por qué ahora y no en otro momento, cómo esto ayuda a mi marca, qué significado tiene esa tendencia en la cosmovisión del cliente, entre otros interrogantes propios de un análisis estratégico.

Y hacemos referencia a la alineación, cuando la empresa logra poner en la misma vía sus capacidades con los requerimientos de la tendencia, y no sólo desde el factor tecnológico o industrial, incluso desde factores como la cultura corporativa, el tipo de contenido de la marca, la trascendencia en el tiempo; por supuesto, la alineación también va en vía del desarrollo del cliente: está adaptada a las comprensiones y capacidades del mercado, mi cliente en su total magnitud puede ser partícipe de esa tendencia, al hacerlo mi cliente sigo siendo yo relevante para él como marca (y solución a sus necesidades)?

Este abrebocas es para hablar del caso de la marca Pan Pa' Ya! original de Bogotá que en sus 26 años ha visto como la categoría a la que pertenece de alimentos, específicamente panaderías y reposterías, ha tenido un giro interesante en propuestas, tecnología y relación con los consumidores.

Los productos de panadería han pasado de una adoración casi religiosa, a una satanización peligrosa por las ideas de obesidad asociadas a la ingesta de harinas, lo que ha hecho que el negocio entre a repensarse en los últimos años.

Las tendencias en esta categoría han hecho que detalles como los productos, la distribución, la experiencia en los locales comerciales y los beneficios asociados sean mejorados a tal punto que el concepto popular de panadería se ha venido cambiando a locales refinados, cargados de productos premium, recetas extranjeras y sabores únicos que no sólo deleitan el paladar sino que ayudan al desarrollo físico y saludable de los consumidores.

Propuesta de espacios de la marca Pan Pa' Ya!

Panadería tradicional

Pan Pa' Ya! ha entendido esta dinámica y en estas dos décadas ha evolucionado a espacios y productos únicos que la hacen especial; se habla de un "grupo panadero" que incluye otras marcas importantes que complementan la oferta según las demandas del mercado.

Su última apuesta va desde la expansión nacional e internacional (con locales en Estados Unidos), hasta el desarrollo de productos saludables en las líneas de panadería, atendiendo así a un mercado en definido crecimiento.

Para esta marca, entender las tendencias de consumo van más allá de leerlas y comentarlas, se trata de aplicarlas de manera estratégica atendiendo mercados que garanticen la permanencia, pertinencia y relevancia de la marca por mucho tiempo.

Esta apuesta le permitirá a la marca no sólo sorprender positivamente a sus clientes actuales, sino atraer a nuevos que centran su consumo en la preocupación por su salud y figura; el apoyo con panaderías-café propias de la marca, le permiten atender a esos consumidores que buscan espacios tranquilos de consumo y descanso (tipo el modelo de consumidor de Starbucks), mal llamados por algunos consumidores hipster. Así, la mezcla entre quienes se cuidan su cuerpo, pero también invierten tiempo en cuidar su mente encontrarán en Pan Pa' Ya! una opción fresca, renovada, sorprendente, de nuevo, los ahora mal llamados muppies* encontrarán en esta marca una opción irresistible.

Esperemos que las marcas sigan este tipo de ejemplos donde la aplicación de las tendencias logra no sólo fortalecerlas sino conectarlas con mercados cada vez más necesitados de ofertas únicas y especiales pensadas exclusivamente en las necesidades de los clientes reales. Vale la pena seguirle la pista a esta marca y ver cómo nos sorprende con nuevos productos y ofertas pensadas desde la realidad del mercado local y global.

*MUPPIES: Término acuñado por la escritora Michelle Miller que une dos segmentos de personas, Millenials y Yuppies, a quienes se les reconoce por sus formas de consumo en moda, vida sana y ocio digital.
"Esta nueva generación, que tiene entre 22 y 35 años, pasa una hora al día buceando en internet, treinta minutos realizando compras online y cuarenta minutos confeccionando el menú del día siguiente."... "Trabajan en lo que les gusta, son solidarios y adictos a las redes sociales, pero su verdadera droga es el deporte y la ingesta de alimentos saludables" escribe Miller.

MICROMARKETING DE NIVEL EXCELSO ::: CASO PILSEN

Cada vez es más enriquecedor ver las campañas de las marcas locales y nacionales cuando de estrategias de micromarketing se trata, en este caso la cerveza Pilsen, propia de Antioquia, nos deleita con una campaña cargada de símbolos propios de la cultura antioqueña actualizado a las nuevas generaciones.

 

Hablar de micromarketing es hablar de una segmentación delicada, perfecta, dedicada a los detalles, donde la marca debe conocer y reconocer las características únicas del mercado y más allá de eso, aquellos detalles propios de la zona que harán que la conexión emocional sea incomparable.

En este caso Pilsen nos trae una campaña cargada de elementos propios de la cultura paisa, especialmente desde las frases comunes que caracterizan a esta región. Divertida, pícara e incluso retadora para quienes no son de las montañas antioqueñas, a través de una frase de campaña incitadora como "Entre nosotros nos entendemos" que cierra perfectamente frases propias de la cultura antioqueña se presenta una marca regional que atrae las miradas y por supuesto, la preferencia en consumo.

Con el apoyo de los medios masivos tradicionales (ATL: prensa, vallas, mupis, etc), Pilsen logra acercarse a un mercado joven que entiende claramente el mensaje intencional de la marca: Exaltar la idiosincrasia paisa que llena de orgullo a los locales y genera comentarios entre los foráneos.

 

Esta campaña es exitosa adicionalmente por el manejo de los entornos digitales (TTL: redes sociales, páginas web, e-marketing, etc) que se acoplan perfectamente a la totalidad de la campaña demostrando que es la teoría de contenidos y narrativa transmedial las que fortalecen la propuesta.

 

Algo muy interesante en esta propuesta desde el entorno digital es la comprensión del alcance de estos canales; pretender que esta comunicación se quede simplemente en el mercado local es utópico e ingenuo, las marcas deben ser conscientes que este canal es global, por lo tanto el mensaje debe ser comprensible de la misma forma. Con esto, la propuesta de Pilsen se puede considerar "neutra" desde el tono comunicacional, sin acentos, mensajes regionalistas, sólo el uso de códigos culturales propios de Colombia, donde si bien el producto no llega naturalmente a otros mercados, sí supone que la ciudad es turística y todos deben ser bienvenidos para el consumo del producto.

Sin embargo, aunque esta estrategia puede ser atractiva, requiere atención en los detalles para no ser excluyente de otras regiones que pueden ser sensibles a estos temas tan segmentados desde la configuración geográfica del mercado. No es posible permitir que un posible consumidor de Cali se sienta ofendido por una campaña "antioqueñizada" con la que no se identifica e incluso, podrá rechazar.

Juegos, interacciones, retos, eventos, etc. son los elementos propios de una campaña que a primera vista puede parecer sencilla, tradicional, pero cuando se analiza la información que ésta contiene se evidencia toda la riqueza de contenidos y conceptos, además de ser coherente con el tipo de mercado que desean atender.

   

Con esta campaña se nota entonces un trabajo dedicado en aras de la seducción del cliente para lograr impactarlo y conectar con la oferta de la marca a partir de la comprensión de los significados regionales de la marca y su propia cultura.

Los invito entonces a hacer el seguimiento a esta campaña desde todos los medios y canales que desde el marketing estén disponibles.

NEGOCIOS SON NEGOCIOS? ::: CASO BOCA JUNIORS

La semana pasada fuimos testigos de las actuaciones de la barra del Boca Juniors en el partido de la Copa Libertadores contra el equipo de River Plate, lo que implicó no sólo problemas para el equipo desde las directivas mundiales del fútbol, sino la pérdida de respeto por muchos de los seguidores que vieron en estos actos vandálicos la vergüenza del club.

 

El problema se ha presentado entre los estamentos de la FIFA y la CONMEBOL ya que las sanciones esperadas para el equipo no se vieron llegar, lo que puso en riesgo incluso las participaciones de Suramérica en las competencias mundiales de fútbol.

Para la FIFA, la sanción que diera la CONMEBOL al equipo argentino debería ser ejemplar como el caso de Colombia en el año 1991 donde incluso la sede del equipo se trasladó a Venezuela y Miami, sin contar la pérdida de participación en varios torneos internacionales.

Ante esta solicitud que implicaba en un principio la descalificación de la Copa Libertadores, además de la negación de participación en cinco torneos de la CONMEBOL, este estamento determinó que prefería perder la quinta plaza para el mundial de fútbol antes que perder la participación en los torneos de clubes que es el que le da más respuesta económica por parte de los sponsors.

Esta respuesta no sólo indignó a la FIFA sino a los aficionados de River y del mismo Boca que vieron como su equipo caía en un error ético por cuestiones netamente económicas.

En este punto se genera una pregunta fundamental para las marcas, independiente del sector al que pertenezcan: hasta qué punto deberá prevalecer el interés por el negocio frente a la reputación de la marca para los clientes?

Las marcas deben recordar que los patrocinios se generan por la respuesta de los clientes, si estos se ven defraudados por la marca, la abandonarán y con ellos los patrocinios.

Será que este acto de la CONMEBOL termina afectando al club deportivo más de lo que habría sido una sanción ejemplar que demuestre la integridad de los directivos? Este caso no es único ni diferente al de muchas marcas que sacrifican su ética por el cierre de negocios millonarios: compra de permisos, engaño de poblaciones vulnerables, modificación de fórmulas, etc.

Si bien es cierto los patrocinios son importantes, estos se pueden volver a obtener con un buen trabajo de relaciones públicas, pero el respeto y reconocimiento de seguidores de la marca e incluso de competidores no se recupera fácilmente.

Ahora bien, cuál podrá ser la reacción de los patrocinadores? En otra instancia posiblemente retiren el apoyo a la marca, pero como se trata de una de las actividades que más dinero mueve como lo es el fútbol, esta situación pasará de largo y posiblemente se dilate con otro escándalo deportivo. Esperemos que esto no afecte seriamente a marcas como Nike, Citroën, Gatorade que están acompañando al equipo.

Frente a este caso sólo queda hacer seguimiento a los movimientos del equipo de fútbol y a las directivas que prefirieron sacrificar su nombre por el patrocinio de terceros.

DEL TOP OF MIND AL TOP OF POCKET?

Una de las primeras cosas que nos enseñan en marketing es la importancia de tener un correcto posicionamiento para lograr ese soñado lugar de honor en el top of mind de los clientes, entrar en los ranking de marcas ocupando los primeros lugares en esa esquiva y reñida mente del consumidor no es tarea fácil, pero sabemos que siempre será nuestra meta.

Muchos han definido el top of mind de diferentes formas, pero la más cercana y común es aquella que nos dice que hace referencia a los primeros lugares ocupados por la marca en la mente del consumidor, apoyando la tarea maratónica del posicionamiento que nos dicta que debemos tener algún lugar en la mente de los consumidores (si es el primero, mejor).

Sin embargo, nuestras estrategias pueden lograr esto de manera exitosa con el buen uso de tácticas promocionales que definitivamente eviten que nos olviden, pero esto estará garantizando que el cliente se comprometa con la marca y definitivamente se genere la compra o consumo? eso es otra cosa muy diferente.

Nos han hablado también del top of heart, una teoría interesante que nos indica que no sólo debemos entrar en la mente de los clientes sino en sus corazones, para procurar relaciones a largo plazo que por supuesto deberán ser rentables para la marca desde la recompra y la recomendación; teoría válida,  trabajable por una buena estrategia que combine razón y emoción, sin embargo no todo puede ser amor, y mucho menos para las marcas.

Es aquí donde me he planteado un interrogante con mis estudiantes de la universidad: Y si hablamos más bien del top of pocket? Si bien lograr una posición favorable en la mente, el recuerdo y el corazón de los clientes es fundamental, no es posible que olvidemos que los mercados emergentes tienen gran peso en el tema de su capacidad adquisitiva o demanda como nos explica la teoría de necesidades y deseos; una marca puede tener alta recordación, ser admirada y querida por los clientes, pero si en las estrategias de precio la marca no logra alinearse con las capacidades económicas de los clientes, el trabajo está incompleto.

Por desgracia, en busca de aplicar teorías extranjeras en los mercados locales, estamos olvidando la situación real de los consumidores locales; países de economías emergentes como la colombiana, donde más del 60% de su población pertenecen a la base de la pirámide, requieren un trato especial con respecto a la aplicación de estas teorías.

Entender al consumidor local implica ir más allá de sus necesidades o estilo de vida, es un compromiso con la comprensión de sus capacidades como consumidor, económicas, sociales e incluso de asimilación de las verdaderas bondades del producto desde la promesa de valor que hace la marca.

La reflexión que se abre hoy deberá ser la siguiente:
- ¿Estamos preparados para mercados que posiblemente admiran y desean la marca pero no están en capacidad de adquirirla?
- ¿Deberá ser parte del compromiso social de la marca alinearse y ajustarse a las verdaderas capacidades del mercado en cuanto a consumo?
- ¿Desde el marketing tendremos directa responsabilidad en los casos de jóvenes que arriesgan todo por tener marcas que desde sus capacidades básicas no pueden tener?
- ¿Estamos trabajando para el mercado que existe realmente o para el que erróneamente creemos (y deseamos) tener?
- ¿En verdad están las marcas comprometidas con su consumidor cuando no se alinean a sus verdaderas capacidades de demanda?

Al parecer nuestras marcas están sobrevaloradas desde la percepción del cliente cuando éste no se da cuenta que sus verdaderas necesidades no se suplen con productos por fuera de sus capacidades de demanda.

Esta es entonces una invitación a incluir en nuestros objetivos de marca no sólo lograr el top of mind o top of heart de nuestros clientes; es hora de pensar en esas capacidades reales de consumo, en el top of pocket que definitivamente derivarán con mayor rapidez en el top of heart de un cliente que reconoce en su marca favorita que ésta se preocupa por su bienestar y en verdad desea que él sea su cliente.

Es hora de sacar el ejercicio de marketing de las oficinas y trasladarlo a la calle real, con personas reales que consideran que una gaseosa de $3.500 la botella de litro es un lujo permitido sólo el día del cumpleaños, aunque cada diciembre se emocionen y vibren con las campañas de los ositos más queridos del mundo

Es hora de demostrar que en verdad los clientes nos importan, y eso se nota reconociendo qué pueden y qué no llegar a consumir desde sus propias posibilidades.