APORTES DE P&G DESDE LA EXPERIENCIA DE LA MARCA

Leyendo un poco en la red me encontré con un artículo muy interesante sobre Procter & Gamble y sus aportes a la revolución publicitaria y de marketing (Artículo AQUÍ!).

Como todos sabemos, P&G es considerada la marca de productos de consumo masivo más grande del mundo, con presupuestos multimillonarios para inversión publicitaria, en investigación y desarrollo, marketing, fortalecimiento de clientes, etc. todo en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades que el mercado tenga en ese momento.

Desde el año 1837 cuando se fundó, P&G ha trabajado de manera especial buscando entrar en la vida de los consumidores con soluciones de fácil acceso a sus requerimientos de consumo, obviamente apoyado en estrategias de comunicaciones que han sido revolucionarias en su época, no sólo por el mensaje, sino por el tono de comunicación utilizado que rompe con los esquemas de las categorías de producto que maneja.

Algunos de los aportes de P&G se han dado incluso en la formación de las compañías, recordemos que ellos fueron los primeros en hablar del cargo de Gerente de Marca y Planificador de Medios, ambos fundamentales en las estrategias de marketing y comunicación de todas las organizaciones.

Tuvieron la capacidad de crear sus propias telenovelas para incluir en ellas sus productos y a través del "product placement" hablarle a sus consumidores sin que sintieran invadida su intimidad o bombardeado su espacio.

Ahora la apuesta es por el mundo virtual, crear con los consumidores contenidos y adicionalmente, trabajar con ellos la divulgación de ese contenido como la campaña insignia de P&G con su marca Old Spice que tiene más de 46 millones de reproducciones en Youtube.

Teniendo en cuenta este manejo de la marca, P&G ahora le apuesta a los conceptos de "Paid, Owned & Earned Media", donde el anunciante controla de manera directa o indirecta la difusión de la información de la marca.

Veamos la gráfica:

Tomado de AQUÍ!

A partir de esta diferenciación, P&G invita a las marcas que la toman como referencia a analizar su participación en los medios masivos y digitales; hacen hincapié en la necesidad de fortalecer los medios propios (Owned y Earned) como esos que establecen en gran medida diálogo y control frente a las relaciones con los clientes. Para P&G estos últimos son fundamentales porque los clientes se convierten en embajadores de la marca, eso sí, de una buena marca! De lo contrario, serán sus propios verdugos.

Es impresionante lo que se puede lograr con solo comprender las verdaderas interacciones del mercado: Dónde se mueve? Por qué se mueve allí? Para dónde se dirige? Quién y Cómo los dirige? y más importante aún, Hasta qué punto quieren ser dirigidos?

P&G lo ha entendido y por eso no descartan sus medios tradicionales de comunicación como la televisión, que finalmente es el medio masivo por excelencia en los niveles socioeconómicos más populares que no sólo la utilizan como entretenimiento sino como informador de las tendencias del mundo. Recordemos que este mercado es masivo completamente, independiente de su "escaso nivel de consumo" que algunos han estigmatizado.

Con la cita del caso de P&G sólo pretendo entrar en un tema apasionante como son los nuevos medios que las marcas se toman para acercarse a su público de manera directa e indirecta; cómo esta nueva definición contribuye en la co-creación de marcas a partir de la divulgación y diálogo abierto con los consumidores en todo momento y lugar.

Es hora de analizar desde nuestras marcas cuál es el aporte en los medios propios, pagos o ganados a nuestro objetivo de comunicación. Es posible que la inversión en algunos no sea suficiente o que el direccionamiento no es el adecuado y está afectando la relación con mi cliente.

Posiblemente mi desarrollo en medios propios y pagados sea la adecuada, pero el seguimiento a los medios ganados sea mediocre, lo que abre esa gran brecha en el contacto con el consumidor: recordemos que el medio "ganado" (Earned) es el que realmente le pertenece a la audiencia, ¿estamos escuchando lo que tienen que decir?

El diálogo es el gran premio obtenido por las marcas con la llegada de las nuevas formas de interacción en redes sociales y demás puntos de encuentro con las personas (Touchpoints); desperdiciar su potencial o desestimarlo es un error grande que algunas marcas cometen o que simplemente omiten pensando en la "venta del día a día".

Esperemos que grandes marcas como P&G entre otras, continúen en su desarrollo de mercados aportando desde la experiencia a aquellas que se encuentran en desarrollo y fortalecimiento.

Les recomiendo el libro "Procter & Gamble (Rising Tide)" que habla de los 165 años de historia de la marca y las anécdotas para su actual éxito.