POLÉMICA POR CAMPAÑA DE UNE :::TODOS LADRAN Y NADIE MUERDE?:::

Al parecer UNE no deja de generar polémica, ya sea por sus servicios o por las campañas que hace para promoverlos.

Primero fue la campaña de UNE 4G que nadie entendió, no sólo se burlaban de los "One Dollar" que abundan en el país, estereotipaban a los consumidores y hacían incoherencias con el mensaje, sino que el respaldo que debía dar el producto no fue para nada lo esperado.

Obviamente esta campaña estuvo respaldada por estudios de mercado que apuntaban a que sería muy exitosa, pero su implementación hizo que los equipos detrás de ella hicieran un verdadero papelón con el público colombiano, que al parecer, cada vez es más conocedor de temas publicitarios y de marketing.

El tema ahora es con la última campaña que promueve su servicio de Hogar+Seguro, y cuyo comercial ha herido la susceptibilidad de los defensores de los animales (y de los buenos conceptos en los comerciales).



Como se aprecia en el comercial, UNE sugiere que con la adquisición de su nuevo servicio, la mascota de la casa ya se puede trasladar a la finca, porque en el hogar no es necesario tenerla (...), palabras más o palabras menos ese es parte del mensaje y aquí se desata la polémica, sobretodo por las imágenes del final donde todos sacan su mascota a la calle como si fuera un cesto de basura.

Obviamente los primeros en generar la discusión han sido los grupos ambientalistas que no están deacuerdo con lo que se connota en el comercial, apelando al maltrato animal, el abandono y el abuso de las mascotas.

Otras partes de la discusión vienen de profesionales de la publicidad que alegan que no hay contenido, no hay coherencia en la propuesta del comercial y por supuesto, el mensaje no está claro lo que genera este tipo de discusiones.

Independiente de la riqueza o no creativa de la campaña, hay algo que es innegable, y es que algunos temas se deben tratar con sutileza para no perturbar a ningún tipo de espectador de las campañas publicitarias; los temas relacionados con niños, animales, o minorías siempre serán temas polémicos, especialmente cuando están en un marco publicitario que ya es polémico por sí mismo.

Aunque el mensaje del comercial es claro con respecto a los beneficios del servicio ofrecido, el pecado se dio con el protagonista del anuncio (el perro); qué habría sucedido si en lugar de este personaje que ya es miembro de las familias como un hijo más, se hubiera utilizado la figura del eterno "guachiman"? El vigilante de la cuadra que ya no será necesario porque cada casa está protegida las 24 horas... o tendríamos una polémica por parte del sindicato de estos señores?

Si bien el comercial trata de ser divertido (como lo pretendía "One Dollar"), hay que tener claro que el humor es un tema delicado de manejar dentro de la publicidad, porque las malinterpretaciones siempre llevarán a satanizar la marca que está detrás del mensaje.

No deseo entrar en la discusión bizantina de si es correcto o no el mensaje sobre la mascota (advierto, soy publicista y tengo un hermoso perro!), lo que hay que tener dentro del análisis es la importancia de los mensajes claro y cada vez más explícitos que no den pie a dobles interpretaciones por "clientes cada vez más 'conocedores' de todos los temas", especialmente de marketing y publicidad.

Obviamente la respuesta de UNE no se ha hecho esperar y lo han manejado desde la continuidad de la historia de "Killer" y otros perros vecinos, indicando que ahora la mascota está mejor y que la familia puede compartir con ella más tiempo ya que no tiene que cuidar la casa.

 

Un recurso ético? Lo tenían planeado así? Es la respuesta a las críticas de los usuarios? Otra discusión se puede generar, independiente de las pasiones de cada uno es innegable que la marca ha escuchado a su mercado y por lo tanto trata de darle otro tinte a esta historia, sin embargo surge otra pregunta: Es positiva una campaña cuando requiere "subproductos" que expliquen o den sentido a la campaña en general? Creo que todos conocemos la respuesta.

Lo más interesante luego de ver las discusiones de mis colegas sobre el tema (algunas muy profesionales, otras muy pasionales), es el interrogante que se hacía uno de ellos: "Y qué está diciendo el consumidor?"... Fundamental cuestionamiento! Ya que es él el principal implicado en esta situación.
Esto es lo que dicen:

Creo que esto responde al interrogante de mi colega, o no? Un desacierto que fue interpretado de manera negativa por muchos clientes de la marca; un deterioro a la ya maltrecha imagen de la compañía.

Bueno, pero como "criticar es tan fácil desde la academia", haré algunas SUGERENCIAS desde mi experiencia en agencia y sí, en docencia:
1. Es fundamental analizar la actual percepción de la marca para ver qué tipo de valores aún son coherentes a los que buscan los clientes de la marca, sobretodo cuando ésta se encuentra en un posicionamiento negativo.
2. Es importante conocer cuál es el verdadero mercado de la marca; una cosa es lo que la marca proyecta y otra quién le "copia" el mensaje. UNE es una marca aspiracional para todos los niveles, por lo tanto, asumir posiciones económicas de los clientes es un error grande.

3. Analizar los temas a tratar en las campañas; recordemos: niños, animales y minorías siempre serán polémicos. Si la marca no está buscando despertar discusiones, no debe tratar con estos personajes por fuera de la cotidianidad reconocida por todos.
4. Cada comercial o pieza deberá ser analizada en un focus group, e incluso en laboratorios neuronales para ver la respuesta del cliente. Esos que se descartan por "muy hippies, muy ancianos, muy ama de casa, muy pobre, muy joven, muy ñoño" es el cliente "de a pie" que va a ver la campaña, la va a juzgar y quien va a comprar su oferta!
5. Cada campaña tiene detrás el famoso insight que todos defienden, pero por si no lo saben, cada insight tiene dos o tres "reveladores" de apoyo, soporte e incluso de reemplazo o "superposición" como llaman. Eso es lo que permite que en todo el mundo se entienda el mensaje aunque cambie el protagonista... Hay que buscar esos reveladores que permitan que todos entiendan el mensaje sin ser ofensivos o humillantes.

Esperemos que UNE y su equipo creativo puedan encontrar de nuevo aquello que los conecte de manera positiva con su público objetivo; que no se sienta que improvisan en cada salida al aire y por supuesto, que el respeto por el cliente está primero.