PRESTO RENUEVA LOGO... Y YA?

Hace pocos días algunos colegas me comentaron del cambio de identidad gráfica de Presto, la cadena de comidas rápidas de Colombia que estaba relegada dentro de un mar de opciones nacionales y extranjeras que todos los días abren en el mercado.

Tuve la oportunidad de visitar algunos locales para ver el famoso cambio y me encontré con los típicos errores de aquellas marcas que pretenden "remozar" sus logos sin darse cuenta del compromiso que esto implica para la marca; básicamente hacer un proceso de restyling se convierte en una promesa de marca que debe ir más allá del estilo gráfico de tipología o cromía de logotipo.

A pesar de las buenas intenciones de la marca, quien al parecer busca reconectar con las generaciones que la han visto crecer, fortalecerse y retirarse en el olvido, son evidentes las falencias en la estrategia de reposicionamiento de la marca, veamos algunas de ellas:

1. Un proceso de relanzamiento de una marca debe ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, en el caso de Presto, la página web y redes sociales aún conservan el logotipo viejo, es como si dos marcas hablaran lenguajes diferentes.

2. No todos los locales de la marca han sido testigos del cambio de identidad gráfica, será que les va  a suceder lo mismo que a Tortas y Tortas o Deli?

3. Un evento tan importante para la marca no se puede dejar al "libre descubrimiento" de los clientes, quienes por casualidad se encuentren con el cambio; básicamente los clientes están llegando por inercia y allí, en medio de un nuevo menú, descubren que la marca ha cambiado.

4. Las redes sociales son el aliado de las marcas que pretenden conectar con las generaciones X, Y y Millenials, que una cuenta de Twitter esté suspendida es preocupante y poco profesional para la marca.

 

5. Un ejercicio gráfico de renovación o cambio de logotipo debe estar a la vanguardia; si bien la marca está atendiendo a una tendencia de diseño interesante, su llegada tardía al mercado nacional con esta propuesta lo hace ver como una imitación de las marcas extranjeras (e incluso locales) que acaban de arribar al país. Hasta cuándo la moda "cursiva" soportará a un mercado que no se arraiga a ninguna tendencia y todo parece ser modas pasajeras?
Presto atendió al llamado de un mercado nacional con visión pseudo-hipster, pero este tipo de estructura gráfica le dará largas para los próximos 20 años que es como debe proyectarse la marca?

  

6. Aunque la marca da una interesante bienvenida a la nueva propuesta en su página web y trata de conectar emocionalmente, esto se queda corto a todo lo que debió hacerse alrededor de la propuesta que presentaban.

7. Desaprovechar todo el contenido y la riqueza que se podría generar en diferentes canales, es casi imperdonable para la marca. Una marca que comienza a reposicionarse a partir de una nueva historia, no puede perder de vista la coherencia en todo lo que hable de la marca.

 

Si bien es loable su esfuerzo por cambiar el posicionamiento actual de la marca, el ejercicio debe hacerse completo, con un correcto direccionamiento de comunicación, cuidando los detalles, siendo consistente en todos los puntos de contacto, o quién no recuerda que un día dormimos con Suramericana de Seguros y al otro día nos recibía un renovado SURA en todo el país y en todos los canales? Que no le pase a Presto lo que a muchas mujeres, que se ponen botox para parecer más jóvenes pero están a punto de almorzar sólo con papilla.

Hacer el análisis de esta estrategia nos exige como profesionales no sólo disfrutar del ejercicio gráfico de un cambio de logotipo que sorprende y emociona (por lo que creemos deberá implicar a la marca), nos exige ir más allá y ver el verdadero impacto de esto, con lo positivo o negativo que sea.

Presto deberá hacer algo más que cambiar su logotipo, deberá renovar su cultura de servicio, el tono lejano de la marca, la participación en los espacios de los clientes y la contundencia de la comunicación online y offline.
Otra marca en la "casa de retiro" de las grandes del mundo de las comidas rápidas; entre los desaciertos de Hamburguesas Del Oeste y Presto la oferta local tradicional se va limitando, dejando la batalla a El Corral frente al foráneo Carl's Jr. que ha venido directamente a declararle la guerra.

Sigamos sin embargo visitando nuestras marcas locales, sin perder de vista las exigencias de calidad, servicio y relacionamiento que toda marca comercial debe tener con sus mercados meta.

LO MEJOR SE QUEDA EN COLOMBIA ::: LUKAFE

Escuchar a los clientes siempre será la mejor forma de inspirar a una marca para crecer y mejorar su promesa de valor.

Una de las marcas más reconocidas del mercado colombiano es Café Lukafe de la Casa Luker, una marca que ofrece un producto de excelente calidad ícono de los colombianos.

 

Para la fecha, la marca hizo el lanzamiento de una campaña inspiradora y orgullosa; con la apuesta por lo nuestro, Lukafe se enorgullece de decir que es el café que decidió quedarse en Colombia entregando lo mejor de su producto a los colombianos, y no enviándolo al extranjero como la gran mayoría sabemos sucede con otros tipos de café (en Colombia no se queda el producto premium, ese sale a exportación).

Luker entonces apuesta con una campaña emotiva pero a la vez retadora, de un producto premium que no sólo exalta la calidad de la compañía y su portafolio, sino que reconoce que el colombiano debería ser experto en café y por lo tanto han complementado su campaña en medios con unas acciones BTL en las principales ciudades para enseñar a catar el café a todo aquel que desee hacerlo y cuente con la suerte de toparse con esta actividad en su ciudad.

Adicionalmente, la campaña buscó premiar a 5 colombianos que decidieron trabajar por el país ofreciendo lo mejor de ellos. Con el hashtag #SoyKafetero se recibieron los votos de los colombianos para premiar las iniciativas de colombianos que ayudaron a tener un mejor país.

Casa Luker entendió el mensaje, entendió a su mercado. Logró conectarse diciéndole al colombiano lo que más le gusta "me quedo para ayudarte", "me quedo porque me da orgullo mi país".

Sencilla, concreta, directa; una campaña que llega al corazón y hace que el producto se vea con una curiosidad decidida en la góndola. La primera marca que no teme decir que es la mejor del país, porque siempre le entrega lo mejor de él a los colombianos.

 

Felicitaciones por esta campaña. Vale la pena hacerle un seguimiento constante y con lupa, un consejo final, prestarle atención a la interacción digital (especialmente en redes sociales -esperamos que despegue-), links caídos o inexistentes no son la mejor forma de fortalecer una campaña.

Les dejo el comercial (y su reflexión)

EMPIEZA LA JUGADA MAESTRA DE HEINEKEN EN COLOMBIA

Como es de conocimiento general, Postobón selló la alianza con la compañía chilena de bebidas CCU y con esto abrió camino para la llegada oficial de Heineken a Colombia con un portafolio de productos muy interesante, que a pesar de no ser masivo, tampoco era desconocido para los consumidores de cervezas.

Con esta alianza se pretende que la marca no sólo sea comercializada sino producida en el país, con la construcción de una megaplanta en la zona de Cundinamarca.

Lo interesante de esta unión y de sus estrategias de masificación de la venta del producto, no es sólo el enfoque para aprovechar los más de 400mil puntos de venta que Postobón puso a disposición de la marca sino la campaña de fortalecimiento en Colombia que aprovecha estratégicamente la situación de los colombianos en uno de los eventos más importantes del deporte mundial, la UEFA Champions League de fútbol.

 

Para Heineken no es un secreto que Colombia es uno de los países más apasionados con el fútbol adicionalmente por la situación de los jugadores colombianos alrededor del mundo, como explican ellos directamente "por primera vez Colombia tiene un gran número de jugadores en la Champions League y buscamos ampliar ese seguimiento del país al torneo de fútbol de mayor nivel en el mundo".

Así que aquí se combinan dos cosas que comulgan perfectamente: un patrocinador reconocido del torneo y una hinchada reconocida por su fidelidad y pasión.

Más allá de la unión de estos dos aspectos, lo enriquecedor de la campaña de Heineken es el reconocimiento de su mercado objetivo más allá de las actitudes de consumo; en este punto la marca analiza a su mercado desde las motivaciones más simples para lograr instalarse en el estilo de vida de cada uno de ellos.

A partir de ahora será cada vez más común encontrar grupos de amigos disfrutando de torneos internacionales con unas cervezas Heineken en su mano; si la tarea se hace bien (como es de esperarse), Heineken entrará en los rituales de visualización de fútbol de Colombia como en su momento lo hizo Águila al patrocinar la Selección Colombia, solo que su participación se frenó allí.

Es clara la estrategia de Heineken: una cerveza premium patrocina y alienta pasiones premium como las ligas internacionales de fútbol.
Una marca no puede perder de vista nunca su esencia, independiente del mercado que atienda.

Será interesante hacer el seguimiento en las calles del movimiento que la marca tendrá, sus estrategias en punto de venta y consumo y por supuesto, la respuesta de los consumidores que reconocen en el producto calidad y estatus; sin embargo la competencia no será fácil frente a Bavaria quien tiene de su lado la tradición del consumo en el país.

Por ahora disfrutemos de la campaña en televisión que la marca tiene para el torneo.

SUPER BOWL 2015 Y SU INFALTABLE SERIE DE COMERCIALES

El pasado 2 de febrero fue el reconocido evento deportivo Super Bowl celebrado en Estados Unidos, un evento que moviliza a todo el país, no sólo por los equipos que allí se enfrentan en fútbol americano, sino por los espectáculos centrales y los comerciales que allí se lanzan, con presupuestos inimaginables para una campaña común.

Este, como varios años atrás, hemos venido compartiendo algunos de los comerciales, aquellos que han dado de qué hablar por su alta o baja calidad. La selección que acá se hace es realizada por el mismo SuperBowl, quienes nos sugieren algunos de los mejores o peores comerciales de este año.

En esta ocasión algo que llamó la atención de los espectadores fue la campaña de una marca país que hizo presencia, se trata de Ecuador, quien con un spot de 30 segundos denominado "All you need is Ecuador" buscaba enganchar a un mercado objetivo interesante con posibilidad de más de 120 millones de visualizaciones durante el partido. Este es el comercial completo de 3minutos:



MEJORES COMERCIALES DEL SB-2015

Budweiser


Dove Men+Care


No More


Doritos


Snickers



PEORES COMERCIALES DEL SB-2015

GoDaddy


Microsoft


Mercedes-Benz


FIAT 500X


Lexus NX

En este evento es posible encontrar la presencia de todo tipo de marcas y productos, algunas acertadas, otras no tanto, pero es indiscutible que las marcas líderes tendrán su cuota año tras año, estas marcas se vieron en el 2015:

Coca-Cola


McDonald's


Si quieren ver la compilación completa, no olviden visitar la página de Super Bowl Commercials 2015 AQUÍ!

EL CUIDADO ESPECIAL DE LAS MARCAS MULTINACIONALES ::: MCDONALD'S MÉXICO

Cada día son más las marcas que se acercan al sueño de ser multinacionales, con la idea de lograr conquistar mercados fuera de su entorno natural.
Este proyecto de las grandes empresas implica compromisos importantes no sólo con la organización sino con el entorno que pretenden abordar.

Cuando una marca inicia el crecimiento global, lo primero que debe reconocer son las características del mercado que desea conquistar: su historia, su idiosincracia, sus costumbres, sus valores, sus significados. Cada uno de estos elementos constituyen el pilar de la futura relación entre la marca y el mercado objetivo, desconocer alguno de estos elementos puede hacer que la marca fracase y sea incluso repudiada por ese mercado en particular.

McDonald's es reconocida como una de las franquicias más importantes del mundo, con presencia en más de 119 territorios y 33mil locales aproximadamente. En su expansión, América Latina es una de los mercados más importantes con crecimientos importantes, no sólo desde el valor económico de la marca, sino desde el Top of Mind de ella.

Actualmente, la marca de hamburguesas presenta un problema con la comunidad mexicana por su última campaña lanzada el Día de la Candelaria el pasado 2 de febrero, que promociona el McBurrito en reemplazo del tradicional tamal mexicano.

Con una campaña que en principio parece común a la comunicación de McDonald's se logró desatar la polémica y molestia de los mexicanos, una sociedad orgullosa de sus tradiciones, que si bien recibe con los brazos abiertos a las marcas extranjeras, es consciente de los valores culturales de su herencia, especialmente en los temas gastronómicos.

A través de las redes sociales se hizo la difusión de la campaña que decía "Los Tamales son del pasado" lo que generó respuestas negativas que provocaron que la marca retirara la campaña de inmediato.

 

Esto se considera un Fail de marca, una falla que puede mellar la relación con los clientes no sólo en el país destino, sino en los demás países donde la marca tiene presencia, porque pone en evidencia los errores en que se puede incurrir por desconocimiento o simple ego de la marca.

En este caso en particular, McDonald's retiró los anuncios en las redes y generó un comunicado para sus clientes que viralizó en redes sociales y compartió en su página principal; si bien no siempre es necesario generar comunicados, sí es importante "conversar" con el mercado cuando éste siente que ha sido ofendido de alguna manera en algo que considera importante.

Este caso servirá de ejemplo a aquellas marcas multinacionales que entran en mercados complejos (realmente todos lo son); desde que McD entró en la onda de "glocalidad" se han generado fuertes errores, más de comunicación que de producto, cuando pretenden desarrollar ofertas propias de la cultura.

No se trata de cerrar el espacio para que las marcas ofrezcan productos propios de sus lugares de venta, se trata de alinear las ofertas con la cultura que pretenden motivar; escuchar el mercado, analizar los comportamientos, seguir las conductas de compra es el trabajo diario de aquellos que pretender salir de sus mercados naturales, y en la medida que este trabajo se haga a conciencia y con respeto, se logrará la construcción de marcas fuertes.

MARCAS QUE NO PUDIERON HACERLE "OLE" A LA POLÉMICA ::: CASO C&W Y EL CORRAL

Hace pocos días escuchamos y leímos la noticia que algunas marcas acompañaron a empresarios ganaderos en una corrida de toros organizada a las afueras de la ciudad de Bogotá en una plaza privada, participación que por supuesto ha generado polémica entre los consumidores de las marcas en cuestión.

Aclaro de antemano que este post está realizado para comentar sobre una situación con marcas reconocidas y un tema polémico ambiental; lo que aquí se expone se centra totalmente en la postura desde marketing y no implica posición alguna frente al tema taurino, de maltrato animal o ambiental.

De donde nace todo esto?
En Bogotá se prohibieron las corridas de toros por constituir crueldad animal, el problema principal fue que esta noticia afectó a importantes ganaderos de la región que trabajaban con toros de lidia y por supuesto, las corridas de toros eran su fuente de ingresos.
Adicionalmente, el comercio alrededor de este evento se vio afectado lo que también generó problemas con estas personas.

A la fecha han sido muchas las manifestaciones de estos empresarios para procurar que las corridas vuelvan a la capital, alegando desde la anticonstitucionalidad de la prohibición, como el tema de las pérdidas económicas para la ciudad, un aspecto que a la alcaldía no le ha afectado y sigue firme en su resolución.

Debido a esto, varios empresarios se han unido para continuar con esta tradición en sus plazas privadas, demostrando así a la administración pública que es un evento que tiene sus seguidores y por lo tanto debe continuar.

Una de esas reuniones es la que dio pie a la situación con varias marcas, entre esas La Fragata, Industria Licorera de Caldas, Crepes & Waffles y Hamburguesas El Corral (propiedad de Nutresa), quienes participaron en el último encuentro taurino, lo que ha suscitado todo tipo de reacciones en la red... Negativas:

  

Positivas:

En este caso lo más evidente es que las marcas que han participado en este evento no pretendían un impulso mediático como el que se ha generado, y de manera interesante, ha dejado en evidencia el pensamiento de muchos de sus consumidores, incluso esto demuestra el manejo de marca que han realizado.

Revisando un poco en Twitter, que fue donde se desató la manifestación de los clientes, se encontraron las típicas frases de rechazo (como vimos anteriormente) y también las frases de apoyo a las marcas, siendo Crepes & Waffles la mayor beneficiada con estas. Para nadie es un secreto que esta compañía centra su desarrollo en el trabajo de madres cabeza de familia, lo que ha creado diferenciación y un fuerte sentido de lealtad en un mercado tan competitivo y eso se ha reflejado en las respuestas de algunos usuarios de Twitter.

Algo que llamó mi atención es que a la fecha quien ha realizado un pronunciamiento oficial ha sido la misma Crepes&Waffles manifestando el motivo de participación en este evento en particular.

Qué sucede en este punto?
Para una marca es muy importante la imagen que pueda generar en el imaginario de sus clientes, con qué se le asocia, si se le admira o no, etc. Cada vez que la marca realiza algún tipo de acción, ésta generará algún tipo de reacción por parte de sus seguidores, positiva o negativamente.

Es fundamental que la marca sepa de antemano qué esperan los clientes de ella, con qué la asocian, cómo la visualizan, hasta dónde llegarían por ella y hasta donde esperan que la marca llegue por ellos; de esta manera es fácil para la marca anteponerse a las dificultades que se puedan presentar y dar así la mejor respuesta que el mercado pueda aceptar.

Lo más recomendable en este caso es, indiscutiblemente, responder a los comentarios de los clientes con un comunicado general, atendiendo por supuesto a las indicaciones que el manual de crisis propio de cada marca pueda proponer.

Si la marca no se pronuncia está enviando varios mensajes: no le interesa la opinión de sus clientes, es verdad todo lo que el cliente dice, no se ha enterado de lo que sucede (lo que es poco probable), simplemente no sabe qué decir. Cualquier que sea el motivo del silencio, la reacción del cliente va a ser igual: rechazo y recelo frente a la marca.


Ninguna marca está exenta de una crisis de imagen de marca, ninguna puede evitar que en algún momento algo de lo que haga no le guste a un sector de clientes, pero lo que puede evitar es el efecto del acto crezca a tales niveles que sea incontrolable ya el daño a la marca, algunos de ellos irreparables.

Una marca no se puede confiar de la cantidad de clientes que tiene y así evitar el manejo correcto y diplomático de las crisis; pensar "tengo suficientes clientes, que se vayan algunos no me afecta" es una posición mezquina y desafiante que ofende aún más a los clientes (incluso a aquellos que no habían pensado irse). El respeto y consideración por las ideas de los clientes demuestra que la marca trabaja desde la comprensión y reconocimiento del cliente en toda su esencia, no sólo desde su bolsillo.

Este desafortunado inconveniente para estas marcas deberá llevar a otras a pensar seriamente hasta donde llegan sus proyectos de crecimiento comercial; vender por vender sin analizar las consecuencias de la presencia en ciertos espacios, puede hacer que la marca pierda respeto aunque gane notoriedad (todos hablan de ella pero no de la forma adecuada).

Obviamente esto vuelve y genera la pregunta que desde algunos post he planteado:
Estamos permitiendo que el cliente sea rey y señor de nuestras marcas, donde incluso los movimientos comerciales deberán ser consultados con éste? Y a raíz del caso particular de Crepes, debemos las marcas permitir que prime el bien particular al colectivo, privando a las madres cabeza de familia de una fuente de ingresos confiables en beneficio de los ambientalistas que protegen animales (sin querer decir que estos sean menos importantes, es un tema de prioridades sociales).

Esperemos que esta situación sirva de lección al mercado en general que no puede obviar las expectativas de los clientes principales, reales, por metas comerciales que desfasan el verdadero sentido de la marca.