UNA APUESTA POR LOS MILLENNIALS QUE EMPIEZA CON LA IDENTIDAD GRÁFICA :::CASO COMAPAN:::

Todos sabemos que el nuevo fenómeno en segmentación y público objetivo se llama "millennials"; un segmento de jóvenes que nacen en la primera década del 2000 y que traen consigo dinámicas de vida que están afectando de una u otra forma a las marcas... algo como nunca antes de había visto.

Este grupo de consumidores es exigente, pero más allá de lo que esperan de los productos desde su funcionalidad, está ligado con sus expectativas frente a la forma como se sentirán con ellos mismos y sus grupos de influencia a partir del consumo que realizan; productos ecológicamente responsables, preocupación por la salud, disminución del consumo desmedido, personalización, DIY como tendencia, etc. son algunos de los cambios y retos que traen a los mercados tradicionales.

Uno de esos mercados es el de productos alimenticios como panes, galletas y demás derivados de la panadería y repostería. Estamos hablando de un mercado tradicional, casero, indispensable en muchos hogares y sobretodo, relegado de los grandes cambios de consumo (sobretodo a nivel nacional).

En el país son muchas las marcas que hacen parte de esta industria, tanto nacionales como extranjeras y todas ellas se enfrentan a una situación que puede ser convertida en una oportunidad o en una amenaza (según lo pesimista que sea nuestro lector): el consumo per cápita de pan no supera los 19 kilos por año, esto demuestra que a pesar de ser una categoría en etapa de madurez, sus marcas son capaces aún de salir de esa monotonía y entrar en una etapa de crecimiento interesante apuntando a nuevos mercados y nuevas ofertas.

Una de las marcas que ha sido insignia en esta categoría es COMAPAN que nace en la ciudad de Bogotá hace 66 años y hoy sigue vigente como industria familiar con una oferta amplia de productos en la línea de panadería, galletería y salsas y complementos.

Para este año COMAPAN decide hacer una apuesta interesante: reconocen el potencial de crecimiento de la industria, sobretodo si su enfoque es hacia el mercado millennial que trae consigo consumos importantes en números y tipo de productos, y le apuntan a hacer cambios en su identidad de marca.

La primera acción de la marca está dirigida a la identidad visual de la marca. Se hace un proceso de redefinición de logotipo que se ve reflejado en todo el ejercicio gráfico de la marca. Se conserva el color rojo sobre fondo blanco, pero esta vez hay mayor claridad en la tipología para mejorar su impacto.

Con respecto a la aplicación en productos, los primeros en ver el cambio fueron las versiones de pan tajado que la marca ofrece. Un empaque blanco, con los tradicionales lunares de colores pero sólo en la parte superior, una parte clara de su identidad de marca que no podía ser descartada. El producto cuenta en su empaque con unas pequeñas "ventanas" también circulares que dan cuenta de la frescura del producto.

Versión Antes y Después del pan tajado

Otro de los cambios importantes fue su slogan ubicado en el mismo empaque; pasaron de la frase "Siempre fresco" a la nueva "El Pan del Sánduche"; para algunos esto es un elemento más que debía "remozar" la marca, pero más allá de eso, con esta nueva frase no sólo se renueva su promesa de valor sino que se posesiona de un territorio de marca fundamental dentro de esta categoría.
Cuando una marca se autodenomina "la experta en algo" o "el elemento fundamental de algo" está reforzando su experticia en el tema, al menos para la mente del consumidor.

Si bien esto no garantizará el desplazamiento de una marca como Bimbo de la mente de los consumidores, sí pondrá a más de uno a pensar si entonces COMAPAN es la marca más adecuada para la preparación de sus sánduches... Una muy buena movida para la marca!

Hasta acá vemos una estrategia que es obvia cuando una marca busca acercarse a nuevos mercados, no es nada diferente a lo que ya hemos visto con otras marcas a nivel global... lo importante es entender que la estrategia para acercarse a un nuevo mercado no puede limitarse a un ejercicio gráfico, es necesario ir más allá.

No mentiré negando mi preocupación por este ejercicio, ya que visto de primera mano parece algo que no trascenderá para generar un verdadero impacto en el mercado, sobretodo reconociendo la dura competencia que se tiene con multinacionales como Bimbo... pero bueno, indagando un poco más esas preocupaciones se disipan un poco al ver que la marca tiene claras más estrategias para desarrollar en la vía de sus estrategias de crecimiento.

Primero que todo esperan un crecimiento del 20% para este año, una cifra ambiciosa pero no imposible para un marca de tradición en el mercado nacional... sin embargo esto no basta y ellos lo tienen claro.
- HABLAR A LAS NUEVAS GENERACIONES. Esta estrategia siempre será acertada, especialmente cuando el producto puede ser cercano en la cotidianidad a la vida de los niños, y ¿qué niño no lleva sánduches al colegio? Exacto! Todos!
Con esto en mente, COMAPAN entra a ser parte de DIVERCITY, la ciudad miniatura para los niños, con un espacio denominado "La Fábrica de Sonrisas"; allí los niños aprenden de panaderos expertos cómo se hace el pan y las galletas que disfrutan día a día. Con esta apuesta a acercarse a los niños en su entorno de diversión, la marca busca instalarse en su mente y corazón, lo que se traduce en compras por parte de los padres.

- NUEVAS PRESENTACIONES, NUEVAS NECESIDADES. Entender el mercado es tener también la capacidad de saber cuando hacer renuncias. Mientras muchas marcas no ven la forma de ampliar su oferta a empaques más grandes, megas, ultras!, COMAPAN le apuesta a las versiones "pequeñas" o con menos contenido pensando en las nuevas formas de familia; menos miembros del grupo familiar, espacios de almacenamiento reducidos, practicidad, etc. son los elementos que tiene en cuenta la marca para desarrollar su portafolio con productos que tienen presentaciones diferentes a las convencionales.

- AMPLIAR EL PORTAFOLIO ES AMPLIAR EL MERCADO. Para COMAPAN ofrecer alternativas para los consumidores va más allá de las presentaciones del pan tajado (su principal producto) y es llevarlo a nuevas ofertas con galletas, panes, tortas y pasteles que tendrán nuevas texturas y sabores para todos los gustos. Por ejemplo la línea de Multigranos va creciendo de manera exponencial cada año, con ofertas que incluyen linaza y cereales muy adecuados a las preocupaciones de los nuevos mercados.

De este ejercicio que hace COMAPAN y que celebramos en :::Marquillería Urbana::: nos quedan valiosas lecciones y por supuesto, recomendaciones. La principal es que si bien una marca debe ampliar sus horizontes buscando nuevos mercados, nunca debemos dejar de lado a aquellos que han sido fieles a la marca, sobretodo por 66 años.

COMAPAN se expande con nuevas plantas, nuevas formas y lugares de distribución, nuevos productos, y si bien están en la mira de enamorar un segmento atractivo para todos, no sería prudente descuidar a quienes todos los días desayunan con la marca desde hace más de 5 décadas.

Los Millennials son un mercado interesante para muchos sectores, pero, si todos le están apuntando a ellos ¿lograrán destacar aquellos que se dediquen a reconquistar a quienes no hacemos parte de ese segmento de mercado? Ahí también puede haber una oportunidad de crecimiento, en los mercados desatendidos... algo de reflexión para cerrar.

HILANDO MEMORIA ::: UN PROYECTO PARA NO OLVIDAR

En la Universidad de Medellín trabajamos con los estudiantes para su formación como investigadores, es aquí donde se crean diferentes semilleros que dan forma a proyectos para resolver inquietudes de los estudiantes, principalmente con fines sociales.

Hilando Memoria es un proyecto que desarrollamos en la Facultad de Comunicación a partir del llamado de los Retos de Innovación que potencia la Vicerrectoría de investigaciones, y que en esta ocasión nos permitió tratar un tema social que impacta a todo el país: La memoria histórica del conflicto en Colombia.

Este proyecto está en la vía de convertirse en grupo de interés de la facultad, lo que permitirá que su desarrollo sea mayor a través del tiempo y pueda vincularse así a procesos de investigación mayores con productos de alto impacto.

Este es el video que explica de qué se trata Hilando Memoria, disfrútenlo! (y vincúlense!)

PRIMER ENCUENTRO DE ENDOMARKETING - GRUPO BAOBAB :::MARQUILLERÍA AL AIRE:::

Creo que quienes estamos en el mundo fascinante del marketing escuchamos hablar todos los días de temas que están "de vanguardia"; algunos son realmente impactantes por su novedad y otros lo son por su nivel de importancia, llegando al punto de ponernos a pensar "¿por qué no lo habíamos tenido en cuenta antes?".

Dentro de esos temas generalmente nos enfocamos en todo aquello que genere mejores relaciones con nuestros clientes finales, que nos permitan entender mejor su forma de actuar y pensar y por supuesto, que nos lleven a conectar de una mejor forma con sus necesidades para ser los primeros en su mente y en su corazón... bueno, esto está bien y es parte de nuestro deber desde el ejercicio de la comunicación, las ventas, la persuasión y el marketing general, pero pocas veces miramos otros aspectos que son tan importantes como las mismas necesidades de ese cliente final.

Es aquí entonces donde es pertinente hablar del tema que nos trae este post (y entrevista radial). Hablemos un poco de Endomarketing y su incidencia en las relaciones con los clientes (internos y externos) de las organizaciones.

Entendamos que en el marketing todo hace parte de una cadena que termina en la satisfacción del cliente final, con un posicionamiento adecuado y una proyección económica para la organización sin precedentes a través de la oferta de un producto (o servicio) que tenga el precio adecuado, se encuentre en los lugares precisos y se comunique de forma acertada (¿les recuerda acaso las 4P?). No sobra ni falta nada, pensarán algunos, pero la realidad es más compleja y aún faltan elementos que son determinantes en esa relación de satisfacción con el cliente final.

Sylvia Ramirez, una de las expertas invitadas al Primer Encuentro de Endomarketing nos invita al evento con una interesante reflexión, veamos:


Preocuparnos como organización de la incidencia del cliente interno (llámenlo empleados, colaboradores, trabajadores, etc.) es entender que un eslabón fundamental de la cadena de satisfacción es el encuentro con ese empleado que transmite la esencia de la organización y si no hemos trabajado en la vía de su desarrollo personal y profesional no lograremos que se conecte con ese cliente final que parece ser el único interés de algunas corporaciones.

Pero sin querer adelantarme en el tema y hacer algo de spoiler, en este post (que como les digo viene de nuestra entrega radial :::Marquilleria Urbana On Radio:::) podrán escuchar a Isabel Molina, gerente general del Grupo Baobab quien nos invita al Primer Encuentro de Endomarketing con invitados nacionales e internacionales que analizarán el tema y nos expondrán casos de éxito como Bancolombia y Alquería.

Acá tenemos a Alejandro Formanchuk de Argentina quien nos invita a todos al evento:


Y a Luis Fernando Padilla de la marca colombiana Alquería, invitado especial con el caso de la empresa, quién también está ansioso por contarnos qué hacen cada día para ser los mejores dentro y fuera de su organización:

Un evento imperdible que se realizará el próximo 15 de septiembre en Plaza Mayor (Medellín) y que espera la participación de todos.

Para ampliar la información pueden acceder AQUÍ! a la web oficial del evento e inscribirse inmediatamente.

Los dejamos entonces con el audio original de esta entrevista. Recuerden sintonizarnos todos los martes a las 11:30 de la mañana con repetición los sábados a las 9:30 por el dial 940AM, emisora Frecuencia U de la Universidad de Medellín.

Recuerden, esto es Marketing para Escuchar!



FICHA TÉCNICA
Día/Hora emisión: Martes 22 de Agosto, 2016, 11:30 am
Día/Hora repetición: Sábado 27 de Agosto 9:30 am
Tema: Primer Encuentro de Endomarketing
Invitada: Isabel Molina - Grupo Baobab
Contacto invitada http://www.encuentrodeendomarketing.com
Contacto marquilleria https://www.facebook.com/MarquilleriaUrbana/
Twitter: @marquilleria

VEA QUE LA ÉTICA EN EL EJERCICIO PUBLICITARIO SÍ EXISTE

Y no es regaño... ni "lero-lero", es una realidad que el ejercicio de las agencias publicitarias está cambiando en aras de un compromiso implícito con los clientes y por ende con la sociedad en general.

Sabemos que uno de los logros más importantes de una agencia publicitaria no es el conseguir una cuenta especial (ese es un objetivo, una meta por la que se trabaja día a día)... cuando hablamos de logros, es ese plus diferencial que se deriva del trabajo con esos clientes especiales de las agencias, un plus que se evidencia en la obtención de premios internacionales que reconocen el trabajo creativo de estas y catapultan a las marcas en mercados internacionales.

Reconocemos a lo largo de la historia que las grandes agencias tienen los premios más importantes y de forma recurrente, por lo tanto, son las más codiciadas a nivel mundial para el manejo de grandes cuentas con marcas de renombre global.

Uno de los aspectos que se evidencian en la entrega de los premios es la carga creativa de las campañas y anuncios, además de su enfoque estratégico que lleva a reconocer que la agencia entiende el mercado, la marca y su intencionalidad desde la imagen y el concepto.

Hasta aquí vamos bien... todo claro y conciso... pero ¿qué pasa cuando una agencia al final del día decide rechazar o devolver su premio? ¿por qué una agencia renunciaría al prestigio y reconocimiento internacional? ¿qué fue eso "tan malo" que hizo, que incluso le mereció retractarse? ¿es esto posible o real? Pues es real y pasó.

Este año los premios Cannes tuvieron una respuesta diferente a la que se acostumbra en el festival; tres agencias decidieron devolver el premio que habían recibido porque consideraban que no era justa la forma como lo recibieron o porque no representaban lo que realmente hicieron; veamos los casos:

CASO 1. Ogilvy Vietnam 
Con la campaña "Saving Africa's Last Wild Rhinos, By Poisoning Them" desarrollada para Rhino Rescue Project se buscó crear una iniciativa que protegiera la caza del rinoceronte en busca de sus cuernos, inyectándoles una sustancia que fuera dañina para los seres humanos pero no para los animales.

La idea fue ganadora con dos leones (plata y bronce), sin embargo la agencia reocnoció que algunos de los datos y materiales no correspondían a la realidad del mercado en ese país, lo que impactaba directamente en la percepción de la campaña llevando así al recibimiento del premio, por lo tanto, devolvieron el premio sin problema alguno.



CASO 2. Almap BBDO Sao Paulo

En este caso fue la agencia del año la que entró en la polémica con una campaña desarrollada para Bayer y que desde el principio recibió críticas y cuestionamientos en redes sociales por su carga considerada sexista y violenta.

La agencia había recibido el león de bronce, pero al final fue tal el rechazo que debieron devolver el premio, significando además la pérdida de la cuenta de Bayer como cliente quien resaltó que ellos no sabían de la pieza y por supuesto, las implicaciones para la marca.

 

CASO 3. Grey 
Para el último caso, Grey presentó una aplicación llamada "I Sea" ganadora de león de bronce, con esta aplicación se buscaba contribuir a las personas para que reportaran noticias de refugiados en las aguas del Mediterráneo.

Hasta aquí muy bien, el problema llegó cuando algunos influencers indicaron que la idea nunca fue real, simplemente se quedó en un proyecto, lo que significó la pérdida del premio.

Ahora sí, veamos de qué se trata todo esto...

Para nadie es un secreto que la industria publicitaria mueve muchos hilos, desde aquellos que son directos con los clientes, como aquellos que se relacionan con el prestigio y renombre de las agencias a través de la industria de los reconocimientos y premios.

El que una serie de agencias entreguen o pierdan sus premios luego de la presión social, demuestra que finalmente los filtros de premiación no son tan adecuados como se esperaría que fueran. Algunas agencias desarrollan piezas exclusivamente para participar en festivales, incluso sin que el cliente sea consciente de ella (como le pasó a Bayer), en otros casos no se confirma la información que avala las piezas y les dan ese plus diferencial que los convierte en ganadores... Para muchos basta con la firma que acompaña la pieza.

Estos casos invitan a una reflexión profunda: ¿realmente los casos de devolución de premios se deben a dinámicas de ética publicitaria? ¿o son otra estrategia que permitirá ganar seguidores y clientes que celebren la sinceridad de la agencia?
En realidad es difícil adivinar cuál es la intención de la agencia al hacer este tipo de gestos, lo que es claro es que no pasará desapercibida dentro de su mercado objetivo.

Lo más importante con estas acciones es reconocer qué las motivó a realizarlas: temas de información engañosa, datos tergiversados, uso de recursos que violenten a algún grupo social por la búsqueda de polémica simplemente son situaciones que ponen a pensar el verdadero objeto de la agencia; más allá de la buena intención devolviendo los reconocimientos, la primera reflexión debería ser hacia la construcción de vías creativas que conserven la ética y el respeto, desde la veracidad y el enfoque real de la marca.

NOS FUIMOS A CAZAR POKEMONES Y CASI NO REGRESAMOS!!!

Hemos vuelto a :::Marquillería Urbana::: para seguir hablando de las marcas, sus influencias en el consumidor, en las formas de relacionarnos y por supuesto, su proyecto con las organizaciones.

Al parecer salimos a cazar Pokemones y casi no regresamos! Pero ya estamos acá y empezaremos hablando de este fenómeno social que no sólo tiene a niños y jóvenes pendientes de su celular, sino también a las marcas en el mundo.

Generemos un poco de contexto:
Pokemón Go es un juego de realidad aumentada creado por Niantic en asocio con Nintendo. Salió a la luz el pasado 6 de julio, y desde esta semana está disponible para Latinoamérica.

En este juego de descarga gratuita, los participantes deben capturar criaturas llamadas Pokemones, a partir de la realización de recorridos por diferentes espacios que permiten que se encuentren por toda la ciudad, llevando así a los jugadores a conocer lugares antes inexplorados.

Durante el juego (y esta es la parte que más nos interesa), se encuentran Pokeparadas y Gimnasios para que los jugadores se encuentren, entrenen a sus pokemones, obtengan herramientas y suban de nivel. Todo en un recorrido que mezcla la virtualidad con los espacios reales de la ciudad.

Bien... para saber más de Pokemón Go les aconsejo buscar en la red, acá hablaremos de lo que ha hecho con las marcas esta aplicación.

Desde su lanzamiento se han hecho más de 50millones de descargas alrededor del mundo, ha superado el tiempo de permanencia en la aplicación por encima de Facebook, Snapchat, Twitter o Instagram y ha logrado cambiar la rutina de millones de personas.

Recordemos que una de las críticas a las aplicaciones de celulares es que las personas se someten a un mundo de soledad y aislamiento, perdiendo así contacto con otras personas y el mundo real... Bueno, esto precisamente es lo que Pokemón Go está combatiendo; cada vez es más común escuchar historias de rutinas de padres que llegan del trabajo y salen a "cazar pokemones" con sus hijos, en un espacio de sana lúdica y esparcimiento que de otra forma no habría sido posible.

Adicionalmente, y más conectado con los temas que nos atañen, Pokemón Go también se está convirtiendo en un fenómeno para las marcas.
Empecemos por decir que desde su aparición logró duplicar el valor de Nintendo en la bolsa de valores, algo muy pertinente antes del relanzamiento de la consola Nintendo NSE.

Pero, y para las demás marcas? Bueno, la aplicación permite que ciertos puntos dentro de la ciudad se conviertan en espacio de encuentro o entrenamiento de pokemones; desde esta estrategia, una compañía o un local puede comprar "lures" y lograr que los Pokemones sean atraídos a un lugar en particular durante 30 minutos para atraparlos fácilmente, obviamente esto lo sabrán los jugadores quienes también acudirán al local en cuestión... ya ahí, la marca hará su magia para que no se queden sólo por 30 minutos.

Nintendo está también bajo el plan de permitir publicidad en la aplicación que atraiga a grandes marcas para invertir en ellos.

Uno de los casos reales y actuales con la aplicación y las marcas es la de McDonald's Japón que acaba de firmar un acuerdo para que se incluyan sus 3000 locales en el juego, convirtiéndolos en gimnasios (donde pelean los pokemones para subir de nivel) y Pokeparadas (donde se consiguen recompensas). Este movimiento de la marca de hamburguesas ha sido tan estratégico e importante que incluso se disparó su valor en la bolsa.

Hasta dónde más podrán llegar las marcas? Para Niantic y Nintendo la apuesta es por la integración del mundo físico con el mundo virtual del juego generando espacios de Pokemón Go patrocinados por las marcas con le fin de generar tráfico hacia ellas y por ende, mayores ingresos para la aplicación.

 

Por ahora Pokemón Go ha venido atrayendo a la gente a lugares emblemáticos que muevan masas (y vaya si lo han logrado). Se recibieron propuestas de 15 millones de localizaciones alrededor del mundo y de allí se escogieron 5 millones para la versión actual del juego.

Obviamente este juego está respaldado por la tecnología de Google Earth para la geolocalización, aprovechando que el creador de esta aplicación, John Hanke, es el actual CEO de Niantic.

Con este ejemplo de una estrategia que no sólo mueve a las personas, sino a las marcas y todo su contexto; donde la cooperación y la socialización son la bandera, queda claro que el mundo del marketing está cambiando y muchas veces de la mano de creadores o protagonistas de espacios que no son propios de las marcas.

Pero, y qué podemos hacer desde Pokemon Go o aplicaciones similares?
1. Fundamental convertir nuestra marca en un paso obligado de los jugadores, ya sea para descansar, socializar, o seguir jugando.
2. Anunciar que se está cerca de las paradas o los gimnasios, en el caso de Pokemón Go.

3. Convertirse en un espacio "PokemonFriendly" haciendo descuentos a los jugadores que tengan ciertos pokemones en su lista o entregando productos con la marca que ayuden a los jugadores a hacer la cacería más fácil, como botellas con agua por ejemplo.

4. Dentro de las ayudas para cazar pokemones existen inciensos que los atraen por 30 minutos; las marcas pueden usarlos para que ellos lleguen y los jugadores también.
5. Invertir diariamente entre 10 y 20 dólares para comprar "lures" o esas ayudas que mencionábamos anteriormente.

La noticia es que se espera que este tipo de aplicaciones no se quede sólo en el juego de Pokemón, al parecer para el lanzamiento de la última película de la saga de Harry Potter vendrá con el mismo juego también desarrollado por Niantic (una excelente noticia!).

Este tipo de desarrollos ponen sobre la mesa que las posibilidades de las estrategias de marketing son infinitas, que no se limitan al espacio comercial de la marca o a los medios tradicionales. Cada vez más personas buscan integrarse con los entornos virtuales encontrando un nuevo mundo que en vez de alejarlos, los acerca.

Obviamente seguiremos leyendo historias sobre las locuras absurdas de los cazadores de Pokemones, pero más allá de eso, es fascinante ver como nada se escapa a las posibilidades del ejercicio de marketing.

Seguiré buscando a Pikachú... será que lo encontraré en un local de Almacenes Éxito o de Falabella? El tiempo lo dirá...

SE LLEGÓ EL REPORTE ::: LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DEL MUNDO

Como recordarán, año tras año traemos a :::Marquillería Urbana::: la información del último reporte de Brandz sobre las marcas más importantes del mundo.

Pero veamos algunos detalles del ranking de este año:
- Este año tenemos en la punta del ranking a Google seguido por Apple y Microsoft.
- 7 de las 10 primera marcas están en el sector de servicios relacionados con tecnología y/o telecomunicaciones.

- McDonald's logró mantenerse en los 10 primeros puestos, caso contrario de Coca-Cola que bajó al puesto 15 en esta ocasión.

- Si bien las marcas asiáticas están tomando fuerza, este año el fenómeno de las propuestas de esta parte del mundo no fue tan fuerte como lo que se vio en el ranking del año pasado.
- La participación de marcas globales que se reinventan cada día ha sido el punto de partida para ubicar las marcas donde lo hace el ranking de Brandz.
- De las 100 marcas la que más puestos avanzó fue Costco con 29 posiciones positivas ubicándose finalmente en el puesto 68; y la que más descendió fue ebay con -18 puestos ubicándose este año en el lugar 91.

Con relación al año pasado, las marcas que entraron Huawei, Costco, AliBaba, HDFC Bank, SoftBank, Telstra de China continuan en el ranking, siendo las dos primeras las que tuvieron mayor crecimiento este año; AliBaba tuvo reducción de 5 puestos en el ranking final.

Veamos un video que resume esta dinámica del ranking presentado por la empresa mexicana Expansión (filial de CNN enfocada en negocios y economía)

¿Y QUÉ PASÓ CON COLOMBIA?

En Latinoamérica los primeros puestos del año 2015 fueron ocupados por empresas brasileras y mexicanas respectivamente (aún nos deben el reporte de 2016), pero a lo largo del ranking de 50 marcas a nivel latino, Colombia logró ubicar 9 que son realmente representativas del mercado colombiano.

Aguila fue la primera marca colombiana que asomó en el ranking, seguido por Bancolombia, Poker, Banco de Bogotá y Ecopetrol completando así los primeros 5 puestos.

En adelante en el ranking se destaca la presencia de más marcas correspondientes a la categoría de servicios bancarios, lo que demuestra el poder económico y de personalidad de marca creada por ellos.

Veamos el resumen del informe latino:

NO ES COLUMBIA!... Y ADIDAS NO LO SABE

Espero no haber llegado tarde al análisis de esta noticia, pero de eso se trata este espacio, de análisis y por eso nos tomamos un poquito de tiempo para "masticar" el asunto y así evitar tragar entero.

Hace días se viene generando un revuelo a nivel nacional (e incluso latinoamericano) por el error garrafal que cometió Adidas al llamar a Colombia "Columbia", teniendo en cuenta que la marca es patrocinadora oficial de la selección de fútbol desde hace varios años.

El tema comenzó en redes sociales cuando desde Twitter denunciaron la falta al nombre del país en los afiches promocionales que la marca tenía ubicados durante la Copa América que se juega en Estados Unidos.

Este asunto ha hecho que muchas personas (colombianas y no) se unan a la causa de It's Colombia, Not Columbia que desde hace algunos años se mueve en redes sociales con el hashtag del mismo concepto.

Bueno, luego del contexto, ¿qué trae esto para la marca?
Para muchas personas este acto de descuido demuestra el poco interés que la marca tiene por uno de sus mercados más grandes (eso creen muchos); para otras personas esto es un error mínimo ya que nunca ha sucedido y podía ser lógico teniendo en cuenta que en Estados Unidos (para donde se dirigía la pieza), esta confusión es común (dado que ellos relacionan el nombre de Colombia con Cristóbal Colón -que es lógico- y ellos siempre hacen la traducción desde el nombre en inglés Christopher Columbus)...

Más allá de esto, es importante que la marca entienda algo con relación al manejo de los mercados que tiene:
1. Un error relacionado en la forma como se refiere a algo propio del segmento (su idiosincrasia en este caso) es un punto de quiebre en la relación, porque refleja desinterés en el mercado.
2. Cuando una marca es global, debe ser consciente que su accionar deberá estar enmarcado en los códigos de esa cultura en particular y para lograrlo, es importante inundar la organización con personas sensibles a esa cultura.
3. Este tipo de errores puede verse como un acto de prepotencia por parte de la marca frente al mercado colombiano.
4. En el caso puntual de Adidas posiblemente esto no represente baja en las ventas en Colombia (que, en serio, no son las más altas de la región), pero sí deja un sinsabor para futuros espacios de comunicación con la marca.

Varias cosas fueron interesantes con respecto a este tema, una de ellas fue el manejo que le dio la marca Adidas a la situación: a través de un comunicado (más bien escueto), trató de disculparse, algo que no hizo ningún ruido frente a lo que generó en primera instancia el error. Este fue el "comunicado":

"Nos hemos disculpado con la Federación Colombiana de Fútbol, hemos hecho retirar todos los afiches que tenían el problema y estamos poniendo unos nuevos. (...) Queremos hacer notar que esta equivocación sólo se cometió en Estados Unidos"

Katja Schreiber, vocera de Adidas

Otro detalle interesante fue ver como otras marcas aprovecharon la situación para hacerse notar, como el caso de Snickers, ChocoRamo o Picto, lo que generó impacto dentro de los seguidores de la noticia.

 

Tengamos algo en cuenta, Adidas es una empresa multinacional que debe tener claro el manejo de su comunicación a nivel mundial; si bien los errores son comunes, estos deben evitarse al máximo contando con un equipo interdisciplinario y con intereses más allá de su actividad laboral, que permitan reconocer que Columbia es un río o un distrito de Estados Unidos, no el país sudamericano (que por cierto, no se traduce, al igual que los demás países de la región).

Pero bien, en :::Marquillería Urbana::: también nos gusta jugar de abogados del diablo y no es por contrariar a los compatriotas con algo que les duele tanto, pero como muchos también apuntan en redes (lo cual es una broma obviamente), ¿este error no se deberá a una venganza de Adidas por todas esas copias piratas de camisetas, tenis y accesorios de los que Colombia se jacta de copiar sin licencias legales?

Es algo para analizar, y si bien pueden no tener la misma medida, Adidas ve al equipo de Colombia como una empresa, un negocio más allá del sentimiento patrio que inunda a los colombianos futboleros... así, si nosotros no respetamos a la marca Adidas de ninguna forma, ¿ellos cómo deberán tratar entonces a la marca Colombia?

No se trata de "desgarrar vestiduras", no se trata de vetar una marca, no se trata de salir como turba enardecida contra la empresa alemana. Se trata de entender la miopía cultural en la que nos encontramos todas las empresas al desconocer cosas tan simples como el nombre del país donde nos estamos desenvolviendo o el tipo de íconos culturales de nuestro mercado meta.

Esta no es la primera vez que pasa algo con la Selección Colombia... ya lo hizo Homecenter con la bandera de Ecuador en un video de apoyo al equipo de Colombia, ya lo han hecho cantantes gritando "¿Y cómo está Medellíiiiiiiiin?" en un concierto en Cali por ejemplo.

Acá dejo dos reflexiones (para las marcas involucradas):

1. ¿Será que desde nuestras agencias o equipos creativos y de comunicaciones sí nos estamos tomando el tiempo de sensibilizarnos frente al mercado meta al que vamos a llegar?

2. ¿Será que sí estamos haciendo la tarea como marcas emblemáticas -País Colombia, Selección Colombia, marcas de ciudad, etc- para que jamás se vuelva a dar el error sobre el nombre, el himno o la mención?