COLOMBIA Y CHILE CADA VEZ MÁS UNIDOS :::CASO POSTOBÓN-CCU:::

Una de las tendencias más comunes en los mercados es la generación de alianzas comerciales que fortalecen categorías y por supuesto, benefician a los clientes; estas alianzas incluso se han vuelto internacionales, donde marcas de países externos deciden invertir en otros países ya sea con alianzas directas entre marcas o simplemente con un ingreso natural por adquisiciones comerciales.

En Colombia esta situación cada día es más común, especialmente con el país de Chile que está fortaleciendo su presencia a nivel nacional con marcas que son y han sido insignia en su país; marcas como Falabella, Cruz Blanca, Sodimac, Derco, la extinta La Polar y ahora Ripley están demostrando la fortaleza del país austral y lo atractivo del mercado nacional.

Y si entramos con mayor fuerza sobre este tema, no podemos dejar de comentar la alianza reciente entre Postobón y CCU (Compañía Cervecerías Unidas S.A.), la compañía de cervezas y bebidas no alcohólicas más grande de Chile que desde hacía tiempo estaba curioso por la actividad de Colombia y más aún, de los movimientos de Postobón.

Esta alianza trae consigo la construcción de una nueva fábrica en Cundinamarca que permitirá en 4 años aproximadamente comenzar la producción de cervezas de CCU en el país, especialmente de la famosa Heineken, líder a nivel mundial y así constituir oficialmente CCC (Central Cervecera de Colombia), reforzando así el modelo de joint venture que buscan generar a nivel nacional.

Con este movimiento de compañías, donde Postobón y CCU tienen igual participación, se inicia un nuevo período en esta categoría de productos, ya que Bavaria se convierte en el principal rival de esta unión con productos insignia a nivel nacional.

Para muchos este movimiento puede tener riesgos por el gran competidor que es Bavaria quien con su amplia y reconocida cartera de productos, podrá arrasar fácilmente la unión colombo-chilena, sin embargo es importante destacar que Colombia es un mercado que está creciendo en consumo a partir de los nuevo tipos de consumidores que buscan propuestas diferentes a las que están normalmente acostumbrados.

 

Y esta alianza de donde sale? Como es de conocimiento popular, cuando una marca se encuentra en la etapa de madurez, uno de los puntos principales de crecimiento es a través de expansiones de mercados que permitan ampliar la cobertura y por supuesto, participación comercial, o a través de la ampliación de la oferta con productos y servicios que sean novedosos para el mercado; en este caso, tanto Postobón como CCU se benefician mutuamente con estrategias complementarias, mientras la primera amplía su portafolio, la segunda amplía su cobertura.

Esto demuestra la importancia del reconocimiento de los mercados que se van a mirar como punto de expansión: para CCU habría sido casi imposible entrar al mercado sin un aliado estratégico que contribuyera en la distribución de sus productos, recordemos que ese punto es neurálgico a la hora de que una marca sea exitosa, y la logística de distribución de Postobón es impecable, llegando a lugares donde pocos se atreven a llegar. Así, mientras el uno entrega su experticia en distribución, el otro la entrega en cremiento de mercados (Colombia es el sexto mercado internacional que abre CCU).

Como se mencionó anteriormente, CCU ya estaba mirando el mercado nacional con intereses en otros tipos de productos que se encuentran en su amplio portafolio (recuerdan cuando Postobón se lanzó con fuerza a "rescatar" sus sabores tradicionales? AQUÍ! la nota que hicimos sobre este caso particular y el interés de CCU de entrar a Colombia) y por fin se unen estos grandes para abrir el mercado nacional e internacional.

 *Oferta de CCU

*Oferta de Postobón

Veámos en cifras lo que espera a este mercado:

*Diario La República (Colombia)

 

*Diario Financiero (Chile)

Será interesante ver lo que esta nueva alianza traerá consigo para los consumidores de cerveza a nivel nacional, los movimientos que dos líderes en su categoría harán para mantener la atención de los clientes en sus ofertas.

Éxitos a Postobón y CCU en su proyecto y Salud!

LOS REPORTES DE MARCAS YA ESTÁN AQUI! :::LATINO:::

Ya vimos en el post anterior el comportamiento de las marcas a nivel global y la valoración de Interbrand y Brandz (para ver este post, haz click AQUÍ!), ahora mostraremos la valoración para las marcas más importantes en Latinoamérica y en Colombia.

En el reporte de Interbrand, se analizan las mejores marcas latinas de Retail, donde la marca colombiana Éxito ocupa el puesto #14 entrando con fuerza en el ranking de la región.

Desde este reporte, el país que muestra mayor fuerza es Brazil con 10 marcas de retail en el ranking, seguido por México con 6 marcas y Chile con 3, para que unidas a la marca colombiana sumen las 20 que Interbrand presenta.

El reporte de Brandz trae consigo noticias muy alentadoras para las marcas colombianas, ubicando 9 en su ranking de 50 marcas latinoamericanas: Cerveza Águila, Ecopetrol, Bancolombia, Banco de Bogotá, Cerveza Poker, Banco Popular, Davivienda, Banco de Occidente y UNE.

Con Brandz, el país más fuerte en marcas es México (15), seguido de Brazil con 12 marcas en total. Chile y Perú también están presentes y Argentina se rehúsa a salir con solo 1 marca en el ranking regional.

Viendo este panorama regional de manera general, se evidencia el crecimiento del protagonismo colombiano en el mercado continental. Colombia ya no es un mercado pasivo que sólo recibía productos o marcas internacionales, por el contrario se está convirtiendo en un mercado atractivo para invertir y para explorar nuevos límites comerciales de la región.

Aunque las marcas más fuertes están ubicadas principalmente en el sector bancario, muchas otras marcas lograrán próximamente entrar en el ranking anual con fuerza, demostrando el crecimiento y madurez del mercado nacional.

:::Y QUÉ ESTÁ PASANDO EN COLOMBIA?:::
Colombia por su parte también está logrando movimientos con sus marcas de manera interesante; en el reporte que entrega la revista Dinero sobre las empresas más admiradas se encuentran Ecopetrol, Bancolombia, Nutresa, Éxito, Bavaria y EPM, tres de ellas participantes de los ranking regionales de Brandz e Interbrand.

Este ranking que muestra las marcas más admiradas, da una excelente radiografía de lo que sucede a nivel nacional, como puntualiza Dinero, las personas reconocen en ellas buenos manejos, innovación, sostenibilidad, calidad y un excelente recurso humano.

Lo más particular en el país es que al estar conformado por regiones tan marcadas en consumo y percepción de marcas, varía la admiración de éstas en cada ciudad.
Medellín por ejemplo ubica en primer lugar a EPM, seguida de marcas como Bancolombia y Éxito, todas paisas, sin olvidar a Nutresa y Sura en la valoración.

Cali por su parte da el primer lugar a Colgate-Palmolive (con operaciones en el valle) y continúa una fuerte admiración por Postobón, quien inauguró planta en Yumbo.
Barranquilla reconoce a Bavaria como la más importante y Bogotá a Ecopetrol.

Este tipo de movimientos de marcas refuerza el regionalismo de los colombianos y da una idea sobre cómo las marcas deberán relacionarse con los diferentes mercados; es necesario identificar esa idiosincracia y fortalecerla con marcas potentes y flexibles culturalmente.

LOS REPORTES DE MARCAS YA ESTÁN AQUÍ! :::GLOBAL:::

Nos preparamos para despedir el año en menos de dos meses y ya recibimos con alegría el reporte de las marcas más importantes del mundo.

Si bien ya teníamos en el horno el reporte de Interbrand, era importante esperar también el de Brandz para ver las diferencias en estas dos evaluaciones, no para darle más crédito a una o a otra, sino para reconocer de cada metodología un aporte en la comprensión de la valoración de marcas.

Como hemos explicado desde reportes anteriores, Interbrand y Brandz son los reportes más importantes para la valoración de marcas a nivel mundial, incluso sus reportes ya han traspasado fronteras presentando así el comportamiento en mercados importantes como los son el asiático y el latinoamericano.

 

Algunos se preguntarán por qué los resultados de los reportes son diferentes?, acaso un método es el acertado y el otro no? realmente no hay un método mejor que otro, sólo son diferentes formas de medición, por ejemplo, la metodología de Interbrand analiza aspectos financieros principalmente pero sin descuidar el rol de la marca en la decisión de compra y la fortaleza de la marca para crear fidelidad. Por su parte Brandz, de Millwardbrown, presenta un reporte generado desde el análisis de factores financieros y de marca generales pero se conecta con el cliente analizando el nivel de involucramiento entre él y la organización (Brandz Pyramid).

Luego de esta introducción, presento las que fueron definidas como las marcas principales del año 2014 para ambas firmas:
- Según Interbrand, la marca número 1 es Apple, seguida de Google y Coca-Cola; un ranking esperado por la dinámica que han tenido en los últimos años, especialmente después de que Coca-Cola perdiera el liderato frente a Apple.

- Para Brandz la marca número 1 es Google, seguida de Apple e IBM, Coca-Cola ocupa el puesto número 6 detrás de marcas como McDonald's y Microsoft, un fuerte golpe para la "número 1 del consumo masivo".

Las dinámicas de estas marcas presentan cambios significativos que por supuesto influyen en las finanzas y en la percepción de los mercados; algunas han subido y otras han bajado, por ejemplo en el ranking de Interbrand, McDonald's descendió dos puestos y Toyota los subió sin problemas.

Para Brandz, Apple logró bajar un puesto siendo destronado por Google, las marcas que más ganaron puestos fueron Nike, Movistar -Microsoft y Amazon en los primeros puestos-, pero la gran caída la vivieron marcas como Oracle, WalMart y BMW. El gran ingreso lo hizo Twitter (puesto 71) y las grandes caídas generales las han tenido las marcas chinas.

En general este remate de las marcas en el año 2014 trae panoramas interesantes para las estrategias que veremos en el 2015. La tecnología sigue mandando la parada pero su crecimiento al parecer se está estabilizando. La baja de las marcas chinas es muy significativo cuando esperábamos una nueva mega potencia marcaria, sin embargo el crecimiento del mercado chino ha sido vertiginoso este año, recuperando el 10% que el año anterior (2013) se perdió.

Pueden encontrar los informes completos AQUÍ (Interbrand) y AQUÍ (Brandz) para descarga en PDF. Disfrútenlos!

CONVERSE ATACA LA COPIA INDISCRIMINADA DE SUS TENIS INSIGNIA

Todos sabemos que gran parte de los problemas que afrontan las marcas a diario es la aparición indiscriminada de copias, buenas o malas, que ponen en riesgo el nombre y las finanzas de la marca original.

En la medida en que la marca es más admirada, más copias aparecerán de ellas, incluso se considera ésta una medida del éxito de la marca.

 

Grandes marcas y grandes mercados son víctimas y victimarios de este problema; Louis Vuitton, Tous, Diesel, Kipling, Adidas, Nike, incluso electrodomésticos y artículos de aseo sufren de este flagelo sin que pueden controlarlo realmente: mientras hayan compradores habrá piratería, el problema es cuando esa piratería o copia indiscriminada viene de otras marcas que también son reconocidas... pero cómo es esto? He aquí el caso que suena por estos días:

Converse, la marca de tenis (o zapatillas) famosa desde 1917 por sus característicos zapatos de lona y caucho blanco denominados por la marca Chuck Taylor, busca ponerle punto final a la copia de su modelo insignia en manos de otras marcas reconocidas que han aprovechado la popularidad de este diseño para obtener beneficios propios.

Desde hace algunas semanas, Converse decidió comenzar sus acciones legales contra 31 compañías que han plagiado el diseño, entre estas demandas se encuentran compañías como Ralph Lauren, WalMart, H&M, Skechers entre otras que deberán retirar de las tiendas el producto e incluso destruir el que quede cesante.

 

En verdad no se viene una batalla fácil para Converse ya que la única forma de ganar la demanda es demostrando que los consumidores se están confundiendo por el diseño de las zapatillas y las compran pensando que es Converse.

El principal problema para la marca es que ha entrado en un estado de "Vulgarización de Marca", donde su producto estrella se ha convertido en genérico de la categoría y corre el riesgo incluso de perder derechos sobre la exclusividad en el uso del nombre; unos "Converse" ya hacen referencia al tipo de zapatilla Chuck Taylor muy común en marcas locales e internacionales.

Obviamente deberemos esperar las resoluciones legales sobre este particular, que debe proteger a Converse principalmente porque el diseño está registrado desde hace mucho tiempo atrás; siendo esto así, qué clase de consecuencias traerá esto para marcas nacionales como Croydon que con sus Discovery entra en el mismo problema o con la otra marca Venus que tiene también esta propuesta para mercados masivos? Payless y otras marcas importadas tampoco se quedarán atrás.

 

Paradójico, no?

Es hora de que las marcas locales revisen el origen de sus productos, no sea que una "buena copia" de una idea original importada, traiga consigo consecuencias inevitables para la marca. Es hora de volver a ser originales.

ENTRAMOS EN LA ERA DE LA INQUISICIÓN PUBLICITARIA? ::: A PROPÓSITO DE VICTORIA'S SECRET

Hace un par de semanas se dio una polémica a nivel global por la última campaña de Victoria's Secret, la reconocida marca de lencería femenina que se ha caracterizado siempre por exaltar la belleza femenina dentro de unos cánones que para algunos no son humanamente posibles.

La última propuesta de la marca, que bajo el slogan de "The Perfect Body" (El cuerpo perfecto) unió en su campaña a 10 modelos con figuras marcadamente delgadas y estilizadas, desató todo tipo de respuestas motivadas por tres estudiantes británicas que vieron la campaña "ofensiva y agresiva" contra las mujeres, según ellas, esta campaña atentaba contra el autoestima "ya golpeada" de la mayoría de las mujeres.

A raíz de esto, la marca competidora Dear Kate aprovechó para lanzar su respuesta mediática con otra pieza de iguales condiciones pero con modelos "reales", demostrando así que este es el cuerpo perfecto (desde la diferencia).

Obviamente la polémica trajo consigo la respuesta de Victoria's Secret quien cambió el slogan de su campaña (más no la imagen de las modelos), por la frase "A Body For Every Body" (Un cuerpo para cada una) tratando de mitigar la ofensa a las "mujeres reales".

En verdad esta no es la primera vez que la marca se ve atacada por este tema, hace algunos años fue la marca de artículos para cuidado de la belleza Dove quien atacó duramente a VS por su ideal de belleza femenina, lo que le representó a Dove la catapulta a su campaña de "autoestima femenino" que se ha convertido en el caballito de batalla para sus productos.

Si bien es cierto el marketing debe procurar un consumo responsable, no es reducir la inteligencia femenina a niveles ínfimos cuando se cree que una campaña va a destruir el autoestima? Y si esto sucede, será sólo culpa de las marcas que hablan de este tipo de belleza o tendrá algo que ver el tipo de educación que reciben las personas desde pequeñas que no promueven el amor propio, el criterio individual, sino que buscan que "todos encajen" en sistemas educativos y sociales? O seremos nosotros mismos como individuos quienes exaltamos estándares de belleza y éxito por fuera de la realidad?

Todas las marcas nos hablan de ideales, de aspiraciones, de sueños; las campañas de vehículos le dicen a los hombres que no serán exitosos sin un motor potente, los juguetes le dicen a los niños que sin esa figura de acción no tendrás amigos, algunos sitios turísticos te dicen que si no los visitas tu matrimonio fracasará, y los casos pueden ser infinitos!

 

No quiero decir con esto que se justifica la propuesta de alguna marca, pero es ridículo satanizar una sola marca por su propuesta de comunicación.

En realidad es hora de que como consumidores veamos lo que las marcas ofrecen desde sus productos; ropa interior es ropa interior, quien busque con este producto éxito, fama, amor y reconocimiento está fuera de la realidad. Por qué otro tipo de consumidores no hace escándalo cuando ve que las campañas muestran modelos fuera del alcance? O también vamos a pedir que los retiren de las vallas?

Pero más allá de esto, este tipo de acciones "de buena fe" por parte de los consumidores conscientes está trayendo consigo una nueva era de "inquisición" publicitaria, donde al parecer se requieren ya comités de vigilancia de las "buenas costumbres" para no ofender a ningún ciudadano y las marcas están respondiendo inmediatamente lo que también vuelve sospechosa la acción: "Se hizo como un acto consciente y sensible hacia ese sector social? O fue una estrategia más de marketing? (lo que se ha hablado de la marca es insuperable por una pauta paga) O se trata simplemente de apagar un incendio mediático?".

Lo más interesante con estas marcas "desalmadas" es que las "marcas defensoras de los clientes indefensos" que aparecen como esa tabla o ese pañuelo de salvación de las víctimas del consumismo también se están beneficiando y mucho! con argumentos comerciales que no son originales y que por el contrario avivan el fuego del sabotaje a las demás marcas; en verdad no son muy diferentes de las primeras marcas (y también tienen sus pecados, incluso más viles -vea AQUÍ lo que Greenpeace tiene que decir sobre Dove-)

Espero quede claro que ni defiendo el argumento de Victoria's Secret ni tampoco lo satanizo; puntualizo que como publicistas hemos entrado en una era crítica de "vigilancia civil" hacia los argumentos que se utilizan para una u otra campaña. Al parecer ya no basta con ser claros sobre el tipo de cliente que nuestras marcas buscan, al parecer debemos tener en cuenta a todo el mundo para promocionar nuestros productos (incluso si esos "clientes ocultos" nunca vayan a comprar nuestras marcas).

Preocupante esta situación, deberemos entonces volver a meros argumentos funcionales para la venta? La segmentación para qué sirve entonces? O esto lo que generará es una desaparición anunciada de los medios masivos de publicidad para enfocarnos en medios personalizados que nos permitan hablarle directamente a quien realmente nos interesa, a quienes sí entienden nuestro mensaje comercial? Es momento de reflexionar.

Y QUÉ TRAJO CONSIGO EL LANZAMIENTO DE APPLE?

El 9 de Septiembre los fanáticos de Apple recibimos de la compañía el lanzamiento oficial de dos productos nuevos: el iPhone 6 y el Apple Watch, dos dispositivos que prometen ser importantes en la industria de la tecnología móvil.

Mucho se especuló sobre estos productos semanas atrás, algunos hablaban de sus características, precios, beneficios, otro seguían preocupados con el tema de seguridad de estos dispositivos... sea cual fuere el caso, Apple llevaba semanas en la boca de todos.

Obviamente este lanzamiento puso en la mira a la compañía y tanto competidores como clientes estaban pendientes del gran evento, sin embargo no todo fue como se esperaba.

Desde la semana anterior al lanzamiento, cuando se dio el escándalo por la revelación de fotografías de famosos a raíz de la vulnerabilidad de su información en la nube, Apple fue víctima de cuestionamientos sobre la calidad de lo que ofrece, sobretodo el tema de la seguridad de la información que se deposita en la nube (iCloud).

Sin embargo, esto no podía mellar el lanzamiento oficial, pero es innegable el daño que esta situación generó, especialmente con la baja de las acciones que fue progresiva.

Qué trajo entonces el evento de Apple?
- Un nuevo iPhone, más grande, con características interesantes que no deslumbraron, más costoso y muchos vacíos con relación a las ofertas activas en el mercado.

- Un nuevo dispositivo llamado Apple Watch que le permite a la compañía entrar en competencia en la categoría de los weareables, sin embargo, el producto también se queda corto frente a las expectativas de los clientes, quienes esperaban que superara como mínimo a la oferta de Samsung, y no es así.

- Un sistema de pagos denominado Apple Pay, creado exclusivamente por la compañía para evitar el uso de dinero o la carga de tarjetas de crédito y débito.

 

- Una respuesta activa de diferentes marcas que se sumaron a la noticia de todas las formas posibles.

 

 

- Memes que demuestran el sentir popular de los nuevos productos.

 

Obviamente la respuesta de Samsung tampoco se hizo esperar y a través de una serie de comerciales es evidente la burla hacia las ventajas de los equipos de Apple; aquí algunos de esos comerciales:







Es innegable que Apple vende lo que desea por el gran nombre de marca que tiene, por la experiencia de compra y otros detalles intangibles que sus seguidores fieles reconocen, sin embargo esto no es suficiente, sobretodo cuando el mercado ya no descubre novedad que lo haga realmente especial.

Que una marca de tecnología traiga productos que son evidentes copias de otros bien primerizos, que la mayor novedad esté en la gran cantidad de protectores por la variedad de color, que las versiones varíen sólo en tamaño y por supuesto en precios exhorbitantes, no son características que logren una verdadera conexión con los clientes; la experiencia es importante, FUNDAMENTAL! pero respaldada en una oferta que supere expectativas y le dé la tranquilidad al comprador de que su inversión vale la pena.

 

La pérdida de Steve Jobs no sólo para la compañía sino para el mundo es evidente, y si bien él no estaba en la creación de los dispositivos, su visión de la marca por encima del producto hacía que todo lo que tocara se convirtiera en oro inmediatamente.

Los nuevos lanzamientos de Apple aún no convencen, y por supuesto, aún no llegan al mercado. Esperemos hasta el próximo año para ver cuál es la respuesta del público, ahí está el verdadero medidor de impacto... O será que deberán hacer un cambio de su slogan de marca?