Agua Brisa (de Coca-Cola Company) acaba de lanzar al mercado su producto en una botella ecológica con un 22% menos de plástico, lo que obviamente beneficia al planeta por la reducción de basura no biodegradable, obviamente, será más fácil su reciclaje luego de ser desechada. Con esta presentación Coca-Cola asume un interesante compromiso ambiental que no sólo representará beneficios económicos a la marca, sino que traerá consigo nuevas asociaciones positivas que la seguirán catapultando como una marca líder.
Parte del ejercicio con la nueva botella se explica en el nombre de la actividad "Dale la Vuelta" donde invitan a los consumidores a seguir 3 simples pasos para ayudar al planeta: 1. Elige (agua Brisa), 2. Disfrútala y 3. Dale la Vuelta (a la botella para arrugarla y desecharla fácilmente).
Desde este planteamiento la marca no tiene pierde, es clara, amigable con el planeta e incluso divertida, qué podía salir mal? Una activación... eso podría salir mal.
La activación central para educar al cliente sobre el nuevo manejo de la marca se gestionó en diferentes espacios comerciales donde la afluencia de público es garantizada y donde los temas ecológicos pueden ser relevantes, para esto se dispuso de un espacio especial en el Parque Comercial El Tesoro de Medellín, donde una promotora entregaba a las personas que pasaban por el sector una botella de Agua Brisa para que aprendieran a "desecharla"... cuál fue el problema? Que la botella que entregaban estaba vacía!, mejor dicho, se le pedía a las personas que tomaran una botella vacía, de una marca reconocida, la destruyeran (sin motivo aparente) y la depositaran en un contenedor de basura sólo para comprobar que tenía menos plástico y se podía "enrollar" fácilmente... ok, desde este punto analicemos:
1. Una marca cuando realiza una activación donde requiere la participación de personas, debe premiar esa participación de alguna forma, con una muestra gratis, con un obsequio o con la posibilidad de compartir su experiencia con otros a través de redes sociales.
2. En lo posible, se debe evitar que la marca se vea pisoteada, rasgada, eliminada, incinerada, etc por el consumidor, en este punto específico (Agua Brisa), simplemente se destruyó la marca a manos de los transeúntes que ni una gota de agua recibieron.
3. Sería ideal que las personas pudieran compartir su experiencia al final del encuentro con la marca, para viralizar el mensaje con velocidad y certeza.
4. En caso de que el producto "protagonista" se agote, no se debe en ningún momento "reciclar" lo que otros consumidores no hayan querido llevar. Es preferible en ese caso darle una pausa a la actividad y comunicarse con el cliente para conocer si se dispone de más material.
5. Una gran idea se puede fortalecer o deshacer con una mala activación; esta figura de marketing es tan importante como un comercial de televisión o una cuña radial, incluso es más crítica! Por que es directa con el consumidor y requiere retroalimentación inmediata.
Agua Brisa no sólo se equivocó entregando la botella vacía a sus clientes, se equivocó provocando en ellos el deseo de destruirla sin haber recibido nada a cambio, quedó expuesta a cientos de preguntas como "y esto para qué es?", "si es ecológica, por qué están generando tanta basura tratando de decir que ya no la generan?", al momento de quedarse sin material (porque le entregaban botellas a todo el que pasara) no detuvieron la actividad, sino que se veía a las promotoras recogiendo las botellas que ya estaban deshechas, desarrugándoles y volviéndolas a entregar a las personas para repetir el ejercicio... algo incoherente, no?
La idea es genial (como producto), la campaña es simple e interesante, pero la activación? Mmmmm, con errores importantes. Esperemos que la idea no se quede en un contenedor de basura.
Esta campaña de agua brisa es una falacia. Miren: http://alijunakai.blogspot.com/2012/05/la-falacia-de-los-productos-ecologicos.html
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