Algo de lo que nos reímos en marketing es la forma como nos expresamos; parte de la burla (que incluso la aplico con mis estudiantes) es el uso de palabras en inglés, como les digo yo: "todo buen mercadólogo tiene que decir mínimo dos palabras en inglés al día"... es un chiste, pero parece que muchos lo toman literalmente, sin que sea algo que deba ser tratado a la ligera.
Hablamos de este tema en particular por la campaña que acaba de lanzar la Real Academia Española (RAE) de la mano de la Academia de la Publicidad en España, quienes se cansaron de los anglicismos que están inundando el idioma español, especialmente por el ejercicio publicitario.
Y el que esté libre que tire la primera piedra!... ¿cuántos de nosotros no hemos caído ante el encanto de una palabra casi impronunciable pero que haría ver la campaña o la presentación mucho mejor? Todos hemos sido víctimas de este ejercicio y eso es parte de la necesidad de sofisticación que algunos clientes tienen con sus marcas.
El uso de palabras que podrían encontrarse en español, los apostrofes, los nombres extranjeros, las siglas y otros recursos que utilizamos en la publicidad están masacrando el idioma y la RAE ya no quiere más ver esto.
Con la campaña "Lengua Madre solo hay una" la RAE y la Academia pretenden generar conciencia de lo estúpida que puede ser esta práctica, tanto para los anunciantes como para los clientes que comprarían lo que fuera sólo porque se anuncia en inglés y "suena bonito".
Con el trabajo de la agencia Grey Spain (irónicamente en inglés), se desarrollaron dos comerciales, en uno ofrecieron unas gafas oscuras con efecto "Blind" y en el otro un perfume, "Swine". Cuando las personas pidieron el producto por internet, se llevaron una interesante sorpresa.
Veamos las dos propuestas con su resolución de campaña:
Blind Effect
Swine
Esta es una de las pocas veces que se ve una intervención tan directa de la RAE en un tema idiomático; si bien cada cierto tiempo emiten comunicados de prensa sobre temas relacionados con el español, no se había hecho evidente una campaña tan directa.
Pero, ¿por qué resaltamos esto en :::Marquillería Urbana:::?
Porque desde el ejercicio publicitario es indispensable que generemos buenas prácticas en nuestros mercados meta y uno de esos ejercicios es el respeto por el idioma que hablamos (uno de los más ricos del mundo). Este asunto se vuelve casi un tema social, de compromiso en la formación de las personas que se exponen a diario a la información que las campañas publicitarias traen consigo.
Prácticas como el uso de anglicismos (o recurrir al "spanglish" para ser más directos), no sólo pueden perjudicar la comprensión de los mensajes publicitarios, sino que logran transmitir información errónea sobre lo que es la marca. Si ésta es extranjera, el uso de su idioma nativo será pertinente en el nombre (recordemos que los nombres de marca no se traducen), pero traer a países hispanoparlantes campañas en el idioma original para transmitirlos en los espacios masivos de comunicación del país, está fuera de tono.
Con esto no pretendemos alejar a las audiencias de otros idiomas, para eso contamos con programas de televisión que se transmiten en su idioma original (algo que además ayuda a la práctica del inglés para muchos), pero en una marca, con un espacio de 30 segundos en TV no es que se haga un aporte al aprendizaje de otro idioma en realidad.
Desde :::Marquillería Urbana::: celebramos esta campaña de la RAE; obviamente caemos y posiblemente seguiremos cayendo en estos errores, pero en aras de celebrar un hermoso idioma, es hora de repensar la forma como hablamos. Y no se trata de indisponernos con la RAE, por el contrario ha sido una de las entidades más de avanzada, incluyendo incluso palabras en otros idiomas a lo que se considera "propiamente bien dicho" en el español.
Esperemos que esta reflexión traiga consigo cambios importantes, porque el recurso del uso de otro idioma para atraer nuevos o jóvenes mercados es tan común y de poca originalidad como el recurso de los bebés y los animalitos pequeños... fáciles, impactantes en el momento pero de poco aporte final para las marcas.
Terminemos viendo la campaña completa que explica lo que motivó a la RAE en esta campaña:
