Al parecer no era tan descabellado pensar que las personas logran sentir tal devoción por las marcas como sienten por las deidades religiosas, incluso se han hecho estudios neurológicos que demuestran que las personas experimentan los mismos impulsos cerebrales cuando ven al líder de su marca favorita o al líder de la religión que siguen.
Esta afirmación por supuesto ha tenido todo tipo de opiniones que incluso validan el poder negativo de las marcas sobre las personas; cómo lo profano va a estar a nivel de lo sagrado? Cómo una persona va a sentir tales emociones con algo que no genera nada positivo y menos por algo que no es para nada humano?
Pues volviendo al análisis de esta particularidad y llevándola a terrenos aún más delicados, es preciso analizar esta relación en la forma como algunos niveles de la sociedad se relacionan con las marcas; esto nos recuerda la apropiación tan particular que las culturas indígenas y africanas tuvieron de la religión católica para lograr mimetizarse y adaptarse a ella sin perder lo que ellos eran en esencia.
Partiendo de esta idea, se da una explicación plausible de la proliferación de marcas de imitación en aquellos sectores donde el acceso a la marca principal (o deidad mayor) está vetado, ya sea por temas económicos o de simple acceso.
Visto de esta forma, y trasladado al terreno de lo sagrado, las marcas de culto o marcas originales se convierten en esa deidad principal que todos desean tener y mostrar desde la sala de su casa, pero que cualquier manifestación de ella exige esfuerzos económicos que no son viables; es acá donde se vuelve normal, desde el significado de la marca, que en poblaciones rurales encontremos productos de imitación que al ojo del “ciudadano de a pie” pueden parecer fácilmente la marca original, pero que por obvias razones no lo son.
Encontrar marcas de imitación tan sugerentes como Dolce & Banana, Nkie o SQNY suponen la necesidad de parecer consumidores de marcas Premium, bajo una adaptación folclórica de lo que las posibilidades traen consigo. Una devoción tal hacia la apariencia y el referente marcario que incluso desvirtúa la obviedad de la copia, de la imitación, lo importante acá es “parecer mientras se pueda ser” y al parecer funciona comercialmente.
Algo que es aún más significativo, es que esta adoración por la marca en cualquiera de sus formas se evidencia no solo en las categorías obvias de ostentación, como lo son la moda y la tecnología, sino que incluso en artículos cotidianos de consumo masivo la marca ha logrado trascender los límites de la funcionalidad para convertirse en culto, reforzado por las copias e imitaciones que se hacen indiscriminadamente.
Si recordamos un poco el origen del Kitsch como ese arte popular derivado de la imposibilidad que tenía la clase media y baja de obtener productos “de diseño” y que vieron en la imitación (con recursos limitados o de baja calidad en la mayoría de los casos) la salida más cercana para decorar sus hogares como “los reyes”, esto sigue fortaleciendo esa idea popular de la copia como la forma más fácil de acercarse a un sueño de “realeza” basada en la capacidad adquisitiva y por supuesto, quienes estaban más cerca de los dioses (incluso eran enviados por ellos), eran los miembros de la realeza.
Continuando con esta analogía de marcas-deidades, se convierten entonces los espacios comerciales en templos de adoración, o acaso el centro comercial no es visto como ese lugar especial que requiere de un ritual único para visitarlo y recorrerlo? Si miramos el comportamiento común de las personas en estos espacios encontraremos actitudes como:
- Se destina un día a la semana para visitar el centro comercial.
- Durante esa visita todo está centrado en su recorrido y contemplación.
- Al ser un día especial, algunas personas destinan una indumentaria igualmente especial.
- Es un punto de encuentro reconocido.
- Se destinan recursos especiales para visitarlo: dinero, tiempo.
- Se entra diferente a como se sale, especialmente si hubo compras.
- Para muchos es el lugar para recompensarse por los esfuerzos realizados.
- El mismo recorrido es contemplativo, casi en tono devoto.
- Incluso el espacio comercial en su arquitectura lo refuerza: techos altos, iluminación natural o imitación, amplios pasillos, etc… elementos que hacen que el visitante se sienta ante “algo” más grande que ellos mismos.
*Centro Comercial Galerías Pacífico en Buenos Aires - Argentina
Es bajo esta perspectiva que se debe analizar el significado de las copias e imitaciones, más allá del mero ejercicio comercial y financiero que sataniza la actividad por deteriorar el mercado, en realidad lo que se deteriora es la actividad de venta por parte de los propietarios “legales” de las marcas, pero debemos recordar quienes son los propietarios “reales” de las marcas; en la medida en que el consumidor demande una marca, a tal punto que incluso opte por las copias para tenerlo, ratifica que la marca en cuestión ha traspasado la línea del beneficio funcional y se ha instalado en la cima de las necesidades humanas, al punto de ser un validador del ego de ese consumidor, de lo contrario, no se tomarían la molestia de optar por una copia.
Será esto un acto profano por parte de las compañías que conocen esta valoración "sagrada" de las marcas y lo aprovechan para generar relaciones de dependencia emocional entre los consumidores y su oferta marcaria y de productos? Esta pregunta la dejo para quienes leen esta reflexión como un cuestionamiento íntimo sobre nuestra influencia en la forma como las personas se relacionan con las marcas y a partir de allí, se valoran a sí mismas y a su entorno, una valoración dada bajo conceptos místicos que incluso están por encima de la comprensión teórica y funcional del marketing.
Bajo esta premisa me atrevo a decir, que quién ha entendido al marketing como un mero ejercicio de comercialización y comunicación, no ha entendido nada.
Este caso nos invita entonces a analizar el consumo más allá del acto primario y comercial, lo que permite que descubramos en cada contacto las verdaderas intenciones de cada acto que se realiza. Entender la relación de las marcas con los clientes, de los clientes con los espacios comerciales, de los clientes con los demás clientes dará las verdaderas pautas de una reflexión sobre el consumo y por supuesto, de estrategias acertadas más allá del lucro económico.
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