Desde hace mucho tiempo hemos visto la evolución de las redes sociales y cómo éstas han sido valoradas por las marcas como un punto de encuentro con los clientes. Sin embargo, esa entrada de las corporaciones al mundo virtual donde sus clientes interactúan no ha sido tarea fácil, especialmente porque, aunque se trata de redes abiertas, son los mismos usuarios quienes permiten o no la interacción entre marcas e individuos.
Cada una de las redes sociales tiene un objetivo claro, algunas buscan generar comunidades para intercambiar información social (chismes, historias cotidianas, etc), otras buscan conexiones ya sean entre amigos o entre colegas, otras por el contrario buscan generar movimientos artísticos o sociales y otras (que apenas incursionan), buscan redes "colaborativas" para comercializar bienes y servicios.
La clave para cada marca es entender qué objetivo pretende la red social, que finalmente, es el objetivo de los suscriptores de ella, así se evitan malos encuentros y críticas porque la red está desvirtuando su verdadera función.
En algunos post he comentado sobre el error de Facebook al intentar entra en la bolsa de valores; los suscriptores de la red no encontraron coherencia en esto, ¿acaso Facebook no era un espacio para encontrarme con amigos y viejos colegas? ¿Por qué ahora busca lucrarse de mis relaciones?. Una de las grandes molestias era el hecho de ver a Facebook como una nueva red comercial que utilizaría el poder de la información de sus seguidores para darle paso a la invasión publicitaria, algo vetado en cualquier relación social que se establezca.
Parte de la magia de las redes sociales es la capacidad de "control" de intercambio de información, y con la entrada de las marcas en este mundo, este control se está perdiendo a través de pop-ups, mensajes spam, intromisiones y banners publicitarios que contaminan cualquier conversación.
Hace poco se escuchó la noticia de la compra de Instagram (la red social que intercambia fotografías) por parte de Facebook, una noticia que aunque se esperaba no fue del todo bien recibida, ya que muchos podían prever lo que la gran compañía haría con la pequeña red: tratar de comercializarla.
Para los seguidores de la red fotográfica fue una total falta de respeto que Instagram pretendiera apropiarse de sus contenidos sin el crédito para los fotógrafos, así una red donde las personas muestran "su forma de ver el mundo a través de una foto" se podía convertir en un banco de imágenes publicitarias para grandes compañías sin la autorización o el crédito por ello. Obviamente, esta nueva política no prosperó por el alto número de deserciones de la red y las críticas (e incluso demanda colectiva) que recibió.
Lo más curioso de esta reacción, fue que incluso las marcas a las que pretendían venderle o entregarle las imágenes como National Geographic se sintieron ofendidas con la política y cancelaron sus cuentas inmediatamente, sentando así una voz de protesta en pro de la privacidad de los usuarios.
Al igual que cuando Facebook pretendió que las marcas interactuaran como Marcas Comerciales en su red social haciendo ofertas a los suscriptores y no funcionó, de igual manera ver a Instagram como una red publicitaria tampoco es viable.
Cuando las marcas se involucran en el mundo de las redes es fundamental tener claro el objetivo de la red y el objetivo corporativo, estos dos por supuesto, deben estar alineados! De lo contrario, es necesaria la claridad y sinceridad con los seguidores y participantes de la red.
No significa esto que una marca no puede comercializarse desde Facebook o desde otra red social diferente a The Fancy, pero posiblemente no es el lugar más indicado y es mejor procurarse nuevos puntos de encuentro comercial con sus clientes.
Como toda estrategia de marketing (indiferente de su enfoque), la claridad en el objetivo y la sinceridad con el mercado son fundamentales, de esto depende la verdadera conexión con los clientes a futuro. Cada espacio donde las personas interactúan entre ellas y con las marcas debe estar enmarcado en la sinceridad y honestidad con la información, especialmente por las relaciones a futuro que se procura generar y la misma percepción de marca que se creará.
