EDUCACIÓN ::: LA DELGADA LÍNEA ENTRE NEGOCIO Y PASIÓN

Hace poco conversaba con algunos docentes colegas sobre el verdadero sentido de la academia y su rol formador en los actuales profesionales. Parte del cuestionamiento se debía a los requerimientos institucionales que exigen un manejo comercial de la oferta académica limitando así la calidad en algunos procesos.

Es en este punto donde se genera la disyuntiva: Es necesario considerar la academia como parte de un negocio o debe continuar un proceso formador por fuera de las políticas de marketing y ventas? La respuesta como docente debería ser la segunda, pero como profesional de marketing debería inclinarme hacia la primera; y si se genera un punto intermedio?

Cuando hablamos del Marketing Educativo que está enfocado principalmente a las universidades o estudios superiores en general es necesario contar con los referentes de universidades norteamericanas que han desarrollado sistemas de comunicación que atraen las miradas de todo el mundo, no sólo por lo que prometen sino por lo que cumplen.

Como todo negocio, éste debe estar cimentado en bases de calidad, a partir de procesos, personal, y por supuesto, el mismo valor de marca; pensemos un poco en lo que ofrecen las universidades alrededor del mundo.

El nuevo negocio de la educación debe seguir sin discusiones estos estándares de construcción de marca: Conciencia, Asociaciones, Calidad Percibida y Lealtad, cada uno de estos elementos respaldados con el equipo que se encuentra al interior de la institución. 

El pilar de una institución académica siempre será el cuerpo docente como ese ingrediente central en el desarrollo de excelentes profesionales, es así como vemos el desarrollo de los profesores en las universidades extranjeras como la prioridad de cada institución.

Cuando la academia centra su proyecto "comercial" en temas económicos, es volver a los modelos antiguos de mejorar el rendimiento de la empresa reduciendo costos y aumentando el precio final: el producto seguirá siendo de baja calidad y a largo plazo la insatisfacción acabará con la marca. Este fenómeno también se presenta en la academia cuando desde sus altas instancias se da prioridad a temas administrativos que privan a los estudiantes (clientes) de recibir productos (programas académicos) de calidad garantizando los mejores ingredientes (docentes) en las mejores instalaciones posibles.

Uno de los principales errores que se evidencian en el manejo de las instituciones educativas como negocios es que se cree que la comunicación de la marca está por encima de la calidad de la misma y que con esto lograrán atraer un gran número de estudiantes que permanecerán en la institución a pesar de sus falencias. Un error grandísimo! La comunicación de la marca o de la institución debe ser el reflejo de lo que se vive en el proceso normal educativo. 

Muchas instituciones invierten en grandes campañas de comunicación para conseguir nuevos alumnos, pero a la hora de prestar el servicio de educación, se quedan cortos con las expectativas de ellos, deteriorando así la imagen de la universidad e incluso, empañando el nombre de la educación en esa región.

Es por esto que el Marketing Educativo se sustenta en los siguientes elementos:

- Calidad del programa académico.

- Nivel de formación del cuerpo docente.

- Bienestar universitario.

- Adecuación de las instalaciones.

- Programas de investigación.

- Proyección laboral de los programas.

- Internacionalización y reconocimientos.

- Relación con egresados.

La mayoría de instituciones nacionales exigen el direccionamiento de la comunicación de la universidad y sus proyectos de marketing basados en las experiencias de instituciones como Harvard o Yale, una idea ambiciosa pero viable, sin embargo es imprescindible hacernos la pregunta: ¿están nuestras instituciones en capacidad de ofrecer los mismos beneficios que Harvard y Yale?

Como todo negocio que pretende construir un valor de marca positivo es necesario dar para recibir, invertir para recoger ganancias y la inversión debe ser prioritaria en aquello que refleja la calidad de la institución, el cuerpo docente.

Lo principal en este tema es entender que la improvisación se verá reflejada no en un cliente insatisfecho, sino en cohortes completas que no son menos de 50 "clientes" y por supuesto, dará un fuerte coletazo a las generaciones que llegan e incluso a los programas adicionales que se ofrezcan.

Si la academia desea ser tratada como un negocio particular, debe entrar en el juego de los negocios y así mismo dirigir sus acciones. Aquí relaciono algunas reflexiones que deben ser tenidas en cuenta:

- Como en los negocios, el sólo nombre ya no es referente de calidad.

- La trayectoria pesa, pero cualquier error se cobra como si fueras principiante.

- Es fundamental definir cuál es el objetivo de la institución para que sea reflejada en toda su comunicación de marca.

- Cada contacto con un estudiante (cliente) es una oportunidad de construir o destruir la marca.

- Hay que priorizar la oferta en las estrategias de marketing: Desea ser reconocido por la calidad de sus programas o por el tamaño de sus piscinas? Esto dará una idea también de la clase de clientes que tendrá.

- No porque un cliente se vincule a la institución eso garantiza que permanezca allí de por vida pasando por alto los bajos niveles de calidad. Quienes lo hacen es por obligación y ese es el peor error para cualquier marca.

- La comunicación de la marca es un eje importante en la construcción de ese nombre, pero es la calidad del producto lo que realmente dará fuerza a la marca.

- Un estudiante egresado se convierte en un cliente apropiado para ser fidelizado; el proceso con ese cliente no termina, por el contrario, empieza una etapa muy interesante para la institución que podrá generarle mayores ganancias si se administra correctamente.

- Como cualquier negocio, todos los clientes actuales, potenciales y cautivos deben ser gestionados según sus necesidades, generando ofertas que sean acordes a sus expectativas.

Siendo realistas, el único peligro que se corre cuando una institución se maneja bajo los lineamientos de un negocio comercial es que los estudiantes, que ya son considerados clientes, se sientan también como clientes, donde entienden que "ellos son los que pagan y por lo tanto tienen la razón"... pero, ¿de dónde se deriva esto? Sólo un estudiante dirá esto cuando evidencia fallas en la calidad, cuando debe exigir en términos de cliente, cuando ve que sólo lo respetan por el tamaño de su cuenta de ahorros. Si la institución divide la línea en un sano "antes del ingreso" y "después del ingreso", ese estudiante/cliente entenderá que las estrategias de marketing son un elemento persuasor para llamar su atención, pero que al momento de ingresar, debe respetar la "sagrada línea" que le separa de los formadores que se encargarán de su futuro.

Al igual que todo negocio, los clientes siempre tendrán claro a qué van, qué buscan, qué esperan de la institución. No porque sean personas jóvenes son incautos. Si bien quieren divertirse, también son conscientes de la calidad que esperan recibir de la academia.

Reitero la idea de que las instituciones de educación pueden trabajar el Marketing como una herramienta que ayude a atraer nuevos clientes, pero es importante que no olviden que al entrar ya son estudiantes y la relación debe madurar. 

El marketing es una herramienta que ayuda a dar a conocer la oferta de la marca, pero no hará que consuman más si la calidad de lo que se ofrece no es la adecuada.

Cada negocio, sea de productos o servicios, deberá tener muy claro cuál es su oferta principal, qué es lo que hace que los clientes se interesen por la marca. No toda la cartera de productos (o de programas académicos) genera las mismas emociones en los clientes, por eso es fundamental comenzar con el conocimiento del mercado meta, eso es lo básico en cualquier tipo de negocio.

Es hora entonces de manejar el Marketing Educativo o de Universidades como debe ser, procurando la satisfacción total antes, durante y después del proceso formativo, sin descuidar lo que es verdaderamente relevante para los clientes.