UN EXPERIMENTO DE VERDAD EN COLOMBIA ::: CASO @VIVOENELEXITO

Cuando me enteré de este "experimento" periodístico denominado "Vivo en el Éxito" (la cadena de supermercados), mi primera reacción fue de incredulidad: "será posible que por fin las marcas hagan ejercicios de verdadera inmersión"? así que curioseé un poco más y esto encontré.

- Se trata de un experimento liderado por la periodista Margarita Posada, exdirectora de la revista Soho quien decidió vivir en este espacio comercial para conocer a fondo las historias, formas de consumo, dinámicas del almacén y modo de relacionamiento de quienes laboran en la empresa para transmitir en vivo su experiencia a través de las redes sociales.

- Durante 13 días (con sus noches), la periodista tendrá que vivir con lo que el almacén pueda brindarle; si bien muchos dirán que será fácil porque esta cadena lo tiene todo, ya desde el tema emocional es distinto por lo abrumadora que puede ser la experiencia de estar más de 12 horas con el bullicio de la gente, las cajas, el corre-corre de una marca líder y el cierre que realmente demuestra que el Éxito nunca duerme (agotamiento mental rapidísimo).

- En estos 13 días la periodista desarrollará actividades de los empleados de la cadena, como cajera, vigilante, empacadora, etc. lo que le permitirá entender y compartir a los seguidores la experiencia completa.

- Incluso se ha planteado hacer una "piyamada" en estos días con algunos de sus amigos más cercanos.

Sobre este experimento de inmersión periodística tengo varias cosas que apuntar:
1. Es interesante el ejercicio por que es la primera vez que se realiza en Colombia.
2. El soporte en las redes sociales es muy importante, sin embargo, sin la debida difusión este podrá no tener el impacto debido.

3. Para muchos más que un experimento periodístico es un publireportaje muy original, pero publireportaje finalmente.

 

4. Con las intervenciones de las personas en redes sociales, es evidente que la gente no busca conocer a la marca Éxito, desean aprender de manera práctica cómo mejorar su experiencia de compra y ahorro, algo obvio en nuestra economía.

Para muchos de nosotros aún no es claro quién decidió hacer este experimento: Almacenes Éxito o la periodista o ambos por igual, lo que aún genera recelo frente a la información que se recibirá.

En verdad esta generación de contenidos, porque de eso se trata, es una muestra de la migración de las marcas a propuestas más dinámicas y enriquecedoras para sus mercados.
El consumidor se ha cansado de las típicas campañas masivas que no dicen nada finalmente, y prefieren encuentros más íntimos y cercanos a través de la generación de contenidos que sean relevantes para ellos.

Pero cómo podría Almacenes Éxito potencializar esta propuesta?
No es tarea fácil, pero si estamos hablando de contenidos para generar Inbound Marketing, lo primero es la definición clara del segmento objetivo, esto además delimitará el campo de acción de la marca y dará las luces para que ese mercado sepa qué hacer con esa información: no se puede pedir lo mismo a una ama de casa que a un joven estudiante.

Lo segundo es la difusión; si las personas no saben lo que está pasando, cómo se van a involucrar? cómo van a compartir? En este punto, la marca debe tener muy clara su intencionalidad, aunque ésta nunca se comunique explícitamente al cliente.

Tercero, involucrar los canales para que cada uno ayude en el momento de contar la historia; si bien cuentan con el apoyo en redes sociales como Twitter, Facebook y Youtube, éstas están simplemente replicando lo que dice la anterior, en ese caso como seguidor de la actividad ¿para qué voy a visitar en otra red lo que leo en esta? En el marketing de contenidos es fundamental fragmentar la historia que contamos como marcas para hacer que cada medio ayude a contar la historia completa, no se trata de hacer lo que el 360º nos enseñaba "lo mismo en todos los medios pero adaptado al formato" (solo cambiaba el tamaño). Es necesario que cada red aporte a la historia desde las propias particularidades de esa red.

Cuarto, involucrar a los clientes en esta experiencia a partir de la co-creación de contenidos, algo aún más importante para quienes se encuentran con la marca desde estos nuevos espacios.


Con esta actividad, motivada por quien quiera que se haya atrevido, se abre una nueva oportunidad para las marcas desde muchos frentes: una nueva forma de investigación (inmersión, etnográfica), una nueva forma de contarle a los clientes quiénes son realmente (tras bambalinas), una nueva forma de involucrar a los clientes, una nueva forma de dar de que hablar.

Y hablando del "tan mentado" Chocoramo Esparcible, este llegó incluso a la carpa del experimento; ¿será que las marcas verán esto como una oportunidad de hacer marketing como product placement ayudando a la periodista a hacer su estadía "más cómoda y placentera"? Así empezó en Adulto Contemporáneo y ahora es una catapulta de marcas:

Recomiendo seguir esta actividad en redes sociales y ver luego de estos 13 días qué sucede con la periodista, la marca y los visitantes del supermercado.
Aquí el acceso a cada canal: Twitter @vivoenelexito - Facebook /VivoEnElExito - YouTube /VivoEnElÉxito - Web Page Oficial