EL FENÓMENO DE LAS "MARCAS LOLITA" EN EL MARKETING COLOMBIANO

Quiero iniciar este análisis aclarando que no estoy a favor o en contra de ninguna marca, por el contrario, quiero señalar una de las tendencias que se ha afianzado en las marcas nacionales y que merece la atención de los expertos en mercadeo. Este es un punto de vista personal.

Desde hace más de 5 años en el país se ha dado una tendencia clara en las marcas de consumo masivo e incluso marcas públicas y gubernamentales de "remozar" su identidad gráfica dándole un toque fresco y moderno para lograr cercanía con el consumidor. Las primeras en tomar este cambio fueron ECOPETROL y EPM, dos empresas estatales que decidieron darle una nueva vida a sus ya gastadas imágenes de marca, lo que permitió dinamizar no sólo el mensaje sino su diario quehacer y la forma como hacen negocios.

Seguidos muy de cerca empezaron marcas como COMFAMA y SURAMERICANA (ahora SURA) a tomar el mismo rumbo para sus marcas, lo que motivó una ola de cambios gráficos en muchas marcas comerciales como EXITO, BRISA, CONSUMO y la reciente CARULLA entre otras.

Algo en común tienen estas marcas y los conceptos que buscan despertar entre sus clientes y consumidores: Todas quieren ser Cercanas y amables con el consumidor, especialmente con los jóvenes que cada vez se ven más atraídos por marcas extranjeras (que a la fecha no he visto que modifiquen sus grafismos notoriamente).

Al referirme al término de "Marcas Lolita" me refiero específicamente a esa necesidad, reflejada en los logotipos, de agradarle a todo el mundo (no me refiero al concepto japonés de moda). Con formas suaves, "divertidas", con letras minúsculas, con colores pasteles o claros más parecen marcas para niños que para adultos o jóvenes. Acá es cuando recuerdo a Isabella Santodomingo con su frase "Los Caballeros las prefieren Brutas" y eso parece que piensan nuestros expertos de marketing poniendo todas las marcas a un nivel tan básico de expresión de la personalidad que parecen marcas inexpertas, muy divertidas eso sí, pero poco serias y comprometidas.

Si bien es cierto que los clientes prefieren marcas cercanas a ellos y amables en su trato, con vestir las marcas de colores divertidos no están evolucionando al concepto de servicio que las personas pueden necesitar. De qué sirve un cambio de fachada más "amable", si al entrar siguen atendiendo a través de una ventanilla donde el que está al otro lado parece estar en una burbuja que no es penetrada por las inquietudes del cliente?

La necesidad de agradar a todos debe trascender a Lograr Agradar a Todos! Y esto sólo se logra con servicios y productos de calidad. La excusa gráfica es eso, una excusa que permite que la marca sea reconocida en el mercado, no es un resumen de lo que es... eso es básico!

Las marcas y sus equipos de marketing deben comprender que el público joven es importante porque es exigente, porque investiga y no se deja sorprender tan fácilmente; cuestiona, critica, se compromete con la marca más allá del precio, comenta y comparte sus apreciaciones. El público joven ve más allá de formas y colores, se mete en las organizaciones y desde ahí decide si es apta o no para solucionar sus necesidades. Los nuevos consumidores son sensibles al diseño, eso es cierto, pero éste nunca estará por encima de la calidad, la experiencia y el compromiso de la marca hacia su mercado meta. No todo se trata de sonrisas y caras amables si en el interior sólo se ve desapego, descuido y desinterés sincero por su entorno.

Cuando una marca es dinámica, eso se verá reflejado en su actuar, lo mismo cuando se dice a sí misma Amable, Comprometida, Consciente y Cercana. Una cosa es evolucionar un grafismo, un logotipo, otra cosa es pretender a punta de "teoría del color" afianzar conceptos que se deben ver en el día a día.

Una marca debe verse como líder, experta en lo que hace, amable y consciente del otro (llámese cliente, planeta o mercado), eso es básico para sobrevivir. Ser cercano no es verse tonto, no es verse infantil o inexperto... quien lo hace ofende a su mercadeo, es como si le dijera "me quiero poner a tu nivel para ser más cercano, por eso me visto de payaso de piñata"... acaso así están viendo a sus clientes?

Las marcas deben ser aspiracionales en todo concepto, deben generar tal nivel de respeto y admiración que la quieran seguir, proteger e imitar; no pierdan los valores que son reflejo de experiencia y calidad por modas y tendencias gráficas, lo primero es la percepción del consumidor.

Acá les dejo algunos ejemplos de marcas que han actualizado su imagen gráfica... me preocupa que todas se me parecen!