EL PELIGRO DE LAS TENDENCIAS EN EL MUNDO DEL MERCADEO

Desde hace un par de décadas el mercadeo ha sido desarrollado desde el mundo de las tendencias que se generan por el comportamiento de los consumidores en su entorno natural, es decir, mientras caminan por la calle, comen un helado, salen de paseo con sus familias o simplemente, descansan un domingo viendo un catálogo.

Estas tendencias son el resultado de estudios de comportamiento en poblaciones de individuos que cumplen con ciertas características que los hacen similares entre sí, con intereses particulares que vienen desde la cultura y la herencia social.

Una tendencia es constructiva cuando sobrepasa ese carácter y puede generar cambios significativos en la forma de consumo de las personas, pero el peligro es confundir las tendencias con modas, que son pasajeras y su aporte es poco con respecto a los hábitos de consumo (no me refiero al acto de consumo per sé), por el contrario, pueden generar confusiones a largo plazo cuando en un periodo de tiempo determinado llegan varias modas que pueden ser contrarias entre ellas.

El marketing es uno de los campos donde la delgada línea entre modas y tendencias se hace más evidente, lo que puede poner en riesgo la aplicación de teorías al verse diluidas entre ideas novedosas que en algunos casos se complementan y en otras se contradicen.

Si bien el marketing se alimenta con el día a día del consumidor, con la forma como ellos asumen los productos y la comunicación de los mismos, también es cierto que existen direccionamientos que no cambiarán con el tiempo, con las tendencias o con las modas; puede cambiar la forma de comunicación, pero el ejercicio de comunicar sigue siendo el mismo, así sucede con el consumo, pueden cambiar las formas de hacerlo pero la generación de necesidades y la forma de satisfacerlas tendrán siempre la misma base.

Cuando el consumidor considera que se hace una lectura equivocada o estereotipada de su forma de vida o su forma de consumo, y peor aún, cuando considera que se le trata de encasillar, su respuesta puede ir desde el rechazo hasta la indiferencia, considerando que la marca busca convertirlo en una oveja más del rebaño que puede llevar a su antojo, desconociendo su potencial como creador de opinión y contenidos. Es importante que el marketing entienda que la ecuación basada en "consumo-perfiles demográficos-posibles respuestas de consumo" está desencajada del modelo social actual, donde el consumidor se celebra como individuo que piensa, opina, aporta y genera respuestas desde su propia experiencia.

Invito a la reflexión sobre el que una moda pasajera con conceptos foráneos no debe convertirse en la última palabra o la última orden para las marcas sin antes validar su posible evolución y repercusión en el mercado; muchas modas han desencadenado comportamientos y posiciones en la sociedad que no han aportado más allá de la cotidianidad, la cual a su vez es pasajera y desgastante. Buscar tendencias con responsabilidad, con un ejercicio constructivo de investigación permitirá generar conceptos que no solo sean adoptados por importantes editoriales, sino que los consumidores se sientan identificados y reflejados en lo que la tendencia dicta en sí misma, respondiendo positivamente a ella y cediendo ante sus indicaciones.

No todo lo que está escrito está bien escrito o debió haberse escrito... No todo puede nacer o morir en los libros. El mercadeo nace y se fortalece en las calles, en la cotidianidad, ella es quien valida las teorías y da dinamismo a las modas.