UNA APUESTA POR LOS MILLENNIALS QUE EMPIEZA CON LA IDENTIDAD GRÁFICA :::CASO COMAPAN:::

Todos sabemos que el nuevo fenómeno en segmentación y público objetivo se llama "millennials"; un segmento de jóvenes que nacen en la primera década del 2000 y que traen consigo dinámicas de vida que están afectando de una u otra forma a las marcas... algo como nunca antes de había visto.

Este grupo de consumidores es exigente, pero más allá de lo que esperan de los productos desde su funcionalidad, está ligado con sus expectativas frente a la forma como se sentirán con ellos mismos y sus grupos de influencia a partir del consumo que realizan; productos ecológicamente responsables, preocupación por la salud, disminución del consumo desmedido, personalización, DIY como tendencia, etc. son algunos de los cambios y retos que traen a los mercados tradicionales.

Uno de esos mercados es el de productos alimenticios como panes, galletas y demás derivados de la panadería y repostería. Estamos hablando de un mercado tradicional, casero, indispensable en muchos hogares y sobretodo, relegado de los grandes cambios de consumo (sobretodo a nivel nacional).

En el país son muchas las marcas que hacen parte de esta industria, tanto nacionales como extranjeras y todas ellas se enfrentan a una situación que puede ser convertida en una oportunidad o en una amenaza (según lo pesimista que sea nuestro lector): el consumo per cápita de pan no supera los 19 kilos por año, esto demuestra que a pesar de ser una categoría en etapa de madurez, sus marcas son capaces aún de salir de esa monotonía y entrar en una etapa de crecimiento interesante apuntando a nuevos mercados y nuevas ofertas.

Una de las marcas que ha sido insignia en esta categoría es COMAPAN que nace en la ciudad de Bogotá hace 66 años y hoy sigue vigente como industria familiar con una oferta amplia de productos en la línea de panadería, galletería y salsas y complementos.

Para este año COMAPAN decide hacer una apuesta interesante: reconocen el potencial de crecimiento de la industria, sobretodo si su enfoque es hacia el mercado millennial que trae consigo consumos importantes en números y tipo de productos, y le apuntan a hacer cambios en su identidad de marca.

La primera acción de la marca está dirigida a la identidad visual de la marca. Se hace un proceso de redefinición de logotipo que se ve reflejado en todo el ejercicio gráfico de la marca. Se conserva el color rojo sobre fondo blanco, pero esta vez hay mayor claridad en la tipología para mejorar su impacto.

Con respecto a la aplicación en productos, los primeros en ver el cambio fueron las versiones de pan tajado que la marca ofrece. Un empaque blanco, con los tradicionales lunares de colores pero sólo en la parte superior, una parte clara de su identidad de marca que no podía ser descartada. El producto cuenta en su empaque con unas pequeñas "ventanas" también circulares que dan cuenta de la frescura del producto.

Versión Antes y Después del pan tajado

Otro de los cambios importantes fue su slogan ubicado en el mismo empaque; pasaron de la frase "Siempre fresco" a la nueva "El Pan del Sánduche"; para algunos esto es un elemento más que debía "remozar" la marca, pero más allá de eso, con esta nueva frase no sólo se renueva su promesa de valor sino que se posesiona de un territorio de marca fundamental dentro de esta categoría.
Cuando una marca se autodenomina "la experta en algo" o "el elemento fundamental de algo" está reforzando su experticia en el tema, al menos para la mente del consumidor.

Si bien esto no garantizará el desplazamiento de una marca como Bimbo de la mente de los consumidores, sí pondrá a más de uno a pensar si entonces COMAPAN es la marca más adecuada para la preparación de sus sánduches... Una muy buena movida para la marca!

Hasta acá vemos una estrategia que es obvia cuando una marca busca acercarse a nuevos mercados, no es nada diferente a lo que ya hemos visto con otras marcas a nivel global... lo importante es entender que la estrategia para acercarse a un nuevo mercado no puede limitarse a un ejercicio gráfico, es necesario ir más allá.

No mentiré negando mi preocupación por este ejercicio, ya que visto de primera mano parece algo que no trascenderá para generar un verdadero impacto en el mercado, sobretodo reconociendo la dura competencia que se tiene con multinacionales como Bimbo... pero bueno, indagando un poco más esas preocupaciones se disipan un poco al ver que la marca tiene claras más estrategias para desarrollar en la vía de sus estrategias de crecimiento.

Primero que todo esperan un crecimiento del 20% para este año, una cifra ambiciosa pero no imposible para un marca de tradición en el mercado nacional... sin embargo esto no basta y ellos lo tienen claro.
- HABLAR A LAS NUEVAS GENERACIONES. Esta estrategia siempre será acertada, especialmente cuando el producto puede ser cercano en la cotidianidad a la vida de los niños, y ¿qué niño no lleva sánduches al colegio? Exacto! Todos!
Con esto en mente, COMAPAN entra a ser parte de DIVERCITY, la ciudad miniatura para los niños, con un espacio denominado "La Fábrica de Sonrisas"; allí los niños aprenden de panaderos expertos cómo se hace el pan y las galletas que disfrutan día a día. Con esta apuesta a acercarse a los niños en su entorno de diversión, la marca busca instalarse en su mente y corazón, lo que se traduce en compras por parte de los padres.

- NUEVAS PRESENTACIONES, NUEVAS NECESIDADES. Entender el mercado es tener también la capacidad de saber cuando hacer renuncias. Mientras muchas marcas no ven la forma de ampliar su oferta a empaques más grandes, megas, ultras!, COMAPAN le apuesta a las versiones "pequeñas" o con menos contenido pensando en las nuevas formas de familia; menos miembros del grupo familiar, espacios de almacenamiento reducidos, practicidad, etc. son los elementos que tiene en cuenta la marca para desarrollar su portafolio con productos que tienen presentaciones diferentes a las convencionales.

- AMPLIAR EL PORTAFOLIO ES AMPLIAR EL MERCADO. Para COMAPAN ofrecer alternativas para los consumidores va más allá de las presentaciones del pan tajado (su principal producto) y es llevarlo a nuevas ofertas con galletas, panes, tortas y pasteles que tendrán nuevas texturas y sabores para todos los gustos. Por ejemplo la línea de Multigranos va creciendo de manera exponencial cada año, con ofertas que incluyen linaza y cereales muy adecuados a las preocupaciones de los nuevos mercados.

De este ejercicio que hace COMAPAN y que celebramos en :::Marquillería Urbana::: nos quedan valiosas lecciones y por supuesto, recomendaciones. La principal es que si bien una marca debe ampliar sus horizontes buscando nuevos mercados, nunca debemos dejar de lado a aquellos que han sido fieles a la marca, sobretodo por 66 años.

COMAPAN se expande con nuevas plantas, nuevas formas y lugares de distribución, nuevos productos, y si bien están en la mira de enamorar un segmento atractivo para todos, no sería prudente descuidar a quienes todos los días desayunan con la marca desde hace más de 5 décadas.

Los Millennials son un mercado interesante para muchos sectores, pero, si todos le están apuntando a ellos ¿lograrán destacar aquellos que se dediquen a reconquistar a quienes no hacemos parte de ese segmento de mercado? Ahí también puede haber una oportunidad de crecimiento, en los mercados desatendidos... algo de reflexión para cerrar.