Acabamos de pasar uno de los eventos mediáticos, deportivos y publicitarios más importantes del año, el Super Bowl que se celebra en Estados Unidos por estos días.
Sin temor a equivocarnos, el Super Bowl es considerado uno de los eventos más importantes por la cantidad de gente que reúne alrededor de su transmisión, no sólo por los equipos que allí enfrentan la final del fútbol americano, sino por el despliegue creativo y económico que hacen las marcas buscando presencia y exposición frente a millones de televidentes dentro y fuera del territorio norteamericano.
Este año generó una expectativa mayor a la de años anteriores por las tensiones políticas que se han generado, lo que ha derivado en marcas con posiciones marcadas frente a temas principalmente inmigratorios y de respeto de igualdades y derechos humanos. Para nadie es un secreto que las grandes marcas están tomando partido frente al tema y no se han quedado calladas.
A nivel de cifras, es claro que un evento que mueve más de 100 millones de personas (111,9 millones el año pasado), no es una cifra despreciable cuando se trata de exposición de marca. Otras cifras destacables está en el consumo de alimentos: 51.7 millones de cajas de cerveza, 12 millones de hamburguesas, 80% más de pizzas que un día normal, 1.300 millones de alitas de pollo, 14.5 toneladas de patatas fritas, 3.500 toneladas de guacamole son algunos de los números que consume el mercado norteamericano durante el domingo del Super Bowl.
Otros números que nos interesan es el relacionado con la pauta publicitaria: un comercial de 30 segundos cuesta 5 millones de dólares, destinando este año más de 400 millones sólo en acciones publicitarias durante este día.
El show central estuvo a cargo de Lady Gaga quien no recibió pago por su actuación... "solamente" exposición de su marca y pasar a la historia por ser una de las artistas en el Super Bowl.
El precio promedio de la entrada es de U$5.216 y la boleta más costosa tiene un valor de U$70.000.
Estas cifras son importantes porque dan cuenta de la inversión que se hace en un solo evento y sus implicaciones a nivel de posicionamiento de marca. Algunas son más frecuentes en su exposición año tras año como Doritos, que sorprende con una serie de comerciales a lo largo de la transmisión del partido.
Bueno, hablando un poco de la presencia de las marcas este año no hubo grandes sorpresas, mucha cerveza, muchos vehículos, uno que otro comercial apelando a temas ambientales (como Toyota) y por supuesto, algunos otros hablaron de temas de inmigración y orgullo americano.
El Made in America se sintió en productos como bebidas alcohólicas y una marca específica de accesorios para vehículos. Era una temática que se esperaba pero no fue la predominante (esto sí fue una gran sorpresa... o ¿una jugada estratégica en tiempos de consumo masivo?).
El tema de la inmigración se vio directamente con marcas como Budweiser hablando de su creación por un inmigrante alemán, AirBnB que muestra la riqueza de la diversidad y CocaCola que volvió a traer su polémico comercial del año 2014 hablando del tema... todos enmarcados en un mensaje de reconciliación a partir de las ideas de segregación.
Dentro de los muchos comerciales que fueron vetados por sexistas, machistas o violentos, el que destacó fue el desarrollado por 84Lumber, una organización que trabaja por la igualdad laboral, la construcción de casas para desamparados y el desarrollo social, y por supuesto, por temas de segregación e inmigración. El comercial denominado "The Journal" muestra a una madre mexicana con su pequeña niña tratando de llegar a la frontera para cruzar hacia Estados Unidos, y desde ahí todo lo que viven en el viaje.
Lo más interesante es que el comercial fue vetado por la cadena Fox quien sugirió sólo pasar una parte del mismo (no querían pelear con Trump), pero la marca no se queda en silencio y propone al final del comercial que quienes desearan conocer el resto del viaje visitaran su sitio web y siguieran el final de la aventura (pero acá se la tenemos completa):
Un veto que generó no sólo una acción transmedial sino que hizo que en una hora la página colapsara en su totalidad... morbo? curiosidad? empatía con la familia? El motivo que los llevará al final no importaba, 84Lumber logró entregar su mensaje e impactar.
Otra propuesta interesante, con un tinte diferente, fue el de Hyundai que hizo un pequeño homenaje a los soldados con una acción de marca importante y emotiva (y sí, había un soldado latino).
Veamos algunos de los comerciales que más llamaron la atención:
AUDI una apuesta por la igualdad de remuneración con un comercial emotivo de una niña bajo la voz en off de su padre.
NINTENDO y el lanzamiento de su nueva consola para el mes de marzo.
SQUARESPACE con un divertido comercial de John Malkovich peleando por no tener acceso a un dominio con su nombre.
BUICK la marca icónica de vehículos presenta un comercial divertido con dos famosos personajes (Miranda Kerr y Cam Newton). Ha obtenido más de 3millones de visualizaciones.
AVOCADOS FROM MÉXICO la única marca mexicana en el Super Bowl presenta este comercial tratando de "hipnotizar" a la audiencia para que consuman el producto.
MERCEDES BENZ lanza su nuevo vehículo con un homenaje a la película "Easy Rider", incluso invita a su protagonista Peter Fonda.
WENDY'S ataca directamente a sus competidores que venden carne congelada de vaca con este comercial.
MICHELIN apela a la emoción con un comercial que habla de encontrarse con aquellos que te necesitan, y la marca está allí para llevarte seguro.
FIJI WATER de PEPSI fue lanzada durante el Super Bowl al igual que Pepsi Zero Sugar.
Y así muchísimos más comerciales! La lista es larga y el tiempo corto. Si desean ver los comerciales, les invito a dar click sobre la marca y así accederán al comercial.
TurboTax
Kia
Kentucky Fried Chicken
Lexus
Wix.com
Honda
Tide
Tiffany & Co
T-Mobile
Snickers
Bud Light
It’s a 10
Buffalo Wild Wings*
Busch Beer*
Mr. Clean
Muy completa esta recapitulación sobre el Superbowl, a la cual le agregaría los altísimos costos de la pauta publicitaria en términos reales, aunque los relativos se mantienen por la creciente audiencia; en este año un minuto de pauta costó la bicoca de $US11 millones y la producción de un comercial como el tan comentado por polémico de Budweiser tuvo un costo de $US11 millones. A esos costos y con esa millonaria audiencia uno esperaría que la creatividad publicitaria sería muy exigente, y así lo fue hasta hace pocos años, pero lamentablemente es notoria la mediocridad en los años recientes, con pocas excepciones; esta es una opinión que he podido percibir de muchos colegas aqui y del exterior.
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