"McWHOOPER" LA PERFECTA JUGADA DE BURGER KING VS McDONALD'S

Desde hace un par de días hemos estado escuchando la gran idea de Burger King de unir su famosa Whooper con la icónica Big Mac de McDonald's, bajo la bandera del Día Mundial de la Paz que se celebra en el mes de septiembre.

Esta propuesta descabellada para algunos, es una gran idea para otros. Dado que tiene tantos elementos, me permitiré listarlos para facilitar su comprensión:

- Burger King ha extendido una invitación desde lo viral de los medios masivos y digitales para que su competidor reconocido McDonald's se una en la campaña del Día Mundial de la Paz con una especie de cobranding entre sus hamburguesas icónicas.

 

- El nivel de viralidad ha sido muy alto, no sólo por el despliegue mediático que BK logró, sino porque interesó a los expertos de marketing alrededor del mundo que han dado ya sus puntos de vista en varios medios también masivos.

- El trabajo de BK en el desarrollo de piezas ha sido impecable, lo que maximiza la contundencia de la campaña.


- La página web de la propuesta (puedes visitarla AQUÍ) trae una serie de elementos llamativos para explicar su idea, incluso sin contar con el aval de McDonald's.

- Adicionalmente, a través de una carta abierta a McD, BK convoca a los arcos dorados a ser parte de la iniciativa.

- Desde el tipo de receta propuesta, hasta el diseño de empaque, uniformes e incluso el local tipo pop-up y el lugar de encuentro, todo está especificado en la página de BK que tiene la mirada de todos puesta encima.

 

 

- BK por su parte invita a que la hamburguesa no tenga ningún costo, sólo el compromiso de quien se la lleve de hacer la paz con alguien.

- McDonald's por su parte no fue invitado inicialmente a la convocatoria, lo que hizo que la respuesta se diera también de manera impersonal, poco o nada corporativa en Facebook.

- En la respuesta oficial, McDonald's rechaza la invitación bajo argumentos que dicen que no hay una guerra entre las dos marcas, que es competencia comercial; que la guerra implica cosas más profundas, y que posiblemente hay cosas más contundentes para hacer frente al tema de la paz que una simple hamburguesa.

- Fue evidente también que McDonald's no estaba muy contenta con la forma se puso en evidencia su marca sin su permiso, por lo tanto invita en su mensaje de Facebook que la próxima vez acudan a una llamada telefónica.

Bajo este contexto podrá surgir la pregunta: Quién ganó con esta jugada?
Pues bueno, esto hay que analizarlo con calma desde varios contextos:
1. McDonald's es la marca líder de comidas rápidas en el mundo, aunque sus ventas han venido bajando en los últimos períodos.

2. Burger King es otra marca de gran prestigio en el mundo de las comidas rápidas pero aún se considera seguidora de los arcos dorados.

3. Burger King es una marca considera Underdog, seguidora, incluso no es para el público masivo de la marca líder, sin embargo no se aleja mucho del mercado general.

Teniendo en cuenta estos aspectos, es lógico que el último que perdió fue BK. Al tomar la iniciativa para esta campaña, no sólo puso en evidencia a McDonald's sino que generó un "compromiso inocente" de los arcos dorados con la sociedad, compromiso que no asumió.

Burger King sabía lo que podía suceder ante esta propuesta, posiblemente conocía la respuesta de antemano; dejar esto como una anécdota de oficina no tendría impacto, pero hacer evidente el desinterés de McDonald's por temas de índole mundial, pone al rey de primero en la estrategia de ofensa.

Muchos esperaban este encuentro épico entre las dos marcas, el cual no se dio por lo que muchos denominan "la prepotencia del payaso" (haciendo alusión a McDonald's).
Y si a esto se le suma el componente de lentitud en la respuesta por parte de McD, es evidente la ventaja mediática que le dio a BK en su estrategia comercial.

Adicionalmente vale la pena ver desde los elementos gráficos el protagonismo de la marca del rey frente a los arcos dorados... puede que la hamburguesa propusiera 6 ingredientes de cada marca, pero es lógico quien llevaría la batuta de la propuesta en la calle.

Presión psicológica? Toda! Y de una manera limpia y profesional. Bien por BK!

Según el experto en marketing Martin Lindstrom, una marca considerada Underdog, seguidora pero de punta, debe tener en cuenta los siguientes consejos:
1. Ir por ello!. Es preferible iniciar la guerra que esperar a que te ataque. Aunque la marca no sea líder, no deberá ser tímida en dar el primer paso.
2. Estar preparado. Dar el primer golpe implica poner en alerta al líder quien no se quedará quieto. Esta preparación implica anticipar las respuestas y movimientos de ese líder.
3. Ser reactivo. Preparar al equipo para los ataques, especialmente en cuanto a respuestas prontas.

Grandes marcas Underdog son líderes de opinión, incluso se han ganado el corazón de los clientes y su fidelidad por encima de los primeros. Ninguna jugada se puede obviar.


A la fecha todos estamos esperando la respuesta estratégica de McDonald's, que podrá traer consigo todo tipo de sorpresas (agradables y no tan agradables)... El tiempo corre, esperemos a ver en qué termina este movimiento.

La primera batalla es de BK, pero la guerra aún está por definirse.

EXPOMARKETING 2012 ::: MARTIN LINDSTROM - BRANDWASHED

En la quinta ponencia del congreso tenemos a Martin Lindstrom, gurú del marketing quien presentó su libro Brandwashed y dio un abrebocas de lo que sería con una interesante charla. Nuevamente, aquí presento algunos de los tips de Martin en su conferencia.

BRANDWASHED
ALGUNOS TIPS...
- Al momento de generar circulación en el proceso de compra, se debe tener en cuenta que caminando según las manillas del reloj se gasta más, porque la mayoría de las personas son diestras y es más fácil tomar los productos con la derecha.
- Siempre el consumo será una lucha entre lo racional y lo emocional.
- A la hora de ir al baño en sitios públicos, las mujeres escogen siempre el segundo o tercer cubículo, solo el 2% va al primero.
Todos estos tips que pueden parecer inútiles, nos dejan claro que es fundamental entender las señales de la gente. Se debe observar, no basarse en los datos.

El papel higiénico revela muchas cosas.

El proceso de compra es algo que puede ser simple y pasar desapercibido, por eso es necesario ritualizar parte de la compra, esto ayuda a generar compromiso con el proceso. En el caso de la organización para ayudar a perder peso Jenny Craig, el proceso de dieta podía ser tortuoso y no motivar lo suficiente a las pacientes, para esto se generó un brazalete que generaba compromiso con el proceso, así, con cada meta cumplida obtenían las pacientes un colgante más para el brazalete, pero si no cumplían su meta, no se les castigaba, sólo no obtenían un colgante más, lo que era realmente significativo para ellas. Esto hizo que la marca creciera en su nivel de reputación y compromiso por parte de las personas que se acercaban a recibir ayuda.

El 15% de las decisiones de compra son conscientes, el 85% restante es inconsciente.

Actualmente nos enfrentamos a la generación de la gratificación instantánea, no se disfruta la espera. El multitasking por ejemplo, es una mentira, nadie puede hacerlo. Las marcas y todos sus mensajes no reciben toda nuestra atención, ella se concentra en algo puntual.

Los adultos manejan 1,3 canales de atención a la vez, los jóvenes 1,4 canales y los niños aumentan a más canales.  Según el cerebro, en cada área pasan cosas. El área de la atención nos hace sentir bien, cool.

DESTROZAR LA MARCA
Que pasa con Apple? El poder de la imagen.

Se debe tener la capacidad de destrozar la marca, que en cualquiera de sus componentes se sepa de cual se trata sin ser explícito.

Como marca, debemos ser propietarios de al menos 3 elementos destrozables de la marca: íconos, imágenes, sonidos, nombres, colores, navegación, layout, lenguaje.


Este comercial de Coca-Cola es un ejemplo latente de una marca que es "destrozable". En todo el anuncio se reconocen los íconos de la marca, tanto visuales como sonoros.

NEUROMARKETING E INFLUENCIA
En el manejo de las marcas y tratar de generar impacto en el consumidor es necesario el reconocimiento de patrones; Temor, deseo y sexo venden y generan respuestas cerebrales latentes.

Existe un estudio sobre los sonidos que generan deseo, en el número 5 está la Coca-cola cuando se vierte en un vaso, en el número 6 está el sonido de la carne asada.

El sonido activa el área de premios del cerebro.

Sonido + visión = premio 

El uso de música suave en restaurantes desacelera el corazón, tranquiliza y da más hambre.

Sonido + visión = participacion emocional, preferencia del consumidor

Entregar el producto en las manos, genera compromiso y tranquilidad.

PRINCIPIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO EN MARKETING
1. No hacer con los niños lo que uno no quiere hacerle a sus hijos.
2. Casi todos los productos tienen un lado negativo, no se deben ocultar. Se debe comunicar de manera sencilla y directa. Que se enteren por nosotros, no por otros, se pueden sentir engañados.
3. Todos los testimonios deben ser reales.
4. Ser transparentes del impacto ambiental de la marca, incluyendo su huella de carbono y sustentabilidad. 5. Asegurar la aprobación ética del grupo objetivo por los productos, marcas, campañas, etc.

Todos somos TERMITAS, siempre seguimos a los demás pero no bajo la idea de seguirlos, sino por el deseo de convertirnos en líderes en algun momento.

Joshua Bell, uno de los principales violinistas del mundo, dio un concierto "incógnito" en la estación del metro de Washington D.C, allí, las personas lo veían y escuchaban tocar pero nadie se acercó, seguramente al no ver que tenía público consideraban que no era tan bueno entonces. En ese día él recogió alrededor de 30 dólares y esa misma noche tuvo un concierto en uno de los teatros más importantes de la ciudad donde la entrada costaba en promedio U$500. Qué habría sucedido si un grupo de personas hubiese estado observando al violinista con detenimiento y disfrutando su concierto?



En el experimento de Cialdini  y las galletas, se pone una jarra con galletas en un salón universitario, donde se invita a los estudiantes a tomar 1, cone ste gesto nadie toma galletas, pero a medida que se generan más elementos de estrés como una jarra medio llena, otro donde un chico entra y se roba una galleta frente a todos, etc, cambia el deseo por la galleta y aumenta el consumo; esto demuestra el nivel de ambición, tratar de competir por tener. Cuando algo se consigue con facilidad pierde interés, pero cuando se convierte en un reto "hay que tenerlo".

Citaré (no Martin), los 6 Principios de la Influencia de Robert Cialdini:
1. Comparación. Si otros lo hacen, tú también deberías.
2. Atractivo: La gente atractiva y las situaciones "bellas" consiguen con mayor facilidad sus objetivos.
3. Autoridad: Si la fuente es una autoridad en el tema, se le suele creer.
4. Compromiso: Cuando tomamos una postura hay que mantenerla.
5. Reciprocidad: Nos dan algo (un premio) y al aceptarlo debemos dar algo a cambio (pagar la suscripción).
6. Escasez: Si es escaso, es bueno.

La marca es propietaria de la confianza, del mensaje y de los medios.

Ahora los consumidores son quienes tienen la generación de confianza, ya no se cree a las marcas, pero si a las otras personas. Lo mismo con los medios.
El consumidor es quien construye las marcas ahora.


Meet The Morgensons fue un experimento realizado por Martin Lindstrom y su equipo en Estados Unidos, donde ubicaron una familia en una zona residencial para que fuera influenciador en el consumo de marcas en la comunidad (Poder del WOM). Existe una película llamada "Meet the Jonases" que muestra la misma situación (ya no real) sobre el automercadeo para influir a la comunidad.

Según Lindstrom, la mejor hora del día para influir a las personas es entre las 8 y las 10 de la mañana, son 5 veces más influenciables por que la mente está despejada. En el momento del "reseteo" matinal es donde entran las marcas.
Durante la cena se habla mucho de marcas. En el 51% de la conversación se habla de marcas.

El chisme influye en la percepción de la realidad: 1 que es semilla influye en 9 incubadores

Para resumir...
1. Hay que establecer los principios éticos
2. Definir qué tan bien se conocen a los clientes
3. Es la marca destrozable?
4. Qué comunica la cara del edificio indirectamente (la sede)?
5. Qué tanto se aprovecha se tiene el WOM?
6. Qué tanto se aprovechan los sentidos?
7. Cuál es el mensaje no consciente de la marca?
8. Nos estamos dirigiendo a los multitaskers?

Pueden visitar la página de Martin Lindstrom AQUÍ!

UNAS PARA LA POSTERIDAD:::MARTIN LINDSTROM EN MARQUILLERÍA URBANA

:::Imágenes que me llenan de alegría:::

Un par de fotos con una de las personas que inspiró mi trabajo en el marketing sensorial: Martin Lindstrom.

Recomiendo sus libros:

- Compradicción (Buyology)

- BrandChild

- BrandWash

- BrandSense

Visita su página web: www.martinlindstrom.com