QUIÉN DA MÁS! O QUIÉN PIDE MENOS? ::: A PROPÓSITO DEL CASO D1 VS EXITO

Creo pertinente abordar este tema más allá de la polémica suscitada días atrás luego de la comparación de precios del D1 con almacenes Éxito y Carulla.

Para quienes no saben de qué estamos hablando, les cuento que desde la semana pasada apareció en la red un artículo publicado por el blogger XXX* quien se tomó la tarea de comparar los precios de productos ubicados en los almacenes ya mencionados, con el fin de demostrar los sobrecostos que las marcas "reconocidas" tienen en su oferta de productos.

Con cifras escandalizadoras como diferencias de hasta más del 200% ó 300% en ciertos productos, el blogger puso sobre la mesa una discusión de nunca acabar que involucra a las grandes marcas.

 

Tomado de C26KProject.com

En su investigación, XXX toma productos en categorías de consumo tradicional de todos los colombianos, lo que no hizo esperar la polémica entre compradores y por supuesto, competidores.

Para comenzar, los compradores iniciando descargando su ira contra la cadena de supermercados Éxito por considerarla desleal con el mercado, aprovechándose de las necesidades de consumo de los clientes; otros por su parte defendieron a la gran cadena alegando que la comparación no se hacía con igualdad de condiciones, es decir, los tamaños, calidades percibidas e incluso características de los productos no eran comparables, algo así como comparar "peras con fresas".

Obviamente el Grupo Éxito no se hizo esperar y emitió su propio comunicado tratando de dar fin a esta polémica que puso en el ojo del huracán sus prácticas comerciales; esto fue lo que dijo:

Tomado de Pulzo.com

Bajo esta óptica otros consumidores preocupados hicieron sus propias investigaciones para llegar a puntos neutros, es así como Santiago Morera de El Espectador salió en la misma tarea y logró constatar que si bien Carulla es más costoso que el D1, no lo es a los niveles que plantea XXX (que llegaban casi al 100% en promedio), se encontró con un 9% de diferencia que puede ser más coherente para el mercado y menos catastrófico para las marcas.

Pero bueno, a todas estas, ¿cuál es la relación de esto con nuestros temas de marketing? es una relación directa desde muchos puntos de vista, y es lo que vamos a analizar (si bien no somos economistas, sí sabemos el impacto de estas noticias con relación a las marcas):
1. Para hacer un tema de comparación de precios hay que tener muy claro qué elementos se van a comparar, es decir, la igualdad en ciertas condiciones deberá ser determinante para decir si es viable o no la comparación.
2. El formato de D1 si bien puede estar atrayendo al mercado natural de almacenes como Éxito y Carulla, no es totalmente comparable, por temas de superficie, surtido, ubicación e incluso, manejo de marca.
3. Si somos justos, D1 es más la nueva tienda de barrio o autoservicio que hipermercado como lo es el Éxito o súpermercado como es Carulla.
4. La comparación propuesta por el señor XXX es pertinente en un marco del marketing tradicional que considera que el cliente es 100% racional y sólo factores como el precio determinan su preferencia en las marcas; es claro que los clientes son emocionales y racionales y si bien no va a dejar que "lo tumben" por amor a la marca, hay detalles que lo conquistan como el servicio, la atención y la capacidad de encontrar todas las soluciones en un solo lugar.

5. Almacenes como Éxito, Carulla, Consumo, Olímpica tienen en su propuesta estratégica la entrega de productos asociados a unos modelos de retail claros, con atención, presentación y por supuesto calidades superiores, respaldados por marcas reconocidas.
6. El formato D1 tiene una apuesta diferente, donde estrategias del retail tradicional no son consideradas si éstas implican aumento en los costos que a largo plazo afectan las ofertas de los clientes; es decir, en el D1 no se preocupan por promotoras o merchandising especial si esto afectará el bolsillo de los clientes.

7. Si comparamos los productos flat, es decir, sin marcas, encontraremos sorpresas de parte y parte, o sea algunos más caros que en el otro lugar sin diferencia alguna; pero si comparamos los productos con su estructura de marca completa, es cuando veremos las grandes diferencias.
8. Un producto considerado genérico, flat, sin marca (reconocida), tiene un manejo de precios diferente que el de aquellos productos con marcas famosas; un producto con marca tiende a subir la base de su precio hasta un 40% por ese sellito reconocido que denota calidad y experiencia en el mercado.

9. Si bien es pertinente hacer las claridades del caso, sobretodo a los clientes para reducir su impacto e incluso decepción, no es propio de la marca líder aludir a la calidad (sugiriendo que no es buena la del competidor y de ahí sus precios) y menos con una marca que ya está bien posicionada en la mente de los consumidores. La argumentación debe ir por otro lado.

Más allá de entrar en discusiones bizantinas sobre estos temas con sus competidores, las marcas deberán fortalecer sus argumentos diferenciadores, su propuesta de valor única y especial para el mercado objetivo.

Como recordarán, esta no es la primera comparación que se hace del D1 con otras marcas, saliendo siempre victoriosa; pero más allá de eso lo que debemos destacar es que nunca ha sido el D1 quien ha hecho esa comparación, ha sido el mercado que ha encontrado en esta marca de origen paisa (ahora propiedad del grupo Santodomingo) una alternativa de economía justa, de calidad y buen desempeño que debe ser destacada por entre sus competidores.

En este punto llega una reflexión para las grandes cadenas como el Grupo Éxito: no se trata de comparar precios, presentaciones, productos! Se trata de hablar de experiencias, cercanía, solución integral de necesidades, ese es el plus diferencial del Éxito frente a marcas como D1.

El mercado es grande y se mueve a pasos agigantados, y más allá de discutir por precios es hora de trabajar por experiencias que enriquezcan al cliente y lo hagan sentir tranquilo y seguro en la elección de marca que hizo. Cada día aparece un autoservicio nuevo, incluso un nuevo competidor entra al mercado con grandes proyectos comerciales (para destronar al competidor); es hora de entrar pero con un análisis certero sobre quien es el cliente y sus necesidades puntuales.

*XXX: Nombre cambiado por solicitud del autor.