Disculparán el encabezado salido de tono para este post, pero la indignación que sentimos a partir de lo que sucede con el negocio de los papeles en Colombia no merece menos.
Desde finales del año 2014 se inició la investigación contra lo que se denominó "El Cartel del Papel Higiénico", un escándalo corporativo que involucraba a 5 empresas productoras y distribuidoras de papel higiénico, servilletas, papel de cocina y pañuelos faciales; Kimberly, Familia, Papeles Nacionales, Cartones y Papeles de Risaralda y Drypers (de inversión chilena) eran las implicadas.
La denuncia estaba dada por la presunción de uniones y acuerdos que permitían modificar precios, programar alzas, definir políticas de distribución y promoción y formas generales de negociación con los canales, todas en detrimento del bolsillo de los clientes y beneficio puro de las empresas... unos carteles tan sucios y nocivos como los de la droga, con el uso de alias incluso, lo que lo hace aún más bajo.
Tomado de El Espectador
La investigación por parte de la SIC fue contundente, quedando claro que este tema estaba desarrollándose desde el año 2001 hasta el 2013, en cabeza de los gerentes generales de dichas compañías.
Esta olla se destapó por las denuncias de Kimberly quien contó de qué se trataba todo, logrando con esto rebajas considerables en su sanción económica (definida aproximadamente en $70mil millones de pesos) por ser el primero en colaborar; seguido entró Familia a dar información pero ésta no sólo no aportaba nada, sino que entorpecía la investigación tratando de limpiar la imagen del gerente general, perdiendo así los beneficios posibles. El tercero en colaborar fue Cartones y Papeles de Risaralda que recibió beneficios del 30% de descuento en su sanción. Drypers fue absuelta finalmente.
Tomado de El Espectador
Bueno, luego de este contexto viene la reflexión que desde :::Marquillería Urbana::: queremos traer a colación. De antemano pido disculpas por las pasiones que se puedan desatar acá pero la indignación es grande.
Cabe aclarar que no somos unos soñadores o utópicos que creemos que el mundo es color de rosa y no hay corrupción, es obvio que la hay y está en todas partes, pero esto no la justifica.
Esta reflexión la haré en primera persona, ubicada en mi papel de docente, formadora de los próximos gerentes de marketing, de marca, gerentes generales de grandes empresas, o publicistas y comunicadores en importantes agencias.
Algo que le enseño a mis estudiantes es una frase cliché de película: "un gran poder conlleva una gran responsabilidad" que si bien la vimos en Spiderman es de Roosevelt... pero más allá de eso, tiene toda la razón.
El ejercicio del marketing y el branding enmarcados en la comunicación son armas poderosas de convocatoria a diferentes tipos de personas, ya sea para que adopten una postura frente a un pensamiento, tomen para sí una idea que viene de otro, para que adquieran un producto o servicio en particular e incluso, para que cambien su propia vida. La comunicación llevada al marco empresarial tiene herramientas que buscan generar dinero (eso es claro), pero también deberán generar beneficios a sus mercados (de esto se trata ser Redituables, no solo rentables).
Cuando veo en las noticias de corrupción empresarial que estaban esas ideas en cabeza de los directores de marca o de marketing, recuerdo sus discursos y veo lo vacíos que son cuando dicen "lo primero es el cliente" y aquí me pregunto: ¿quién es tu cliente gerente de marca? ¿la señora que sale a comprar en el supermercado un rollo de papel higiénico juntando monedas o el empresario que paga tu salario y te dará la carta de despido cuando menos lo esperes?
Se supone que desde las propuesta de marketing y branding debemos acercar "soluciones" a los clientes a través de productos y servicios, se supone que debemos mejorar la calidad de vida de esas personas que confían en nosotros entregando su dinero (que debería ser una cantidad justa) a cambio de productos que cumplan y superen sus expectativas... se supone que debemos ser su soporte para dar sentido a muchas cosas en las que creen! y los estamos decepcionando de la forma más vil y descarada.
Hay sectores comerciales que cuentan con una "ventaja injusta" y es la imposibilidad de generarse una competencia sustituta para su producto; por ejemplo, si necesitas ir al baño, aparte del papel higiénico, servilleta o pañuelito ¿qué más podríamos utilizar para nuestro aseo? no creo que todos puedan darse una ducha y así evitar el uso de estos productos... básicamente el consumidor está maniatado frente a un producto del tipo "sí o sí": te guste o no estas son las condiciones... y ¿qué vas a hacer? dicho de la mejor manera de matoneo que existe: la de la impotencia.
Sí señores, nos estamos convirtiendo en los matones de los empresarios inescrupulosos, lo somos cuando aceptamos hacer jugadas contra el mercado (créanme, no es contra el competidor, es contra el cliente final), lo somos cuando aceptamos decir mentiras sobre un producto y sus efectos usando photoshop, lo somos cuando decimos que tiene ingredientes ficticios, cuando falsificamos sellos de calidad, cuando cambiamos el peso neto del producto por aire, cuando utilizamos legitimadores que ni conocen el producto pero dicen que lo aman, cuando no cumplimos con las promesas de garantía, cuando escribimos la famosa "letra pequeña" más ilegible de lo normal... cuando decimos que el producto es Made in Madrid queriendo parecer europeos y realmente es del municipio ubicado en Cundinamarca, cuando permitimos que en la fabricación del producto se violenten a los empleados, somos matones cuando nos callamos ante la mala calidad, ante los precios elevados sin justificación... Somos matones cuando nos olvidamos que también somos consumidores y por ende víctimas de nuestro invento, de nuestra "ceguera selectiva".
Nos quejamos por que la gente piensa y dice que quienes estamos en el mundo del marketing y la publicidad somos lo peor de la escoria empresarial... pero es real. Hay muchos colegas que venden su alma y su ética por un buen puesto en el parqueadero, por una actualización atractiva en LinkedIn...
Productos Familia era una de las compañías que más admiraba, una de las más citadas en los casos exitosos que le enseño a mis estudiantes... ¿ahora qué podré decir de ellos? Que por más de una década nos traicionaron de la forma más vil sabiendo que no teníamos escapatoria y aún así utilizaban un sarcástico slogan que dice: "Hace más fácil cuidarlos"... ¿a quiénes? ¿a los empresarios corruptos?. No les bastó con ser la empresa líder del sector... querían más, nunca es suficiente... y el problema es que seguirán allí, siendo líderes del mercado.
Disculparán el fatalismo de este post, espero reivindicarme pronto con algo más light, pero si como docente y formadora de profesionales no soy capaz de reflexionar críticamente sobre esto, no creo que tendría sentido seguir en este camino en mi vida profesional... Volvería al mundo de las agencias con otra dinámica ética y laboral.
En verdad espero que las sanciones sean ejemplares porque el tema no es nuevo... Ya venían haciendo lo suyo con los pañales y los cuadernos, es decir, con el cuidado de los bebés y la educación del pueblo (que entre menos educado esté más le conviene a los delincuentes de cuello blanco).
Que la sanción no sea sólo por parte de la SIC, que sea del consumidor que fue estafado por más de una década en su buena fe... Es hora de volver a los productores pequeños, que con un gran esfuerzo diario demuestran su respeto por el cliente final, por esa madre que recoge monedas para darle lo mejor a su familia...
Agradezco que se hayan tomado el tiempo de leer estas letras. Por favor, no lo echemos en saco roto. La ética se aprende en casa y se replica a donde vayamos.
Somos publicistas, expertos en marca, gerentes de marketing, comunicadores... Somos el referente de muchos, el punto de contacto y de información. Dejemos de decepcionarnos mutuamente. Por un minuto, tratemos de humanizarnos.
