Una de las tendencias de Juan Luis Isaza, "Puro Poder", nos proponía que las marcas iban a tomar partido frente a las situaciones del mundo, pero esta vez ha sido más frontal el ataque de ellas a aquellas acciones o políticas que no comparten.
Temas de rechazo a inmigrantes y refugiados, el ataque frontal a la comunidad mexicana y otras situaciones desde la política norteamericana ha hecho que las marcas y los consumidores reaccionen y generen acciones puntuales contra esas políticas.
Para muchos es innecesario que las marcas se metan en asuntos de política si su quehacer es la venta de café por ejemplo, pero la dinámica del mundo es otra! Los consumidores no perdonan a las marcas pasivas frente a las situaciones mundiales, finalmente esto afecta a los ciudadanos que a la vez son consumidores.
Sin embargo estas acciones o tomar partido por un lado u otro no siempre es bien recibido por los consumidores. Veamos casos puntuales de toma de bando por marcas:
COCA-COLA LATINO TATTOO
Coca-Cola es una de las marcas con mayor reconocimiento del mundo y ellos tienen muy claro que el mayor consumo de su producto estrella está en el mercado latinoamericano.
Es claro que esta marca es un referente no sólo por sus niveles de venta a nivel mundial, sino por las campañas icónicas que desarrollan, incluso relacionadas con temas sociales que impactan en el corazón de los consumidores.
Recordemos por ejemplo la campaña de India y Pakistan, donde desarrollaron una máquina que permitía que ambas naciones compartieran desde un baile y un saludo hasta una bebida, en entorno de paz y fiesta. Esta campaña fue recibida con agrado por todos en ambas naciones.
Caso contrario, en diciembre del 2015 la marca sacó una campaña haciendo alusión a los indígenas de una parte de México y su comercial no sólo fue rechazado sino boicoteado por considerarlo racista (AQUÍ! la respuesta)
Ahora la apuesta es apoyar a los latinos que se encuentran en suelo norteamericano resaltando el orgullo de ser de estas tierras.
En esta ocasión entregan latas de gaseosa con un regalo especial para todos, haciendo que el sentimiento latino sea más fuerte cada día.
Hasta ahora no ha recibido críticas o ha sido rechazado. Algo positivo para esta campaña.
STARBUCKS EN EL OJO DEL HURACÁN
Quien no lo ha llevado tan bien en estos casos es Starbucks; la compañía ha tenido que sufrir las repercusiones de la idea de Trump de construir un muro contra México y todo por ser uno de los íconos del país norteamericano.
En México no se hicieron esperar con la idea de un boicot a las marcas norteamericanas como muestra de apoyo a su pueblo, obviamente esto debe incitar al consumo de marcas locales y nacionales.
Con el hashtag #AdiosStarbucks empezó el acoso a la marca y de ahí a las demás que se consideran norteamericanas. Un golpe fuerte a la industria y a la reputación.
Por desgracia Starbucks es el chivo exploratorio de los que protestan; Starbucks no ha apoyado el muro ni piensa construirlo, pero por ser del país del norte inmediatamente se le relaciona con estas políticas.
Como respuesta la cadena ha enfatizado en las contrataciones que hace en cada país, de nacionales, no de norteamericanos. Esto ha logrado bajar los ánimos un poco, pero su polémica no se detiene ahí.
Ahora, a raíz de la crisis de persecución de refugiados en Estados Unidos y en el mundo, la marca decide hacer un anuncio que no ha calado muy bien en los sectores de población de Estados Unidos: la marca dice que contratará a 10.000 refugiados alrededor del mundo como un aporte al problema global.
La situación se ha salido de manos especialmente en EEUU quienes acusan a la marca de no apoyar a su gente teniendo problemas de indigencia en veteranos de guerra que no son contratados. Para un gran número de la población, esa es una traición a Estados Unidos.
Bajo esta dinámica, es claro que las marcas no tendrán fácil su desarrollo en estos días. Caerle bien a unos implicará caerle mal a otros.
Es fundamental entonces que las marcas microsegmenten no sólo en temas de producto, sino de comunicación, acciones e incluso, pensamiento social.
Si la marca es capaz de trabajar su personalidad, esencia, filosofía e identidad con claridad, no deberá tener problemas con su mercado meta, porque la lógica es que éste entienda desde un principio cual es la postura de la marca frente a una situación en particular.
Estemos atentos al movimiento de las marcas y la respuesta de sus públicos en pocos días. No será tarea fácil, pero se lograrán cosas interesantes en la medida que la honestidad y la autenticidad primen en el discurso de las marcas.
