En el campeonato norteamericano de baloncesto masculino denominado NCAA, la marca Coca-Cola tuvo una acción especial del tipo "Guerrilla" desarrollado en las calles de la ciudad de Nueva Orleans, donde se estaba jugando el torneo.
La acción implicó el uso de graffitti y stencil en las calles del barrio francés y del distrito central de negocios, una zona especial de la ciudad por su historia y arquitectura.
El problema radicó en que muchas personas habitantes de Nueva Orleans se opusieron a la acción de la marca, por considerarla invasiva e irrespetuosa con la ciudad, además, con la aplicación de la marca en espacios públicos se violaron varias normas legales: "Prohibido publicar o pintar publicidad en cualquier calle, acera, edificio público, postes de servicios públicos, señales luminosas, señales de tránsito, parquímetros, árboles situados en público o los derechos de paso".
Muchos no entenderás por qué la población se movilizó contra una acción de publicidad callejera, si es tan común en todas partes, esto es cierto, pero no en una zona que ha sido adoptada por artistas para darle su toque especial y convertirla en un lugar de referencia cultural. Aquí, importantes pintores (convencionales y de graffitti) han intervenido las estructuras abandonadas luego de la catástrofe de 2.008 dándole nueva vida y haciéndolas conmemorativas de las víctimas, por eso, la acción de la marca fue ofensiva, sin mencionar que para ellos la consideraron "de mal gusto e inapropiadamente descontextualizada".
El resultado de esta acción, fue una orden directa de la oficina de la ciudad, solicitando a Coca-Cola la remoción total de los avisos en un corto plazo de tiempo, sin contar las opiniones de la población donde muchos le cuestionaban a la misma administración de la ciudad y a la marca si querían que así se vieran las ciudades cuando fueran anfitriones de eventos a nivel nacional e internacional.
Obviamente la respuesta de la compañía no se hizo esperar... el problema fue la respuesta: Según Coca-Cola la culpa fue de la agencia que no informó a la compañía de cómo se haría la acción de marketing ni en qué lugares, algo completamente imposible, sobretodo tratándose de una de las multinacionales más influyentes en el mundo del marketing. Parece que Coca-Cola no entendió el concepto de "Marketing de Guerrilla" y no entendió las posibles consecuencias del mismo (aunque la agencia tampoco tomó las medidas necesarias de prevención legal).
Este tipo de casos al parecer es más común de lo deseado para nuestros colegas; muchas compañías evaden la responsabilidad corporativa en las decisiones de marketing indicando que la culpa en su totalidad es de las agencias (qué sucede entonces cuando se trata de éxitos publicitarios?). Para una agencia puede ser difícil en algunos momentos enfrentar las decisiones de los clientes, la mejor forma de hacerlo es con la claridad de los documentos y las firmas de aprobación de cada proyecto.
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