LA REPUTACIÓN DE MARCA EN MANOS DE SU CEO ::: CASO ANDRÉS CARNE DE RES

En días pasados se presentó una noticia trágica en uno de los restaurantes más importantes del país, donde una clienta fue víctima de una supuesta violación en sus parqueaderos (aclaro lo de "supuesta" porque no se ha comprobado aún), lo que ha traído todo tipo de comentarios por parte del propietario del local y los ciudadanos del común.

La noticia, que debería centrarse en el caso de la chica y su drama, está enfocado en la marca Andrés Carne de Res y en su propietario, quien hizo comentarios que fueron del desagrado de la mayoría de la población, tildándolo de sexista y generando todo tipo de respuestas contra la marca.

Ha sido tal la polémica que ya ha pasado a plantones en el local como protesta al comentario de la minifalda e incluso el desarrollo de juegos que se burlan de la situación y de la posición de Andrés Jaramillo (dueño del restaurante).

 

En cuanto a la reputación de la marca, que es lo que nos compete acá, ha sido impresionante lo que ha generado este hecho para la marca; muchos pensarán que esta situación puso a la marca en boca de los medios, eso es verdad, pero de qué manera? No sólo la terrible situación que se generó allá, sino la posición de su propietario que deja en mal concepto a la misma marca.

Recordemos que la marca construye una personalidad a partir de sus acciones y comentarios (sí, comentarios, porque la marca no es un ente mudo) y todo lo que esté relacionado con ella habla en su nombre. El CEO o propietario o gerente o cara visible cumple esa misma función y aunque no es fácil, es prioritario que entienda que cada acción compromete la marca y su accionar ya no es individual sino en representación de algo más grande.

Cuando la marca aparece en los medios debe hacerlo en un ambiente de calma, no necesariamente sin polémica, pero ésta incluso debe ser manejada con prudencia. La polémica relacionada con el bienestar o la consideración hacia otras personas no debe ser una opción para una marca; la polémica es enriquecedora cuando se genera por la ruptura de esquemas, por la evolución de pensamientos o por desarrollos que la humanidad no esperaba.

Una marca encierra el espíritu de quienes la dirigen y si estos no son considerados con sus clientes, la marca como lo sería?

Actualmente el tema de la reputación de marca es más delicado de lo normal, no sólo por la cantidad de marcas que proliferan en el mercado sino por la volatilidad de la comunicación a través de los medios digitales; un error cometido incluso sin intención se puede convertir en una caja de pandora que expone el sentir de clientes y no clientes frente a la marca.

La comunicación siempre será la aliada en la construcción de esa reputación, pero también corre el riesgo de convertirse en la peor enemiga de la marca en caso tal de no tener claros los objetivos de la misma.

Nuevamente puntualicemos que la marca, para conservar una reputación positiva, debe:
- Tener claros sus objetivos.
- Definir su personalidad y cómo será presentada a sus mercados meta.
- De qué forma hablará la marca y a través de qué medios.
- Cómo enfrentará los momentos de crisis que puedan llegar.
- Cuál será el conducto de comunicación con los clientes.
- Quiénes estarán vinculados con la "voz de la marca".

Hay que tener en cuenta que la marca siempre estará asociada a las personas detrás de ella, por lo tanto también hay que tener claridad en que los seres humanos son vulnerables a sus propias opiniones que pueden ser desobligantes y poner en riesgo las marcas. Está en manos de ella definir los límites de la marca y las personas vinculadas a ella.

Esperemos que este episodio no manche el nombre de la marca que ha construido una reputación interesante como sitio turístico en Colombia.

LA REPUTACIÓN COMO LA MEJOR CARTA DE PRESENTACIÓN EN LAS EMPRESAS

Desde hace varios años el tema de la reputación empresarial ha tomado fuerza como un patrimonio intangible de la organización que debe ser desarrollado, fortalecido, divulgado y protegido. Se habla de la "Economía de la Reputación" como un valor superior que las personas admiran y contribuye en la elección de marcas, sobretodo porque refuerzan la confianza y credibilidad en los bienes o servicios ofertados.

Iniciemos definiendo REPUTACIÓN CORPORATIVA: "Es el conocimiento y valoración personal que tienen de una/s marca/s de una organización o de un grupo corporativo o institución sus interlocutores en el mercado, en la sociedad y en la administración" 
Bajo esta definición, queda claro que hace referencia al prestigio de la organización dentro de sus públicos de interés (stakeholders) por sus desarrollos a nivel de productos, servicios, ideas y marcas.

Luego de este abrebocas teórico, podemos hablar un poco de los niveles de reputación de marcas reconocidas a nivel nacional en diferentes categorías de productos o servicios, lo que demuestra que independientemente del tipo de negocio en que se encuentre la compañía, el manejo de la reputación sigue siendo un tema de primer orden para obtener posicionamiento y filiación de marca.

Desde el año 2011, la revista DINERO nos presenta su informe con las marcas de mejor reputación en el país del año inmediatamente anterior, demostrando su relacionamiento con el entorno y la forma como llegaron a lugares privilegiados, esta definición la hace de la mano del estudio RepTrak del "Reputation Institute & Goodwill Comunicaciones" quienes a través de diferentes parámetros determinan no sólo la visión general del mercado sino el nivel de posicionamiento logrado a través de este importante ítem.

Muchas compañías se encuentran en el sector de SERVICIOS (18 empresas), las demás hacen parte del sector de CONSUMO. Con esto se ratifica la idea del crecimiento del país en este entorno competitivo. El sector servicios sigue siendo de los que menos reputación arroja con niveles del tipo débil/vulnerable (menor a 60) sobretodo porque las EPS están presentes en este grupo bajando el promedio.

Para el año 2011 (fecha del último estudio), Alpina, la compañía nacional de alimentos ocupó el primer lugar incluso después del escándalo desatado por el problema con el juguete de Gelatina Boggy (donde varios niños tuvieron problemas de salud por la mala manipulación del juguete, no por la calidad del mismo). Fue gracias a la reputación cultivada año tras año que logró superar esta crisis y continuar en el corazón de los consumidores.

Pero no todo es malo en el sector de los servicios, las empresas que más subieron sus niveles de reputación se encuentran en este sector (Compensar e ISA) cada una con un incremento de 49 puestos mejora la categoría. Es así como una de las marcas que sorprendió por su ascenso fue nuevamente EPM, una marca que no para de crecer en posicionamiento y en posesionamiento del mercado. En tan sólo 1 año, EPM logró escalar del puesto 69 al puesto 40, convirtiéndose en la primera de su categoría con la mejor reputación. Esto es el resultado del trabajo mancomunado del equipo interno quien vela por un adecuado manejo de marca y relacionamiento con sus públicos de interés (inversores o no).

Sin embargo la tendencia en temas de análisis de reputación en Colombia están cambiando; si bien las marcas ocupan buenos lugares en la percepción de su reputación, ninguna se ocupa en el nivel máximo de Excelencia, esto debido al nivel de desconfianza y sigilo con que los consumidores están viendo las marcas a raíz de escándalos de publicidad engañosa, productos con bajos estándares de calidad o problemas corporativos.

Esta nueva valoración de la reputación que demuestra que el consumidor "no traga entero" nuestros argumentos de marca o de productos, es un insumo fundamental para las compañías si saben entenderlo. Básicamente los mercados están pidiendo honestidad, calidad y consistencia en las promesas de valor presentadas. Si una organización habla de compromiso social y respeto a través de sus marcas, este sentimiento se debe reflejar desde el trato al personal de apoyo en tiendas, no sólo en comerciales millonarios o en desarrollo de empaques ostentosos.

* Para este estudio se tiene en cuenta el nivel de facturación de la compañía y su visibilidad en el mercado que sigue.