LA POLAR LLEGÓ AL OCCIDENTE DE MEDELLÍN

La marca chilena de almacenes por departamentos La Polar, llegó a Medellín desde hace dos meses y el fin de semana anterior abrió sus puertas en el occidente de la ciudad, específicamente en el centro comercial Los Molinos, así se convierte en el nuevo almacén ancla del complejo comercial.

Obviamente :::Marquillería Urbana::: tenía que ver el manejo de la marca y su oferta de productos, sobretodo porque representa una competencia interesante para su compatriota Falabella, marca que se ha instalado en el corazón y en el bolsillo de los colombianos.

Debo confesar que no tenía fé a la marca, pensé que no entregaría una oferta de productos interesantes o que serían de una calidad media, en verdad no esperaba nada especial pero mi sorpresa fue inmensa al encontrarme con un local de grandes proporciones, no sólo en área sino en presencia de marca; definitivamente La Polar vino para quedarse.

Comentaré algunos aspectos de la marca:

Este almacén está ubicado en el barrio Belén, una zona residencial donde priman los estratos 3 y 4, mercados con alto consumo de bienes que adoran las ofertas y las opciones de pago variadas, así, al entrar al almacén lo primero es que te reciben ofreciendo su tarjeta "TLP", que permite no sólo diferir las compras a varios meses, sino adquirir productos a precios increíbles u acceder a ofertas únicas para quienes tienen la tarjeta.

Su legitimador o vocero es Flora Martinez, actriz colombiana muy querida por el público objetivo; es una mujer joven, bella y exitosa, un legitimador ideal para una marca que habla desde el aspiracional del público a cautivar. Además Flora es un personaje cercano al mercado, cuyas caracterizaciones han sido de mujeres sencillas, humanas y muy reales, es un personaje que esperarias encontrar mercando en cualquier supermercado y que te recibiría con una cálida sonrisa mientras la saludan sus seguidores.

El local consta de 3 niveles donde se ubican electrodomésticos, ropa para niños, hombre y mujeres, juguetes, decoración, muebles, calzado y demás artículos para toda la familia, además de las oficinas que dan soporte al sistema crediticio.

La ambientación general del lugar es interesante, moderna, industrial, estructura abierta con intervenciones de muebles y paredes falsas cargadas de color (rojo y blanco), contrastando con el negro de la estructura. La iluminación blanca ayuda a dar vida a los espacios y resaltar las secciones.

Los colores distintivos de la marca son Rojo y Blanco, colores característicos de las ofertas.

Sus promociones son visibles en todo el recorrido del almacén, donde las ofertas van desde porcentajes de descuento, pasando por el famoso "2x1" y los incentivos normales por comprar con la tarjeta de la compañía, en general hubo una forma de promoción que llamó mi atención "La segunda prenda de la marca X, a $1", un manejo inteligente del "2x1" que ha podido convertirse ya en paisaje.

Parte de mi impacto llegó al ver las marcas presentes: No Project, 55DSL, DKNY, Pronto, Armi, BKul, Polo, Hush Puppies, Adidas, Puma, Nike, Reebok entre otras reconocidas, marcas que no esperaría ver con tan buena exhibición, donde son protagonistas de su espacio sin invadir las demás marcas; en el caso puntual de Adidas y Nike, era entrar en la tienda propiamente. Un espacio muy bien manejado.

Nuevas marcas llegaron con la apertura como Soviet, Ozono, Zibel, Ikonyc que traen un nuevo aire al consumo de la ciudad.

En general es una marca a la que vale la pena hacerle seguimiento, sobretodo por el impacto que podrá o no generar con su compatriota chilena Falabella, que aunque habla a un público diferente (en teoría), ha encontrado en los estratos 3 y 4 gran soporte a su cartera.

Algunas diferencias entre las dos marcas son:

- Falabella es verde; La Polar es Roja.

- Flora Martinez (colombiana) como legitimadora de La Polar; Valeria Mazza (argentina) y Cecilia Bolocco (chilena) legitimadoras de Falabella.

- Diesel en Falabella; No Project y 55DSL en La Polar.

- Basement de Falabella; Ozono de La Polar.

- Tarjeta CMR Falabella; Tarjeta TLP La Polar.

- Falabella dirigido a estratos 5 y 6 (en teoría); La Polar dirigido a estratos 3 y 4 (en teoría).

:::MARQUILLERÍA URBANA::: PRESENTE EN NEGOCIOS TELEMEDELLÍN

Esta entrevista la hice para Telemedellín en su espacio "Negocios", explicando un poco el tema del Marketing de Experiencias y su incidencia en las marcas.

Espero que sea de utilidad para todos.

GENERANDO FILIACIÓN DE MARCA DESDE LA NIÑEZ

Supongo que para muchos este tema puede ser especial, porque lo consideran fácil, otros no le ven lógica, para otros es casi una religión y para algunos no saben como aplicarlo, lo que no se puede negar es que es un tema que se debe tratar con cuidado, sobretodo por el público que se está cautivando.

El día de ayer (viernes), tuve la oportunidad de llevar a mis alumnos de EAFIT (Curso de Marketing de Experiencias) a conocer el parque de diversiones (que no sé si deba llamarlo así) DIVERCITY, una experiencia de ciudad creada para que los niños aprendan lo que es ser adultos y adentro interactúen como en una verdadera ciudad, donde ellos trabajan para obtener un salario que luego podrán utilizar para acceder a otros servicios o para comprar premios. Allí los adultos somos extraños.

Gracias a la invitación de Camila Gaviria, directora de mercadeo de la compañía, pude conocer cómo algunas marcas nacionales están dando fuerza a un concepto que algunos olvidan, se trata de la generación de filiación de marca desde la niñez.

Los niños son como esponjas de información, todo lo que se les entrega ellos lo absorben para su aprendizaje, algunas cosas las toman para toda su vida, otras pueden ser pasajeras pero lo único claro es que nada pasa desapercibido por sus ojos y sus cerebros, eso es algo que las marcas deben entender.

Las marcas que están presentes en DIVERCITY no sólo contribuyen a que los niños pasen un buen rato, sino que ayudan al aprendizaje y a hacerlos sentir protagonistas por un buen rato, pudiendo entrar en el mundo de los adultos desde su propia visión y mejor aún, obteniendo algo positivo de ello.

Las marcas presentes en DIVERCITY a la fecha son: Chevrolet, Banco de Bogotá, Hankook, Seguros Bolivar, Terpel, Pepe Ganga, Alpina, Caretas, Teleantioquia, Coca-Cola, Haceb, Nacional de Chocolates, Avianca, Une, Monticello, Ramón H, Pintuco, El Tiempo, EMI, Archie´s, Americana, Frisby, Hospital Pablo Tobón Uribe, Cafam, Comfenalco, Familia, Dane, Euro, Doria, Noel, Festival, Siemens, Caracol Radio, Dunkin Donuts, Servibanca, Visa, Crem Helado.

Cuando las marcas entran en la mente y en el corazón de las personas desde niños, el sentimiento positivo perdura hasta la edad adulta cuando se da un consumo consiente; si pensamos en muchas marcas que han generado filiación desde la niñez, estas siguen estando presentes en nuestra vida adulta incluso como parte de nuestro consumo habitual: Conavi, a pesar de haber desaparecido, es una marca que no sale del boca a boca de las generaciones que crecieron con la abejita; Suramericana (ahora Sura), nos acompañó desde la niñez con el tigre; Coca-Cola, Mimo's, el Éxito, etc., todas marcas que desde la niñez acompañaron a las nuevas generaciones consumidoras.

Lo principal para generar filiación con los niños es pensar en ellos como personas independientes, con juicio y criterio de selección, desde pequeños deben ser tratados con respeto, como personas pensantes.

- Las experiencias que las marcas entreguen a los niños deben ser positivas y divertidas para garantizar que la impronta quede para toda la vida.

- Reforzar el contacto con la marca a través de una mascota, hará que los niños se relacionen con mayor facilidad a la marca.

- Todas las marcas pueden hablarle a los niños desde lo que hacen, aunque sean temas de "adultos", como bancos o aseguradoras.

- Si la marca logra además de divertir, enseñar, la respuesta será aún mejor por parte de los más pequeños.

- Se deben generar puntos de contacto adicionales de las marcas con los niños, sin embargo, no se puede perder el verdadero sentido de la marca, de lo contrario, podría ser malentendida por el adulto.

- Cuando una marca decide hablarle a los niños a través de un personaje animado, se debe procurar que éste sea masculino (a menos que sea una marca exclusivamente para niñas). Las niñas siguen a los niños, e incluso se "enamoran" de ellos, se convierten en sus héroes; los niños siguen a los niños, filiación de género; pero los niños pocas veces siguen a las niñas porque no quieren que se vea comprometida su "hombría". Si un niño sigue a una niña es por un tema de "enamoramiento", que aunque parezca divertido para muchos, es una realidad para los más pequeños. Una imagen femenina puede acompañar la imagen masculina como un refuerzo de la idea de comunidad y amistad, pero las mascotas o personajes masculinos son los más indicados por las connotaciones que traen.

UNA DELGADA BRECHA ENTRE LA FANTASÍA Y LA REALIDAD ::: CERVEZA DUFF

Para quienes hemos sido seguidores de la serie animada Los Simpson no nos es extraño escuchar la marca "Duff", la cerveza favorita de Homero Simpson y a la vez, la bebida oficial de Springfield; hasta este punto estamos hablando de un elemento ambiental (a veces protagónico) en la historia animada y FICTICIA creada por Groening.

Caminando por un centro comercial de la ciudad algo llamó mi atención y era un cartel que anunciaba que la cerveza existía y que ya estaba aquí! lo que hizo que me dirigiera hacia el local para preguntar si esto era real y mi sorpresa fue inmensa cuando me sacan del refrigerador una fría botella de CERVEZA DUFF!, sí! la misma que toma Homero Simpson! Fue como si un niño hubiera tropezado en la calle con Santa Claus en pleno febrero!!! "SÍ EXISTE!!!" ese fue mi pensamiento.

Explorando más sobre este nuevo producto logré averiguar que la fábrica de cerveza artesanal 3 Cordilleras de la ciudad de Medellín, había comprado los derechos de uso de la marca y había adquirido también la receta para fabricar una cerveza de excelente calidad, casi comparable con Club Colombia (sólo que con una personalidad más divertida).

Frente a esta adopción de un ícono animado se puede ver como la empresa de cervezas tomó una gran idea y la convirtió en algo inimaginable:

- Las personas que están en edad de beber cerveza crecieron con Los Simpson siendo en muchos casos Homero su personaje favorito.

- Es una bebida que ya está instalada en la mente y en el corazón de los consumidores potenciales.

- Se puede vender sola, desde la idea que no necesita grandes esfuerzos de marketing para ser difundido su nombre.

- Está relacionado con alegría, diversión, diferencia.

- Muchos la tomarán porque "es la cerveza de Homero".

- Sólo por coleccionar la botella vale la pena comprarla.

El costo de la botella es de $12.000, un precio que no está nada mal teniendo en cuenta lo que representa. Adicionalmente, se puede adquirir en una edición especial con empaque de lujo y un llavero de Homero (el mejor legitimador del producto).

Desde la inventiva no crearon nada nuevo, es cierto, pero desde la oportunidad de marketing, aprovecharon un ícono, un emblema de toda una generación que además es divertido y tiene una gran personalidad asociada.

Se imaginan encontrar dentro de poco una verdadera cadena de "Krusty Burger" en la ciudad o de "El Crustáceo Cascarudo"? Será que podremos esperar la marca Larami dentro de poco?Creo que desde ahora las bebidas tipo cerveza no serán aburridas...

Es en el mundo de la fantasía, de la nostalgia, del imaginario del consumidor, desde lo que valora y lo que lo hace sonreír, el punto desde donde se logran grandes ideas que conectan más allá de la razón (o del bolsillo); es desde la fantasía y la capacidad de disminuir esa brecha entre la magia y la realidad que se consiguen devotos de las marcas. Hay que hablarle al consumidor desde sus improntas, desde sus mejores recuerdos y asociaciones... no hay que irse muy lejos, sólo hay que prender la TV de vez en cuando y descubrir aquello que hace emocionar y esbozar como mínimo una sonrisa cálida... hay que conocer qué enamora al cliente y le divierte.

Duff-Man

LOS GRANDES TAMBIÉN SE EQUIVOCAN ::: A PROPÓSITO DE HOMECENTER Y YOUNG & RUBICAM

Esta tarde almorzando con mi amigo y colega Ache me comentó una noticia que me impactó inmediatamente, sobretodo por la fuente que él citó y más aún por la frase con que la mencionó "dijo Julito (de La W) que era uno de los errores más grandes en la historia de la publicidad y fue con Young and Rubicam y Homecenter", lo que hizo que inmediatamente investigara...

Para los que no tuvieron la fortuna de escuchar la noticia, se trató de un error de la agencia al hacer un comercial de la marca Homecenter apoyando a la Selección Colombia de Fútbol en su campaña deportiva, donde a través de imágenes del equipo y su hinchada, se hacía alusión al apoyo de la marca a los deportistas, hasta ahí no pasa nada, por el contrario, es loable el apoyo de la marca a la selección, el problema es cuando se ve el comercial y se evidencia en su desarrollo que muchas de las banderas dispuestas por los supuestos "hinchas colombianos", son de la selección ecuatoriana de fútbol... Mmmmm.

Acá tenemos el audio de la entrevista de La W, a cargo de Julio Sanchez Cristo que se realizó a Maurico Rocha, vicepresidente creativo de Young and Rubicam Colombia, la agencia que hizo el comercial:

Mauricio Rocha - Vicepresidente Creativo de Young&Rubicam

Luego de escuchar el audio, qué podemos concluir:

- Es delicado tratar temas que involucren el fervor nacional, sobretodo cuando son los símbolos patrios los que se vinculan. El fútbol en cabeza de una selección es un tema que involucra el clamor del pueblo, por eso debe ser tratado con cuidado para no exponer la imagen de una entidad que respalda la marca país.

- Sin importar el tamaño de una agencia de publicidad, toda pieza debe ser supervisada y revisada por los encargados, esto va desde el creativo que la hizo, hasta el director o vicepresidente creativo, pasando obviamente por ejecutivos y directores estratégicos. Un error en publicidad cuesta millones para agencia y cliente, sin contar con el riesgo de la reputación de la marca.

- También es cierto que una pieza no debe salir al aire sin la aprobación del cliente, es él quien conoce mejor que nadie la intencionalidad de la campaña. Así ellos depositen en nosotros un voto de confianza, mejor evitamos problemas futuros y hacemos que firmen todos los proyectos.

- Es importante ante los errores asumir una posición de compromiso, donde se asume la falta y se encuentran correctivos rápidos que eviten que los clientes finales puedan generar discordia con la marca.

- En el mundo actual, donde la información está al alcance de todos, es importante controlar lo que se filtra; ya nada está oculto y lo primero que salen son las equivocaciones, por eso es prudente contar con un buen equipo de respaldo que ayude a asumir las dificultades con entereza y profesionalismo.

- Siempre la respuesta a un error en publicidad debe ser inmediato, donde la primera reacción es eliminar la pieza con error y así evitar burlas o malversaciones de la intención de comunicación de la marca.

Les dejo el comercial de Homecenter para que lo disfruten y lo guarden para la posteridad:

PATROCINIOS ::: CASO CROYDON Y SANTA FÉ :::

Leyendo un poco los trend topic de Twitter, encontré uno que llamó especialmente mi atención, se trataba de la marca nacional CROYDON, una marca que desde años no suena con fuerza a pesar de haber sido muy fuerte en épocas pasadas.

La noticia trata del patrocinio que la marca de calzado deportivo pretendía darle al equipo de fútbol Independiente Santa Fé, un equipo de tradición con una fuerte hinchada en la capital del país pero que desde hacía meses había perdido a su principal patrocinador y apoyo visible en la camiseta.

Dado esto, la marca había decidido patrocinarlo con el apoyo total tanto económico como de visibilidad de marca, sólo que había un problema, el color oficial de la marca.

CROYDON es una marca cuyo color insignia es el azul, precisamente, el color oficial del equipo contrario del Santa Fé (Millonarios). Bajo esta óptica, el equipo deportivo le solicitó a la marca otro tipo de aplicación de logotipo, con otros colores que no hicieran apología al equipo contrario, solicitud que por obvias razones rechazó la marca, lo que impidió continuar con el patrocinio económico.

Esta "novela de marcas" es importante analizarla: El Independiente Santa Fé y Croydon son marcas reconocidas, de trayectoria a nivel nacional; cada una tiene sus seguidores y cuentan su historia a través de su imagen. Si bien es lógico pensar en la una apoyada en la otra, también es cierto que la relación se puede ver tergiversada por un tema técnico de aplicación de marca, no es lo mismo un cobranding entre marcas donde la filiación se basa en sentimientos de consumo a la relación que se genera por emociones de pasión y culto.

Desgraciadamente esta relación no se "consumó", así Croydon seguirá buscando nuevas alianzas importantes y el SantaFé seguirá con su camiseta (y su equipo) sin patrocinio.

ECO AGENCIA EN EL IV CONGRESO INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Tuve la oportunidad de estar en el conversatorio de agencias de publicidad en el IV Congreso Internacional de Comunicación Estratégica, un espacio de la Universidad de Medellín y su facultad de comunicación, donde se expusieron interesantes temas de estrategia en nuevos medios digitales y la evolución de las agencias en este punto.

Compartí panel con Tribal DDB y con Quatioe, dos agencias reconocidas en el medio, donde ECO Agencia de Marketing y Eventos dio de qué hablar exponiendo la importancia de la generación de experiencias en los nuevos medios y como la evolución de la comunicación exige que las marcas no se queden con un solo estímulo para el consumidor...

Hicimos RESONAR el Congreso! Porque nuestra filosofía es la SINTONÍA!

Con Tribal y Quatio en el Congreso

ECO Agencia toma la palabra y RESUENA!!!

Interacción inmediata con Twitter activo para los asistentes al Congreso; una herramienta que utilizaron los estudiantes con mucho profesionalismo y compromiso.

Asistencia Masiva ::: ECO RESUENA