Al parecer este tema tiene mucha tela para cortar, pero lo que he leído, gracias a la referencia de mi amigo y colega Ache me ha dejado anonadada pero a la vez contenta por el profesionalismo con que se ha manejado el tema.
En post pasados he hablado sobre la temática de los legitimadores y el riesgo que representan para la marca cuando empiezan a ser lo que son: humanos.
Siempre hemos dicho que la marca debe saber muy bien a quién elige como vocero de su filosofía, de su identidad para que la imagen que se cree sea la correcta y ojalá potenciada por los valores del personaje, hasta ahí normal; el problema comienza cuando la marca no ha pedido un "legitimador" y algunos personajes públicos se apropian en su cotidianidad de la marca siendo reconocidos por el público del personaje como un legitimador de la marca en cuestión, qué es este enredo?
En algunos casos, personajes públicos empiezan a utilizar con cierta frecuencia marcas que son reconocidas por el público y que, sin ser intención de la marca, se comienzan a relacionar con el artista o personaje, transmitiendo lo mismo que un legitimador "seleccionado", su propia identidad a la marca que usa... esto no siempre es bueno para la marca, por más que miles de personas vean sus productos exhibidos a diario en TV o en otros medios masivos.
Esta introducción es para hablar de la marca ABERCROMBIE & FITCH y el programa de MTV "JERSEY SHORE", un reality que muestra la convivencia de 8 italianos bien particulares en situaciones de rumba, licor, sexo explícito, violencia verbal e incluso física, unos personajes bien "simpáticos" que son la comidilla de espectadores en todo el mundo.
No se puede negar que este programa tiene uno de los mayores ratings en la programación de MTV, pero tampoco se puede negar que la temática es superficial, "chavacana", popular, violenta y un tanto desagradable*, donde el exceso es el centro del programa.
Bueno en esta ocasión la marca de ropa se ha pronunciado por el uso de sus productos y de la marca en el show, ofreciendo incluso una cifra considerable de dinero para que dejen de usar sus prendas; según declaración de Abercrombie, esto es lo sucede:
"La asociación del señor Sorrentino (Mike The Situation Sorrentino, uno de los habitantes de la casa) con nuestra marca es perjudicial para nuestra imagen. Entendemos que el programa no tiene otro objetivo que entretener, pero esta asociación va en contra de nuestras aspiraciones y puede desconcertar a nuestros fans (...) Nosotros hemos ofrecido al propio Michael y a los productores del show una cantidad de dinero para que vista una marca alternativa. Además, hemos hecho la misma oferta a otros protagonistas del programa".
Es increíble que una marca pague para que NO la usen, cuando el caso diario es completamente contrario, pero cuando la imagen de la marca se está viendo comprometida por el tipo de usuario, en este caso, por los comportamientos de ellos, es necesario tomar medidas necesarias para contrarrestar el daño; sin embargo hay que ser prudentes para no llegar al caso de Tommy Hilfiger, que luego de hacer declaraciones sobre el uso de su marca por parte de gente de color y latinos, logró el desprestigio entre muchos de sus seguidores.
Pero bueno, por su lado qué obtuvo Abercrombie con esta decisión? Por el momento convertirse en el "Tema del Momento" de las redes sociales, especialmente Twitter y en cuanto medio electrónico exista. Un free press interesante que debe ser manejado también con cautela para evitar comentarios que afecten la marca por su decisión de limitar el consumo de sus productos a un personaje "común y corriente".
Veamos la imagen que proyecta Abercrombie en sus campañas, el tipo de usuario que buscan atraer, y a los protagonistas de Jersey Shore, ustedes juzgarán si la marca está en lo correcto o no:
ABERCROMBIE
JERSEY SHORE
*Opinión de la escritora.
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