LEGO CELEBRITIES ::: UNA EXTENSIÓN DE LÍNEA MÁS ALLÁ DE LA EMOCIÓN

Es común ver como marcas buscan conectores emocionales con sus públicos más allá de la tradicional oferta de productos, esto lo logran generando la sensación de variedad a través de extensiones de línea y de marca que permitan no sólo atender necesidades múltiples de mercados reconocidos sino explorar nuevo nichos que traigan consigo un nuevo aire para la marca.

Parte la extensión de línea se puede hacer desde el desarrollo de modificaciones a los productos existentes permitiendo crecimiento de la marca en una categoría específica (cuando se cambia de categoría hablamos de Extensión de Marca); en la mayoría de productos, sus lanzamientos responden a esta estrategia específica.

Es así como muchas marcas optan por ampliar su oferta con nuevas modalidades de productos que desde su función entregarán posiblemente al mercado nuevas soluciones, pero no van más allá de la funcionalidad.

En el caso particular de la marca de juguetes para ensamblar LEGO, la historia le ha traído diferentes retos desde que se constituyó la compañía, lo que ha hecho que cada creación dentro de la categoría de los juguetes sea un éxito en su público objetivo (clientes y usuarios).

LEGO se ha caracterizado por sorprender con sus figuras y las múltiples formas que se pueden crear con sus piezas, sin embargo el paso de los años ha convertido a la marca en un ícono dentro de la Generación X (1970 - 1980) lo que le ha permitido jugar con algunas figuras públicas trayéndolas de forma exitosa al "Mundo Lego".

Uno de los éxitos de la marca ha sido transformar historias representativas de la ficción a la historia de Lego, logrando así la creación de diferentes mundos alusivos a estas historias de fantasía como Harry Potter, Lord of the Rings y su éxito máximo Star Wars, con figuras que incluso son protagonistas por fuera del contexto del juguete.

Pero la marca no se queda ahí y busca otros íconos sociales que puedan generar conexiones emocionales con sus diferentes públicos, desde el que juega con las figuras hasta aquel que las colecciona; es así como Lego se reinventa y decide hacerle un "cuadro de honor" a otros personajes característicos de la historia reconociendo su valor emotivo dentro de diferentes públicos.

*Steve Jobs en versión Lego

Uno de esos Legos dedicados a celebridades es el que le corresponde al grupo musical Daft Punk, en una representación perfecta de los personajes y a la vez de su entorno, resaltando así que la marca es de culto.

Este tipo de extensión de línea conecta más allá de la función del producto; logra por su parte activar sentimientos profundos por parte de los clientes y usuarios quienes ven novedad, diversión e innovación en lo que podría ser un juguete que se omite alrededor de los 10 años de edad, pero con esta estrategia, es simplemente imposible hacerlo.

Es importante descubrir cuáles son esos conectores emocionales que harán que la marca no se llene de productos básicos, sino de "excusas emocionales"y "satisfactores específicos de deseos" que no puedan ser reemplazados con facilidad, y que le den verdadera relevancia a la relación marca-cliente a partir de una extensión de línea o de marca que sea en verdad satisfactoria a las expectativas del mercado.

Con ansias esperemos qué nuevas sorpresas nos traerá Lego a futuro comprendiendo los referentes culturales de los clientes actuales.

Como postre, les dejo la historia en versión animada de Lego, un homenaje a la marca en su cumpleaños reciente.