Todos aquellos que estamos en el mundo del marketing entendemos que uno de los componentes más importantes en el análisis y desarrollo de estrategias es la competencia como ese pilar externo de la relación con el consumidor.
Para muchos el competidor es evidente desde la categorización del producto o servicio que ofrece nuestra compañía, esto es cierto pero limitado en visión, sobretodo cuando se trata del Marketing Experiencial.
En el post anterior cuando hablábamos del cliente, decíamos que parte del entendimiento de éste estaba en comprender cuáles eran sus verdaderas expectativas frente a nuestra oferta, es decir, qué buscaba recibir más allá de la evidente oferta (Hard Rock = Status); esa expectativa es la que nos da un nuevo norte sobre el verdadero competidor de nuestra marca.
Recordemos muy bien que la nueva batalla por la atención del consumidor no se libra exclusivamente en el mercado, sino que se basa en la conquista del corazón (emoción) del consumidor, es allí y a partir del estilo de vida y verdaderos motivadores de consumo que hablamos de competidores.
Como marcas, debemos tener en cuenta a la hora de definir nuestra competencia en el mundo experiencial los siguientes tipos de competidores:
Desde lo tradicional del mercado
1. Competencia directa: Aquella que ofrece en características y beneficios funcionales iguales que nuestra marca.
2. Competencia indirecta: Aquella que puede ofrecer características similares pero algunos beneficios diferentes a nuestra marca, incluso encontrándose en una categoría diferente.
3. Sustitutos: Aquellos que no tienen ninguna característica similar pero suplen la misma necesidad básica.
Desde la experiencia
1. Competencia directa: Aquellos que ofrecen el mismo beneficio emocional incluso desde una categoría completamente diferente.
2. Competencia aspiracional: Aquella que se desea imitar en la generación de experiencia a partir del beneficio emocional que busca el cliente.
Entendiendo entonces cuál es la verdadera motivación del cliente para acercarse a la marca, se podrá determinar cuál es la verdadera competencia de la compañía y así sorprender al cliente con una experiencia única que no esperaba.
Por ejemplo, para muchos el competidor de McDonald's deberá ser Burger King porque también es extranjera y ofrece productos similares en comidas rápidas, sin embargo, para el consumidor McDonald's es sinónimo de diversión, fiesta y un espacio de esparcimiento para los niños (algo que no cumple BK que es más juvenil); desde este punto, será más competidor de McDonald's un lugar como Divercity que ofrece horas de juego para los niños que el mismo BK.
Para BK por su parte, es más competidor Jeno's Pizza que McDonald's y así sucesivamente con muchas marcas.
Sin embargo hay que tener cuidado, NO TODAS LAS MARCAS TIENEN COMPETENCIA DESDE LA EXPERIENCIA, es decir, su categoría es tan clara y a la vez básica, que su competidor evidente, es su competidor incluso en la experiencia, por eso no se debe forzar la búsqueda de otras marcas que compitan, si esto no es natural para la marca y su mercado.
La comparación en el Marketing Experiencial es fundamental y no constituye en ningún momento recursos para el plagio, por el contrario, lo que se pretende es la alineación de las expectativas de la marca con respecto a la experiencia, frente a las expectativas del consumidor con respecto a la relación marca-cliente.
Quien entiende a su verdadero cliente podrá entender mejor a su verdadero competidor, lo que lo pondrá un paso más allá en la "escala evolutiva" de las marcas que construyen experiencias RELEVANTES y SIGNIFICATIVAS en el mundo vivencial del cliente.
Es hora entonces de salir a buscar al verdadero competidor, no sólo para conocerlo sino para tomar de él lo mejor que le demuestre al cliente el interés de la marca en su satisfacción.
*Luego analizaremos la interacción de varias marcas en la generación de experiencias a partir del Universo de Marcas que rodea a los clientes; una forma diferente de abordar a los competidores de manera "colaborativa" con la experiencia positiva del cliente.
No hay comentarios:
Publicar un comentario